我國(guó)分銷渠道管理中存在的問(wèn)題分析_市場(chǎng)營(yíng)銷論文-畢業(yè)論文(已修改)
2025-09-23 12:52 本頁(yè)面
【正文】 我國(guó)分銷渠道管理中存在的問(wèn)題分析 _市場(chǎng)營(yíng)銷論文 畢業(yè)論文 作者：未知 下載前請(qǐng)注意： 1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請(qǐng)確認(rèn)。 2：如果不曉得侵犯了你的利益，請(qǐng)立刻告知，我將立刻做出處理 3：可以淘寶交易，七折 時(shí)間： 20200610 20:44:08 內(nèi)容摘要：作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道，目前己進(jìn)入多元化發(fā)展階段。在我國(guó)，分銷渠道缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高，渠道沖突嚴(yán)重，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性等問(wèn)題十分突出，成為制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 關(guān)鍵詞：分銷渠道 問(wèn)題 營(yíng)銷 分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進(jìn)步和信息化的展開，我國(guó)分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的個(gè)性化，有力推動(dòng)了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時(shí)，企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生 存、發(fā)展。但我國(guó)許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，盲目建立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 分銷渠道缺乏效率 我國(guó)缺少有組織的、集中的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少，落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲(chǔ)存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷售額尚不足 10%，即使各大城市也不例外。 企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、 儲(chǔ)運(yùn)、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面，對(duì)中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現(xiàn)問(wèn)題互相推諉，這些都導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。 企業(yè)的分銷隊(duì)伍大多龐大而效率欠佳。我國(guó)傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家 —— 總經(jīng)銷商 —— 二級(jí)批發(fā)商 —— 三級(jí)批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)模式，呈金字塔狀。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷模式雖有極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射力，但卻使廠家對(duì)渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。因?yàn)檫@種模式不但渠道長(zhǎng)，而且企業(yè)對(duì)渠道的控制力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中，每一個(gè)渠道成員都是相互獨(dú)立的利益體，他們以追求自身利 益最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為此甚至不惜犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利益。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展，控制難度加大，在企業(yè)沒(méi)有直接面對(duì)消費(fèi)終端的情況下，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無(wú)法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，不利于企業(yè)及時(shí)溝通信息，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，浪費(fèi)資源，最終影響了分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。 我國(guó)一些企業(yè)過(guò)分片面關(guān)注分銷渠道的分銷能力，嚴(yán)重忽視了分銷費(fèi)用管理，在促銷成本費(fèi)用不斷加大的同時(shí)，促銷效果不明顯。 中國(guó)的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍 是中小型零售企業(yè)，零售市場(chǎng)尚未顯示出集中的趨勢(shì)。連鎖企業(yè)由于盲目擴(kuò)張也存在許多問(wèn)題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個(gè)批發(fā)商直接打交道。而且，批發(fā)商通常資金不足，規(guī)模有限，管理落后，銷售、營(yíng)銷技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入，從而降低了分銷渠道的效率。 企業(yè)過(guò)分依賴中間商 在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇，掌握了巨大的市場(chǎng)資源，規(guī)模迅 速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足，他們?nèi)狈?duì)信息的處理能力，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，甚至不能正確處理個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國(guó)企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸。所以，當(dāng)前亟須對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長(zhǎng)存、利益共享的機(jī)制。 另外，過(guò)分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo) 致企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)情況不能準(zhǔn)確把握，缺乏市場(chǎng)資料用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對(duì)渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵(lì)貫徹得當(dāng)，企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對(duì)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)方法方式不適當(dāng)，都使得中間商利潤(rùn)過(guò)高或過(guò)低。同時(shí)，多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)。過(guò)低的利潤(rùn)，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。 !｝ 渠道沖突嚴(yán)重 經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、竄貨造成嚴(yán)重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同 一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣就不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突具有客觀性，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷售效率，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)并增加銷售成本，同時(shí)妨礙了渠道經(jīng)營(yíng)的柔性化，甚至動(dòng)搖企業(yè)的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國(guó)表現(xiàn)為，分銷渠道中某些成員受利益驅(qū)動(dòng)，逾過(guò)自己的轄區(qū)，以低于廠家 規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)（如暢銷地區(qū)、新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng)）傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價(jià)格體系混亂，降低中間商的利潤(rùn)，降低生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機(jī)。導(dǎo)致竄貨有以下幾個(gè)原因：價(jià)格體系混亂。商品流通有從滯銷區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的特性，這是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。因?yàn)?，同種商品，只要價(jià)格存在差異，或者只要不同地區(qū)
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1