可口可樂促銷管理培訓(xùn)(已修改)
2025-10-25 12:29 本頁面
【正文】 促銷管理 ? 何為 Sales Promotion? 促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。 促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費(fèi)。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵機(jī)制構(gòu)成。 促銷的種類有： 消費(fèi)者促銷、中間商促銷、企業(yè)內(nèi)員工促銷。 ?何時需要做消費(fèi)者促銷，促銷的形式有哪些？ 下列情況可能需要做消費(fèi)者促銷： A、新產(chǎn)品上市時 B、 競爭者紛紛從 事促銷活動 對付競爭、擴(kuò)大銷售 C、 固定渠道或倉庫臨期品過多時 處理臨期，利以新品推廣 D、 渠道客戶要求 配合營業(yè)推廣 E、 特殊節(jié)假日 塑造企業(yè)及品牌形象 促使消費(fèi)者試用購買新產(chǎn)品 消費(fèi)者促銷常見的形式有以下幾種： OutStore部分 買贈、抽獎、游戲、特價、兌換、Road Show、公益活動、團(tuán)體聯(lián)辦活動 InStore部分 捆綁、特價、集兌、導(dǎo)購、買贈 … 常有堆箱、端架、租架等特殊陳列支持 Others部分 InPack贈品、刮獎卡、集兌卡（產(chǎn)品包裝內(nèi)） ONPack贈品、刮獎卡、集兌卡（紙箱或收縮膜內(nèi)） 派樣、晚會、會員制、俱樂部 … A、消費(fèi)者購買行為分析（ 5W1H） 消費(fèi)者是營銷人員的“衣食父母” 1W ： WHO（誰買） ： 從兩個角度討論 誰是我們的主要消費(fèi)者 才能集中火力，全力進(jìn)攻 口香糖： 前衛(wèi)的少男少女，以及年輕上班族 皮爾 .卡丹： 追求氣派、高貴、成功的中國“先富起來”的 一個階層 ?促銷組長應(yīng)具備的相關(guān)行銷知識（促銷職能部分）： 誰參與了購買決策： 在購買決策里，人們扮演的角色有五種： ● 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 在簡單例行的購買行為里（如方便面、牙膏等），可能家庭主婦自己決定、購買，不會涉及他人。 但在金額大、牽連眾多的購買決策（如汽車、音響等）里，可能家里的每一份子都會扮演某種角色。 必須明確購買行為涉及的人以及他扮演的角色 針對不同的對象，設(shè)計(jì)不同的訴求重點(diǎn) 全脂奶粉： 父母（發(fā)起者、決策者、購買者）；廣 告訴 求對象 小孩（使用者、影響者）；口味、贈品選擇 2W： WHY（為什么買即購買動機(jī)）： 從兩個角度討論 為什么購買某特定產(chǎn)品 為什么買 A而不是買 B 牙膏： 口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙 高級轎車： 提供舒適平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)利益及心里滿足 早期紙尿褲 錯誤訴求重點(diǎn)：方便、輕松愉快 后期紙尿褲 正確訴求重點(diǎn)：帶給嬰兒舒爽健康的屁股 必須明確：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)究竟是什么 3W： WHERE（在何處買 /使用）： 兩個角度進(jìn)行討論 購買地點(diǎn) KA、 CSTORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等 使用場合 室內(nèi)、
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