【正文】 暖家液態(tài)壁紙市場營銷策劃方案 目 錄 ..................................................................3 ......................................................4 宏觀環(huán)境分析 ...................................................4 微觀環(huán)境分析 ....................................................6 現(xiàn)有產(chǎn)品分析 ..................................................6 替代品的威脅 和 新進入者的威脅 .................................7 企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 .................................................7 .........................................................8 市場細分 ........................................................8 市場定位 ........................................................9 .........................................................10 ........................................................10 產(chǎn)品組合策略 .................................................10 品牌策略 ....................................................11 ........................................................11 .....................................................11 銷售促進 ....................................................12 公共關(guān)系 ....................................................12 分銷策略 .......................................................12 渠道市場 ....................................................12 .......................................................12 5. 效益估算 .......................................................13 2 一、產(chǎn)品簡介 液態(tài)壁紙 也稱為也 液態(tài)壁紙漆 、壁紙漆、墻紙漆或壁紙 涂料 ，是一種全新概念充滿藝術(shù)性的墻藝漆，填補了 墻面 涂料、墻面漆和 乳膠漆 單色無圖的缺陷，不是墻紙勝似墻紙，綠色 環(huán)保，擁有比墻紙更優(yōu)良的理化性能，通過專用 模具 ，配以特殊原料，以多樣的施工工藝，即可輕松的在單調(diào)的墻面上創(chuàng)造出美輪美奐，風(fēng)格各異，質(zhì)感逼真的裝飾效果，是一種集多種優(yōu)點于一身的新型內(nèi)墻裝飾涂料。 近幾年來，壁紙漆產(chǎn)品開始在國內(nèi)盛行，受到眾多消費者的喜愛，成為墻面裝飾的最新產(chǎn)品，是一種新型的藝術(shù)裝飾涂料。通過專有模具，從而在墻面上做出風(fēng)格各異的圖案 ，與傳統(tǒng)壁紙及其它類似產(chǎn)品相比有 以下顯著特點。 項目 暖家液態(tài)壁紙 傳統(tǒng)壁紙 其他產(chǎn)品 主要成分 環(huán)保型無機原材料 化學(xué)物質(zhì) +礦物質(zhì) 化學(xué)物 +紙張 產(chǎn)品系列 系列最全、液體壁紙、幻彩墻衣、魔方背景墻?滿足不同人群需求 品種單一 品種單一 環(huán)保健康 可釋放負離子、凈化空氣、環(huán)保健康 污染大 無此功能 品質(zhì) 附著力強、干燥快、耐酸堿、抗老化、不粉化、不開裂 品質(zhì)不一 品質(zhì)不一、采用CMC 粘貼、容易開口脫落 3 色彩圖案 圖案豐富、可 DIY 個性化設(shè)計 單一圖案 固定花式格調(diào)、粘貼后有接縫，且容易容易變黃、起邊、起翹 質(zhì)感 細膩光滑 較為 粗糙 大部分良好 香味 散發(fā)淡淡香味 一般涂料固有味道 香氣短暫 清潔 耐水耐擦性能優(yōu)越，表面污染擦洗后不褪色且沒有痕跡 清洗后易產(chǎn)生水印和波紋，與整體墻面產(chǎn)生色差 清洗不易或洗刷不干凈，易留下擦痕 耐潮性能 非嚴重受潮不敗色、不脫落、不裂痕 受潮后易脫落、開裂、霉變 受潮后發(fā)泡起皮 防火性能 無引火性 無引火性 易燃，并在燃燒時產(chǎn)生有毒氣體 施工 施工簡便 施工簡便 施工繁雜 使用年限 非墻體、非人為原因損壞十年以上 易出現(xiàn)敗色、起層、裂縫等 易出現(xiàn)敗色、翹邊、脫落等現(xiàn)象 二、市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析： 人口環(huán)境 中國是一個人口大國，僅西安地區(qū)就有八百多萬人口，其中 1564歲的人口為 2664 萬人，占總?cè)丝诘?