【正文】 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院 媒介經(jīng)營(yíng)與管理課堂筆記 2020 級(jí) 新聞傳播學(xué)類(lèi) 1 班 pc 2020/6/23 媒介經(jīng)營(yíng)與管理課堂筆記 第一章 緒論 .................... 2 一、課程學(xué)習(xí)目的 ..................................................................................................... 2 二、核心概念 ............................................................................................................ 2 三、媒介經(jīng)營(yíng)管理研究 .............................................................................................. 4 四、媒介管理的本質(zhì) ................................................................................................. 5 五、媒介管理的特征 ................................................................................................. 5 第二章 媒介運(yùn)營(yíng)機(jī)制及其基本規(guī)律 .... 5 一、媒介的雙重出售與二元市場(chǎng) ................................................................................ 5 二、媒介產(chǎn)品的類(lèi)型 ................................................................................................. 6 三、利益相關(guān)者的博弈機(jī)制 ....................................................................................... 7 四、媒介經(jīng)營(yíng)的盈利模式 .......................................................................................... 9 五、小結(jié)： ............................................................................................................. 12 第三章 媒介戰(zhàn)略管理 ............... 13 一、媒介戰(zhàn)略管理的含義、特點(diǎn)和職能 ................................................................... 13 二、媒介戰(zhàn)略管理外部 環(huán)境和內(nèi)部資源分析 ............................................................ 17 三、戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略體系 ........................................................................................ 22 案例：光線傳媒成功運(yùn)營(yíng)的“九力模型”面面觀 ............................ 32 一、何為“九力模型” ............................................................................................ 32 二、光線傳媒的“九力模型”解讀 .......................................................................... 33 三、光線傳媒的綜合競(jìng)爭(zhēng)力分析 .............................................................................. 36 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo) ................. 37 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 .......................................................................................... 37 二、媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)與特點(diǎn) ..................................................................................... 38 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則 ................................................................................... 39 第五章 媒介內(nèi)容生產(chǎn) .............. 41 一、媒介產(chǎn)品概述 ................................................................................................... 41 二、媒介內(nèi)容生產(chǎn)的流程 ........................................................................................ 41 三、媒介內(nèi)容生產(chǎn)變革 ............................................................................................ 43 四、內(nèi)容即廣告：融合時(shí)代廣告的四大新趨勢(shì) ......................................................... 47 小結(jié) ........................................................................................................................ 48 第六章 媒介廣告經(jīng)營(yíng) .............. 48 一、媒介廣告經(jīng)營(yíng)概述 ............................................................................................ 48 二、媒介廣告資源開(kāi)發(fā) ............................................................................................ 49 三、媒介廣告經(jīng)營(yíng)流程 ............................................................................................ 49 四、小結(jié) ................................................................................................................. 51 第七章 媒介營(yíng)銷(xiāo) ................. 51 一、媒介營(yíng)銷(xiāo)概論 ................................................................................................... 51 二、媒介營(yíng)銷(xiāo)策略 ................................................................................................... 52 三、報(bào)紙發(fā)行 .......................................................................................................... 