【正文】 1 魯能星城一期總體營銷方案 第一部分 項目概況與產(chǎn)品定位 一、項目分析 （一） 項目概況 區(qū)位 本項目位于重慶北部城區(qū)龍頭寺南部片區(qū)，屬 CBD 輻射邊緣，距離規(guī)劃中的火車站約 800 米，用地面積約 200 畝，北臨規(guī)劃中的新溉路，東臨已建成的五童路，西部為魯能項目用地（目前為已拆遷的荒地），南部為天然形成的溉瀾溪水系。 項目距市級商業(yè)中心（解放碑）約 4 公里（ 5 分鐘車程）；距江北區(qū)中心約 6公里（ 8 分鐘車程）；距江北機場 20 公里（ 20 分鐘車程）。 目前項目唯一通路為五童路，無任何公交路線通過。 主要物業(yè)類型 因為本 項目目標客戶群較復雜，所以本項目物業(yè)類型較為廣泛。依據(jù)地形和景觀資源，規(guī)劃設(shè)計從南向北依次布置集合住宅、 11+1 板式小高層、 18+1 類板式小高層、 30+1 點式高層。 經(jīng)濟技術(shù)指標 用地面積： 總建筑面積： M2 住宅： M2 會所： 5440 M2 商業(yè)： M2 幼兒園： M2 地下車庫： M2 設(shè)備用房： M2 2 架空層： M2 容積率： 建筑密度： % 綠地率 ： % 戶數(shù)： 1667 戶 停車位： 1008 個 其中地下停車： 925 個 地面停車： 83 個 （二）項目 SWOT 分析核心結(jié)論 S：獨有水景資源；環(huán)境景觀設(shè)計；較大的升值潛力；大社區(qū)概念；地價優(yōu)勢；離解放碑 10 分鐘車程；區(qū)位優(yōu)勢；龍頭寺、江北城、溉瀾溪片區(qū)的首家高尚住宅社區(qū)。 W：陌生區(qū)域；生活配套不完善；交通不便利；無房地產(chǎn)品牌支撐； O： 3 公里內(nèi)無同品質(zhì)競爭樓盤；和渝中區(qū)樓盤相比性價比高； 2021 年客運站投入使用；溉瀾溪片區(qū)拆遷； CBD 正式啟動；五黃路片區(qū)居住環(huán)境的認同 T：市場開發(fā)量急劇增大，區(qū)域威脅 加?。? 雖然 2021 年房地產(chǎn)市場競爭激烈，但由于魯能項目在重慶北部城區(qū)東翼是首家進行開發(fā)的房地產(chǎn)商，市場先機被本項目搶占，且產(chǎn)品優(yōu)勢明顯、特點鮮明，極有可能成為北部城區(qū)東部房地產(chǎn)的領(lǐng)跑者。 （三） 社區(qū)形象定位結(jié)論：重慶 CBD 第一生活園區(qū) （四） 產(chǎn)品定位精要 規(guī)劃設(shè)計 （ 1）規(guī)劃方案 住宅區(qū)整體沿山勢而建，道路及建筑都結(jié)合等高線布置，盡量減小土石方量。整個小區(qū)以河岸景觀為主要景觀資源，以河岸為起點向北布置不同的物業(yè)類型。臨河為集合住宅和多層，其次為 12 層小高層板樓和 16－ 19 層的 3 一梯三戶，最北面臨新溉路的為 19 層的一 梯四戶建筑，在東北和西北兩個角上布置 5 棟 30 層的點式高層。同時注意景觀設(shè)計的均好性，半圍合中心綠地，形成南北向景觀軸線。 小區(qū)有兩個車行入口，近期車行入口從五童路進入。遠期在新溉路上有一車行入口。小區(qū)實行人車分流，有兩個人行主入口，主入口位于五童路上，在新溉路上有一人行次入口。 （ 2）景觀環(huán)境 考慮與本項目建筑風格的統(tǒng)一，景觀環(huán)境設(shè)計風格定為 “現(xiàn)代歐洲風格”，以河岸景觀為核心景觀，根據(jù)空間的開放形式（開放空間、半開放空間、私密空間），分別以現(xiàn)代歐陸風格、半現(xiàn)代式歐陸風格、富歐陸住宅渡假式風格進行設(shè)計，以現(xiàn) 代時尚的手法來表現(xiàn)本項目文化氣息和自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的生活。 