【正文】 第三章 行業(yè)分析與目標(biāo)行業(yè)選擇 ?女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行。” ——中國諺語 ?不熟悉的水不趟。 ——中國諺語 ?如果怕熱，就別進(jìn)廚房。 ——哈里 杜魯 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 行業(yè)總體分析 ?第二節(jié) 目標(biāo)行業(yè)選擇 ?第三節(jié) 行業(yè)進(jìn)入方式分析 ?第四節(jié) 企業(yè)業(yè)務(wù)評估 ?第五節(jié) 新業(yè)務(wù)增長方式 ?第六節(jié) 多元化經(jīng)營分析 第一節(jié) 行業(yè)總體分析 ?市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ?行業(yè)競爭狀況 ?行業(yè)成功要素 ?行業(yè)變革驅(qū)動因素 市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治? ?市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ苯佑绊懼粋€(gè)行業(yè)的 發(fā)展空間 和 盈利水平 ，從而決定著企業(yè)有無必要進(jìn)入某一行業(yè)。 ?可從以下方面分析一個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ? ?個(gè)人或組織對某種產(chǎn)品或服務(wù)有無需求？ ?市場需求量有多大？ ?市場增長速度快慢？ ?行業(yè)在成長周期中處于哪一個(gè)階段（行業(yè)生命周期大致分為三個(gè)階段：新興、成熟和衰退）？ 行業(yè)競爭狀況分析 ?行業(yè)競爭狀況直接決定企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平，從而決定一個(gè)企業(yè)有無能力進(jìn)入某一行業(yè)。 ?一般來說，分析行業(yè)競爭狀況可依據(jù)邁克爾 .波特五種力模型。 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的爭奪 賣方 買方 潛在進(jìn)入者 替代品 買方侃價(jià)實(shí)力 賣方侃價(jià)實(shí)力 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品的威脅 驅(qū)動行業(yè)競爭的五種基本力量 潛在進(jìn)入者威脅 ?潛在進(jìn)入者是指 打算或正在進(jìn)入 某一行業(yè)的企業(yè)。 ?潛在進(jìn)入者加入將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭格局發(fā)生變化。因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，致使原有企業(yè)因與其競爭而出現(xiàn)價(jià)格下跌、成本上升和利潤下降局面。 ?潛在進(jìn)入者威脅大小取決于兩個(gè)因素，一是行業(yè)進(jìn)入障礙大小，二是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度。 影響行業(yè)進(jìn)入障礙 因素 ?行業(yè)進(jìn)入障礙大小影響著潛在進(jìn)入者威脅程度 。 如果行業(yè)進(jìn)入障礙大 ， 潛在進(jìn)入者威脅就??；反之 ，潛在進(jìn)入者威脅就大 。 ?構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素有七個(gè)： ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ?顧客忠誠； ?資本需求； ?轉(zhuǎn)換成本； ?獲得分銷渠道； ?政府政策； ?與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 影響企業(yè)對進(jìn)入者態(tài)度因素 ? 如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取寬容態(tài)度 ， 則進(jìn)入某一行業(yè)就相對容易；如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取抵制態(tài)度和反擊措施 ， 則進(jìn)入某一行業(yè)就相對較困難 。 ? 影響現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取抵制態(tài)度的因素主要有： ?企業(yè)有對進(jìn)入者采取抵制態(tài)度的歷史和習(xí)慣 （ 格蘭仕 ） ； ?企業(yè)有充實(shí)資源進(jìn)行反擊 ， 如富余現(xiàn)金 、 剩余借貸能力 、過剩生產(chǎn)能力 、 在顧客和銷售渠道方面占據(jù)有優(yōu)勢； ?企業(yè)深陷于該行業(yè) ， 并且使用流動性很低的資產(chǎn)； ?行業(yè)發(fā)展緩慢 ， 致使在不降低現(xiàn)有企業(yè)銷售業(yè)績的情況下 ，很難再吸收新的公司 。 替代品威脅 ?