55 第八章 媒介組織與傳媒集團(tuán) ........ 58 一、媒介組織結(jié)構(gòu) ................................................................................................... 58 二、中國(guó)傳媒集團(tuán)建設(shè) ............................................................................................ 66 媒介經(jīng)營(yíng)與管理課堂筆記 第一章 緒論 一、課程 學(xué)習(xí)目的 （一） 認(rèn)識(shí)當(dāng)前傳媒面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，正確認(rèn)識(shí)傳媒經(jīng)營(yíng)管理之于媒體生存、發(fā)展與轉(zhuǎn)型的重要性； （二） 熟悉媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本現(xiàn)象與一般規(guī)律； （三） 培養(yǎng)和逐步提高初步運(yùn)用相關(guān)理論，分析和評(píng)價(jià)傳媒經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的具體問(wèn)題的能力； （四） 樹(shù)立和強(qiáng)化傳媒的經(jīng)營(yíng)和管理意識(shí)，自覺(jué)地落實(shí)到今后可能從事的新聞傳播實(shí)踐中。 二、核心概念 （一） 媒介 （二） 經(jīng)營(yíng)與管理 經(jīng)營(yíng)和管理 （ 1）經(jīng)營(yíng)管理的定義 （ 2）經(jīng)營(yíng)與管理的比較 媒介經(jīng)營(yíng)與管理 （ 1）定義： 在把握媒介的基本屬性和媒介組織特性基礎(chǔ)上，旨在提升媒介組織運(yùn)營(yíng)效益與競(jìng)爭(zhēng)力并以盈利為目的的管理活動(dòng)的總稱(chēng)。 （ 2）內(nèi)在關(guān)系圖示 媒介管理： （ 1）定義： 指研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來(lái)達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。 （ 2）特征： ① 協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制屬于管理行為，不同的管理行為反應(yīng)不同的管理風(fēng)格，而不同的管理風(fēng)格又可以產(chǎn)生不同的管理績(jī)效。 ② 媒介員工屬于管理對(duì)象，但不是沒(méi)有血肉的被動(dòng)工具，而是富有感情的能動(dòng)主體，因此讓他們心情愉快的工作顯得十分重要。 ③ 目標(biāo)是媒介組織致力達(dá)到的目的，是媒介組織的基本構(gòu)成元素。沒(méi)有目標(biāo)，媒介組織就失去了存在的理由。 ④ 媒介組織必須為達(dá)到其目標(biāo)而取得和利用必要的資源，除了人力資源，還有受眾資源、信息資源、廣告（財(cái)力）資源、物質(zhì)資源等。沒(méi)有資源，媒介就無(wú)法組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 三、媒介經(jīng)營(yíng)管理研究 （一） 研究對(duì)象、內(nèi)容與目的 研究對(duì)象：媒介產(chǎn)業(yè) 研究?jī)?nèi)容：媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的現(xiàn)象描述及規(guī)律探索 研究目的：解決媒介活動(dòng)中的稀缺資源如何使用和配置，以求得最好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的問(wèn)題 （二） 研究框架 研究框架一：“媒介類(lèi)型說(shuō)” （ 1）概述： 依據(jù)媒介歷史演進(jìn)的邏輯順序，針對(duì)不同媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的具體特性和運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行分領(lǐng)域或分類(lèi)闡述，而后將這些不同媒介領(lǐng)域的研究成果統(tǒng)合起來(lái)，形成媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究架構(gòu)。 （ 2）圖示 研究框架二：“生產(chǎn)流程要素說(shuō)” （ 1）概述： 將整個(gè)媒介生產(chǎn)流程簡(jiǎn)化為幾個(gè)最基本的要素，針對(duì)各要素環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，然后統(tǒng)和起來(lái)，形成媒介經(jīng)營(yíng)管理研究架構(gòu)。 （ 2）圖示 研究框架三：“管理要素說(shuō)” 引借管理學(xué)中的管理要素框架來(lái)構(gòu)建傳媒經(jīng)營(yíng)管理研究架構(gòu) （三） 學(xué)習(xí)與研究的意義 發(fā)展中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要途徑。 當(dāng)代傳媒人的必備素質(zhì)。 四、媒介管理的本質(zhì) （一） 社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的有效結(jié)合 （二） 人、財(cái)、物與訊息的深度整合 （三） 獨(dú)特性與統(tǒng)一性的有機(jī)組合 （四） 科學(xué)與藝術(shù)的巧妙融合 五、媒介管理的特征 （一） 全局性 —— 以媒介全局為對(duì)象，根據(jù)媒介組織總體發(fā)展的需要而制定的。 （二） 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 —— 著眼未來(lái)，對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)如何發(fā)展全盤(pán)籌劃。 （三） 綱領(lǐng)性 —— 原則性、概括性，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。 （四） 權(quán)威性 —— 具有約束力。 （五） 抗?fàn)幮?—— 強(qiáng)化媒介競(jìng)爭(zhēng)力量、迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。 （六） 相對(duì)穩(wěn)定性 —— 非“朝令夕改” 第二章 媒介運(yùn)營(yíng)機(jī)制及其基本規(guī)律 一、媒介的雙重出售與二元市場(chǎng) 媒介的雙重出售 媒體將內(nèi)容產(chǎn)品出售給受眾，從而獲取廣告客戶(hù)最感興趣的受眾注意力，然后以廣告版面或者廣告時(shí)間的形式，將受眾的注意力出售給廣告主。 媒介的二元市場(chǎng) 二、媒介產(chǎn)品的類(lèi)型 （一）公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品 區(qū)分： 公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的兩個(gè)重要概念，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)在于排他性、競(jìng)爭(zhēng)性?xún)蓚€(gè)指標(biāo)。 （ 1） 排他性 ：可以阻止其他人使用物品的性質(zhì)，即 “ 使用門(mén)檻 ” 。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的主要表現(xiàn)形式是“收費(fèi)”。排他性是產(chǎn)品生產(chǎn)者主動(dòng)賦予的。 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)性： 一個(gè)人對(duì)某一產(chǎn)品的使用會(huì)影響到其他人對(duì)同一產(chǎn)品的使用情況的性質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)性的存在，意味著產(chǎn)品的相對(duì)稀缺。非競(jìng)爭(zhēng)性的，意味著產(chǎn)品資源是取之不盡，用之不竭的。 （ 3） 以排他性和競(jìng)爭(zhēng)性為標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品分為四類(lèi)： 公共產(chǎn)品 、 公共資源 、 自然壟斷 /俱樂(lè)部產(chǎn)品、 私人產(chǎn)品