【正文】 商鋪部分整體營銷策略暨推廣方案 華銳集團(tuán)營銷中心 2021年 12月 2 這份報告，我們需要解決的是這幾個關(guān)鍵的問題： ? 準(zhǔn)備做什么？ ? 準(zhǔn)備怎么做？ ? 準(zhǔn)備何時做？ ? 準(zhǔn)備多少錢？ 相對于這樣一個大項目，只有清晰知道如何去操 盤，才能保證各項工作清晰有序。 3 目錄 第一部分 市場環(huán)境分析 第二部分 項目再分析與項目定位 第三部分 出售范圍與價格測定 第四部分 營銷目標(biāo)與銷售模式 第五部分 營銷周期測定 第六部分 營銷策略與工作綱要 第七部分 營銷費用預(yù)算 第八部分 營銷支持與配合 第九部分 2021年 2月前必須完成的工作 4 第一部分 市場環(huán)境分析 5 ? 目前全國的房地產(chǎn)形勢非常嚴(yán)峻，雖然整頓和調(diào)整的目標(biāo)是住宅，但作為投資類物業(yè)的商鋪，隨著調(diào)息、征收租賃稅 /房產(chǎn)稅等政策的出臺，投資熱情受到打擊，市場消化量急劇下跌。 ? 根據(jù)焦點商鋪網(wǎng)、 sohu房產(chǎn)、上海商鋪指數(shù)、北京商鋪交易網(wǎng)和西部金手指商業(yè)地產(chǎn)咨詢機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)： 2021年以前， 50%左右的購買者用于出租、 50%的用于自營。但到了 2021年后， 80%左右購買商鋪的人是用于投資以獲取租金回報，只有 20%左右的人購買商鋪是用于自己經(jīng)營。而且，前者的比例還在呈增長趨勢。 這說明，目前商業(yè)地產(chǎn)的三權(quán)（所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)）分離現(xiàn)象非常嚴(yán)重，很多人購買商鋪純粹是為了獲取投資收益。 ? 沈陽的商鋪銷售，經(jīng)過 2021年萬達(dá)商業(yè)廣場的引導(dǎo)，再加上 202 2021年及至今年數(shù)個項目的洗禮，尤其是一些商業(yè)項目在開業(yè)后業(yè)績差強人意，導(dǎo)致沈陽整個商業(yè)地產(chǎn)形勢非常惡劣。應(yīng)該說沈陽的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)幾乎無任何信任度可言。投資者失去信心，自營者非常傷心，經(jīng)營的商家完全灰心。 一、 宏觀環(huán)境分析 6 二、微觀環(huán)境分析 從 2021年 8月 21日開始，營銷中心組織人員進(jìn)行了為期半個月的大規(guī)模商鋪市場調(diào)查，大致情況如下： ? 以華銳世界城為圓心，半徑 3公里范圍內(nèi)，目前無同類在售商鋪項目。 ? 項目周邊大量存在的是住宅底商，從建筑結(jié)構(gòu)和功能上分析，劣于我們；但因其服務(wù)的人群和定位不同，各自經(jīng)營業(yè)績尚可。 ? 租金狀況普遍反映為： 小北手機市場：二層商鋪建筑面積年租金為 450元 /㎡（日租金 ），一、二層連通的為 1200元（日租金 ），一層門市房為 2500元（日租金 ） 家樂福超市：二層散鋪年租金使用面積 25005400元 /㎡ （日租金 ） 廣宜街：住宅底商年租金建筑面積為 432元 961元 7 ? 從沈陽市全市范圍內(nèi)看，目前在售的商業(yè)項目為五洲商業(yè)廣場和女人街，因為銷售政策得當(dāng)且回報率高，五洲商業(yè)廣場銷售對外 號稱 10億，估計實際逼近 8億（銷售周期從 2021年 6月至 2021年 11月）；而女人街目前銷售形勢已經(jīng)放緩。 ? 五洲商業(yè)廣場：目標(biāo)出售商鋪 1720個，占總建筑面積的 18%（但13%是返租收回的），按套內(nèi)面積出售，起價 25000元，最高價為13萬元，最小分割鋪位為 1 .3平方米，最大分割單位為 400平方米。具體的銷售政策：購買指定區(qū)域鋪位，開業(yè)滿 5年后的前三個月無理由退鋪，一次性補償稅前總房款的 10%。