整個景觀設(shè)計遵循豐富、變化、自然、和諧的原則進行，讓業(yè)主在工作疲憊之余享受真正的生態(tài)、健康、閑適、愜意的生活。 （ 3）戶型設(shè)計及特點 戶型設(shè)計遵循以下幾個基本原則進行設(shè)計： —— 從本項目客戶群定位的角度考慮，戶型設(shè)計多樣化，以滿足各種客戶群的需要 —— 從適用和利潤最大化的角度出發(fā)，控制總價、提高單價，戶型設(shè)計盡量緊湊 —— 戶型差異化，從規(guī)劃設(shè)計和價格定位兩方面考慮，突出各種戶型的特點，避免內(nèi)部競爭 —— 從開發(fā)策略的角度出發(fā)，低價入市，進行總 價控制， 30 萬元以下的房屋占 60%左右 依據(jù)以上原則，柏濤公司設(shè)計的戶型如下： 4 戶型 套內(nèi)面積 建筑面積 套數(shù) 比例 兩房 二房A1 270 % 兩房B2 112 % 小三房 小三房 C2 68 % 緊湊型三房 三房 B1 104 % 三房 C1 64 % 適中型三房 三房 A2 270 % 三房 E1 100 % 三房 J 40 % 三房 A3 135 % 三房 D1 60 % 三房 D2 60 % 三房 D3 60 % 三房 F1 40 % 大三房 大三房 G1 50 % 四房 四房 H1 50 % 復式 三房 A4 10 % 三房 B4 8 % 四房 C4 4 % 三房 A5 10 % 四房 B3 8 % 四房 C3 4 % 四房 D4 4 % 四房 D5 4 % 5 四房 E2 10 % 四房 F2 4 % 四房 A6 5 % 四房 D6 4 % 四房 G2 5 % 五房 H2 5 % 集合住宅 99 % 合計 1667 % （ 4）建筑風格 柏濤公司通過對窗、墻面、陽臺、樓梯、屋頂?shù)冉ㄖ氐倪\用，有意識的創(chuàng)造了有特色、有性格、富于變化的建筑立面。色調(diào)以淺灰色為主，輔以淡黃色作豎向分割，建筑色調(diào)均衡，體現(xiàn)淡雅、清新的建筑風格。 小區(qū)配套 （ 1）商業(yè) 商業(yè)面積共 6431M2，建議商業(yè)采取先租后賣、引導式經(jīng)營的模式，以此保證各種配套設(shè)施的完整性和實現(xiàn)商業(yè)價值的最大利潤化。 （ 2）運動 %%%%% % % %%%%%%7882 90100 100110 110120 120130 140 156 143241 150177兩房 三房 四房 復式 集合住宅 6 會所內(nèi)外設(shè)置有健身房、羽毛球場、網(wǎng)球場、游泳池等，運動設(shè)施較為完善。 （ 3）教育 設(shè)置品牌幼 兒園；起步區(qū)內(nèi)必須解決小學教育問題，初中教育可考慮利用本市外部名校解決。 （ 4）娛樂休閑 會所內(nèi)設(shè)置美容美發(fā)、茶樓、酒吧等娛樂休閑設(shè)施。 （ 5）交通服務(wù) 由于緊臨火車站，按規(guī)劃，火車站應(yīng)在 2021 年投入使用，屆時為之配套的公交線路也將投入使用。近期可利用購房直通車結(jié)合現(xiàn)延伸到五里店的公交線路解決交通問題。 （五）產(chǎn)品分析 集合住宅（ K 型） 建筑面積 150177M2， 99 套，主要為三房、四房，占總套數(shù)的 %，景觀資源最好，產(chǎn)品特色鮮明，房屋總價在 60 萬元左右，其目標客戶群主要為私營業(yè)主、企業(yè)高層管理 人員、較高收入的醫(yī)生、律師等，家庭年收入 15萬元以上。 