替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品 。 ?替代品投放市場后 ， 將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降和市場萎縮 ， 從而降低企業(yè)收益 。 ?以下兩類替代品應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)高度重視： ?具有較高性能 /價(jià)格比 ， 從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品趨勢的產(chǎn)品； ?由盈利較高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 。 買方侃價(jià)實(shí)力 ? 買方可通過壓低價(jià)格 、 要求較高產(chǎn)品質(zhì)量和更多服務(wù)等方法向某一行業(yè)中的企業(yè)施加壓力 ， 從而導(dǎo)致這些企業(yè)獲利能力下降 。 ? 在下述情況下買方具有較強(qiáng)侃價(jià)實(shí)力： ?購買量較大； ?從某行業(yè)購買的產(chǎn)品占全部購買量的較大比例； ?購買標(biāo)準(zhǔn)的或沒有差別的產(chǎn)品； ?供方產(chǎn)品對購買者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量影響不大； ?購買轉(zhuǎn)換成本低； ?實(shí)行后向一體化較為容易； ?購買者掌握充分信息； ?買方贏利水平低 。 賣方侃價(jià)實(shí)力 ?賣方可通過提高產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格或降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量向某個(gè)行業(yè)中的企業(yè)施加壓力 ， 從而導(dǎo)致企業(yè)利潤下滑 。 ?在下述情況下賣方具有較強(qiáng)侃價(jià)實(shí)力： ?賣方由少數(shù)幾家公司控制； ?賣方的產(chǎn)品存在差別化； ?賣方提供的產(chǎn)品是購買者從事生產(chǎn)經(jīng)營的主要投入； ?替代品不能與供方所銷售產(chǎn)品相競爭； ?購買者不是供應(yīng)者的主要客戶； ?賣方實(shí)行前向一體化較為容易 。 現(xiàn)有競爭者的競爭 ?行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭程度的強(qiáng)弱在很大程度上決定著企業(yè)的經(jīng)營成本和盈利水平，從而直接影響企業(yè)能否進(jìn)入該行業(yè)。 ?影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭程度的因素主要有： ?行業(yè)內(nèi)有眾多或少數(shù)勢均力敵的競爭對手； ?行業(yè)發(fā)展緩慢； ?生產(chǎn)能力過剩； ?固定成本或庫存成本高； ?產(chǎn)品缺少差別化； ?退出障礙高。 行業(yè)退出障礙高低影響因素 ?退出成本高低 ——若退出成本高 ， 包括勞動合同 、 重新安置費(fèi)用 、 備件保養(yǎng)等 ， 現(xiàn)有企業(yè)就很難退出 。 ?固定資產(chǎn)專業(yè)化程度 ——若企業(yè)擁有高度專門化資產(chǎn) ，清算價(jià)值低 ， 轉(zhuǎn)換成本高 ， 則難以退出現(xiàn)有行業(yè) 。 ?協(xié)同關(guān)系密切程度 ——行業(yè)內(nèi)某一企業(yè)退出 ， 若導(dǎo)致協(xié)同關(guān)系遭到破壞 ， 則不易退出 。 ?感情障礙 ——員工對所從事業(yè)務(wù)具有感情 ， 不愿放棄 ，或擔(dān)心個(gè)人前途等 ， 影響企業(yè)退出 。 ?政府和社會態(tài)度 ——政府考慮到失業(yè)和對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響 ， 有時(shí)會反對或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè) ， 從而加大退出障礙 。 高 行業(yè)壁壘高低總體分析 ? 依據(jù)行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘高低不同，可將行業(yè)劃分為四種類型： 低 低 高 進(jìn)入壁壘 退出壁壘 收益低穩(wěn)定 收益低有風(fēng)險(xiǎn) 收益高有風(fēng)險(xiǎn) 收益高穩(wěn)定 高 依據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（ 1） ?進(jìn)入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè) ?當(dāng)進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)的壁壘都很高時(shí) ， 盡管企業(yè)潛在收益很高 ， 但風(fēng)險(xiǎn)較大 ， 因?yàn)殡m然新加入者會被阻攔 ， 但經(jīng)營不善企業(yè)不能退出