返租鋪位根據(jù)所處區(qū)域不同從 8%到 10%（稅前）回報不等。 ? 中國女人街：一期出售鋪位 1200個，面積從 38平方米到 88平方米不等，得房率 65%以上。 1F： ； 2F： ； 3F： ； 4F： ，走的是低價路線。六年返租年回報稅前 8%；一次性付款直接返前三年 30%。 ? 沈陽市存量臨街門市目前銷售均價為 5500元 /㎡ ；新建商業(yè)或住宅門市均價為 8000元 /㎡ ，普遍的出租回報率在 68%。 8 推論 ? 價格是競爭取勝的關(guān)鍵；而主力店的號召力又是提升價格的關(guān)鍵。 ? 銷售政策的競爭集中在回報率、回報年限、回報方式上。 ? 中小鋪位（標(biāo)志：總價在 40萬以內(nèi)或者單鋪面積在 10平方米以內(nèi)）的銷售形勢良好。阻力鋪位集中在 100萬左右的鋪位，而超過 100萬的鋪位，很多是有實力的且具有充分投資經(jīng)驗的客戶購買，因此銷售勢頭相對尚可。因此，小鋪位、低總價鋪位將是我們制定營銷政策和劃分鋪位的首要考慮方向。 9 第二部分 項目再分析與項目定位 項目優(yōu)勢： ? 沈陽金融商貿(mào)區(qū)龍頭項目，規(guī)模宏大 ? 企業(yè)在沈陽具有足夠強的號召力和聲譽 ? 是嚴(yán)格意義上的 shopping mall ? 工程形象良好 ? 立地交通條件良好 項目劣勢： ? 體量過大，供應(yīng)量激增，市場承接力有限 ? 各大主力店尚未有明確意向，商鋪銷售感染力和號召力嚴(yán)重欠缺 ? 非傳統(tǒng)意義上的商圈，商業(yè)氛圍嚴(yán)重不足，地段號召力不夠 ? 工程建設(shè)周期長，開業(yè)時間滯后 ? 周邊自有人口不足以支持這么大的項目，項目的培育期會拉長，影響商鋪購買者投資信心 一、項目再分析 10 項目機會： ? 可借助地鐵概念 ? 金融商貿(mào)區(qū)已具雛形，商業(yè)氛圍正在形成 ? 可借助世園會概念 項目威脅： ? 未來三年，金融商貿(mào)區(qū)和金廊有多個項目推出，市場競爭形勢進(jìn)一步惡化 ? 目前已經(jīng)基本完成銷售的商業(yè)項目將陸續(xù)開業(yè)，經(jīng)營狀況的好壞將直接影響商鋪投資者的信心，而這一點，不容樂觀 ? 個別項目陸續(xù)采用“自殺式銷售”，以求快速回籠建設(shè)資金，如不斷提高投資回報比率，加大回購數(shù)量等，直接影響我們項目的銷售政策的制定 11 二、項目定位 市場定位： 東北最大、全國第二 shopping mall 功能定位： 12 第三部分 出售范圍與價格測定 一、出售范圍 ? 只出售地上一層，套內(nèi)面積約 20210㎡ （含主力店） ? 其他：地下一層、地上二到五層可用商業(yè)部分做為自有物業(yè)獲取穩(wěn)定的租金收益 ? 出售物業(yè)占全部商業(yè)物業(yè)的比例為： 20% 方案一 13 理由 ? 目前全國的房地產(chǎn)形勢非常嚴(yán)峻，雖然整頓和調(diào)整的目標(biāo)是住宅，但作為投資類物業(yè)的商鋪，隨著調(diào)息和兩年內(nèi)不可轉(zhuǎn)讓等政策的出臺，投資熱情減少，市場消化量急劇下跌。 ? 全國范圍內(nèi)的商鋪購買者，無論是投資者還是自營戶，都已經(jīng)知道與開發(fā)商風(fēng)險共擔(dān)的重要性。如果開發(fā)商持有的自有物業(yè)比例低，購買者都會失去投資的信心。 ? 嚴(yán)格地說，商業(yè)物業(yè)最好全部自己持有，這樣才能做到真正的產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一、經(jīng)營統(tǒng)一、管理統(tǒng)一，才能使物業(yè)實現(xiàn)有效地持續(xù)增值（而非簡單地地段增值）。但考慮到建設(shè)資金，又不得不出售部分商鋪的產(chǎn)權(quán)。至于出售的比例，按商業(yè)運營的一般規(guī)律和國際公認(rèn)法則，以 20%以下為宜。 ? 在一個商業(yè)項目里，最有價值的部分在首層。所謂“金一銀二銅三鐵四”就是這個