11+1 小高層（ E、 F、 G、 H 型） 一梯兩戶板式小高層，景觀資源較好，主要為三房、四房，建筑 面積 114 M2（ E 型）、 129 M2（ F 型）、 142 M2（ H 型）、 156 M2（ G 型）， 264套，占 %，房屋總價基本在 3040 萬元，其目標客戶群為政府企業(yè)中層干部、金融房地產(chǎn)等高收入行業(yè)中層，家庭年收入 812 萬元。 18+1 高層（ B、 C、 D 型） 一梯三戶類板式建筑，建筑面積 82M2 的兩房和 110 M2 的三房臨街，建筑面積 98128 M2 的三房景觀資源較好（面中庭），共 564 套，占 %，總價在 1830 萬元之間。其目標客戶群為一般公務(wù)員、一般行業(yè)中層、小商販， 7 家庭年收入 68 萬元。 5 層多層（ J 型） 多層建筑，一梯兩戶，景觀資源較好，有一定噪聲，建筑面積 119M2，共40 套，占 %，總價在 30 萬元左右，目標客戶群和 11+1 小高層類似。 30 層高層（ A 型） 一梯五戶點式高層，東邊兩棟景觀資源較差，且臨兩條主干道，是本項目中最差的房屋，建筑面積 79121 M2，總價 1625 萬元；西邊三棟相對而言景觀資源較 好，臨新溉路，有一定噪聲污染，總價在 1726 萬元。共 700套，占 42%。其目標客戶群為一般行業(yè)白領(lǐng)、國有企業(yè)一般職工，家庭年收入 46 萬元。 目標客戶群定位結(jié)論 根據(jù)上面的分析可知， 30 萬元以上的房屋約占 22%， 2030 萬元的房屋占55%， 20 萬元以下的占 23%，在這里我們將置業(yè)能力 20 萬元以下的客戶稱為我們的重要客戶， 20 萬元以上的稱為我們的核心客戶， 核心客戶：（約占 77%） —— 政府、企業(yè)中高層管理人員、小私營企業(yè)主、其他行業(yè)中高層管理人員 —— 家庭年收入 615 萬元，置業(yè)能力 2035 萬元 —— 注重居住環(huán)境、物業(yè)管理、生活氛圍，品牌意識強 —— 主力需求 100130M2 的三房和 140 M2 以上的四房 重要客戶：（約占 23%） —— 政府低層公務(wù)員、企業(yè)小白領(lǐng)、一般國企工資人員 —— 家庭年收入 46 萬元，置業(yè)能力 20 萬元以下 —— 對價格敏感，追求居住環(huán)境 —— 主力需求兩房，有一定三房需求 8 第二部分 開發(fā)與銷售策略 一、開發(fā)策略 （一）大盤開發(fā)成功經(jīng)驗 、低密度啟動 ：主干道通市中心，半小時以內(nèi) ，將此地作為臥城 建房子 大盤開發(fā)的成功經(jīng)驗，是本項目值得借鑒的經(jīng)驗，開發(fā)策略、開發(fā)計劃、營銷方案的制定也將基于此進行。 魯能公司雖然有一定的品牌知名度，但缺乏房地產(chǎn)品牌美譽度，必須經(jīng)歷品牌創(chuàng)建、品牌培養(yǎng)、品牌成熟的過程，從這個角度上來看，開發(fā)節(jié)奏不宜過快。但大盤本身所承受的風險（如資金壓力、市場壓力、政策約束等），又不容許項目慢慢開發(fā)。所以建議按 15萬 M2/年的開發(fā)節(jié)奏來考慮開發(fā)進度，開發(fā)周期定為 16 個月，并以此為依據(jù)制定開發(fā)計劃、銷售計劃。 重慶項目年開發(fā)量 南 方上格林：一期 萬 M2，分三次推出，年推出量約 12 萬 M2，銷售量估計在 10 萬 M2 左右 競地溯源居： 732 套，約 10 萬 M2，銷售周期 1 年（ ） 融僑半島： 640 套，約 8 萬 M2，銷售周期 9 個月（ ） 9 （二）、開發(fā)策略 關(guān)鍵詞：大盤氣勢 形象展示 價格提升 根據(jù)市場及時調(diào)整 樹立品牌 搶占市場 基本原則： （ 1）展現(xiàn)大盤氣勢，樹立形象。 五童路沿線除安置房項目在動工外，其余基本都是一片荒地。通過本工地形象墻及工地廣告牌的展示，以及熱火朝天 的施工現(xiàn)場