％。此外，我省共有家庭戶 1134 萬戶，極大地促進了樓市的發(fā)展，因此對于裝修業(yè)來說，有大量的潛在消費者。 經(jīng)濟環(huán)境 4 直到 2020 年，西安居民消費價格總水平比上年上漲 % ,商品零售價格上漲 %，房屋建筑面積和竣工面積分別增長 %和% ，按常住人口計算，全市人均生產(chǎn)總值達到 21017 元人民幣，增長 %。 商圈環(huán)境 總體說來，西安交通便利，公交車數(shù)量繁多，四通八達，地鐵也即將開通，這就為西安市的商業(yè)發(fā)展提供了良好的交通基礎(chǔ)。具體說來，西安北郊地區(qū)正在大規(guī)模建設(shè)當中，壁紙等建材需求量較大，而大明宮建材城就位于北郊，市場前景好。 社會文化環(huán)境 改革開放以來，我國建筑裝飾行業(yè)已發(fā)展成為對國民經(jīng)濟和社會生活起著重要作用，得到全社會高度重視的行業(yè)之一 。 在現(xiàn)代社會，隨著生活水平、文化程度等層次的提高， 使得人們越來越不滿足于傳統(tǒng)的單調(diào)和普通，有了更豐富的審美情趣， 開始尋 5 求新奇、時尚生活格調(diào)，并極力推崇 一種對自然的回 歸 的生活方式 ，現(xiàn)代的 消費形式必須 能夠滿足人類的情感訴求，更高層次的還要求表現(xiàn)出歷史的文化及沉淀， 在傳統(tǒng)之上增加創(chuàng)意。 政治法律環(huán)境 國家嚴格限制傳統(tǒng)油漆，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國每年因裝修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的兒童約有 80 萬，油漆中含有的甲醛和苯類物質(zhì)是兒童健康的最大殺手。 健康環(huán)保的房屋裝修材料是國家大力支持的。 微觀環(huán)境分析： 為理清液態(tài)壁紙在當前建材裝修市場的競爭力，作了如下分析： 現(xiàn)有產(chǎn)品分析 在目前的室內(nèi)墻壁裝飾材料當中，有著傳統(tǒng)的乳膠漆和壁紙兩種，在圖案、 色彩上面又沒較大的差別。若消費者沒有對色彩、圖案等沒有特殊要求，則傳統(tǒng)裝飾材料就可以滿足消費者的需求，所以，相對于傳統(tǒng)的裝飾材料上，我公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢較弱。 就西安地區(qū)的液態(tài)壁紙市場來看，暖家液態(tài)壁紙是一個典型的壟斷競爭行業(yè)。盡管液態(tài)壁紙有其明顯的競爭優(yōu)勢，如 可以根據(jù)個人審美觀、個人品位，定做不同圖案的模具 等，但是傳統(tǒng)壁紙?zhí)貏e是一些知名品牌，如 哈佛 、 雅蒂 、 力邦特 等， 在市場上依舊占有較高的市場占有率。作為液態(tài)壁紙的替代品，傳統(tǒng)壁紙仍然是液態(tài)壁紙的一個強有力的競爭對手。 替代品的威脅 和 新進入者的威脅 6 在目前的墻面裝飾材料市場中，有著市場占有率較大的乳膠漆和傳統(tǒng)壁紙的兩大同類產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)產(chǎn)品不具備環(huán)保等特性，所以替代品的威脅不大。 本產(chǎn)品制作工藝較為復(fù)雜，制作要求較高，進入門檻較高，所以，新進入者在短時期內(nèi)進入有較大難度，所以新進入者的威脅較小。 企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 由于傳統(tǒng)壁紙具有較高的市場占有率和知名度，已經(jīng)在消費者心目中形成了固有模式，因此對于新興的液態(tài)壁紙來說，就必須確立市場競爭的戰(zhàn)略原則，不斷提升自身實力，提高市場占有率。 ? 創(chuàng)新原則：加強研發(fā)力度，設(shè)計盡可能多的花色系列，滿足消費者的 不同需求及偏好，提升企業(yè)自身的核心競爭力，掌握競爭的主動權(quán)。 ? 質(zhì)量原則：高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)和消費者追逐的核心，因此企業(yè)要繼續(xù)保持并不斷宣傳液態(tài)壁紙 手感好 、無 接縫 、 不起皮 、 不開裂 、 防老化 、 抗氧化 、環(huán)保等的競爭優(yōu)勢，贏得消費者信任。 ? 低價原則：液態(tài)壁紙成本較低，使其擁有明顯的價格優(yōu)勢。此外，暖家液態(tài)壁紙公司應(yīng)提高管理水平和技術(shù)含量，努力降低生產(chǎn)成本和營銷成本，提高生產(chǎn)率，降低產(chǎn)品價格。 ? 服務(wù)原則：在激烈的市場競爭中，暖家液態(tài)壁紙公司要為顧客提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，以此來贏得良好的美譽度 三、目標市場分析 市場細分 7 根據(jù)調(diào)查，目前建材市場上的液態(tài)壁紙專賣店少之又少，傳統(tǒng)壁紙銷售占據(jù) 90%以上的市場，根據(jù)液態(tài)壁紙的產(chǎn)品特色，我們對當前消費者市場作了如下分析： 消費區(qū)域 消費者行為分析 家裝市場 多年以來，家裝市場上墻面裝飾幾乎選擇的都是乳膠漆，形成墻體普遍的單調(diào)、無個性，顯然這并不代表他們的需求，而是沒有選擇余地！現(xiàn)在生活水平高了，人們需要顯示自己的品位、需要時尚、需要讓自己的居室充滿個性、豐富多彩，而非千篇一律大眾化的裝修。液體壁紙的出現(xiàn)，無不顯示出主人與眾不同的裝飾風(fēng)格和非凡品位，必定會在人 們心中創(chuàng)造一種新的流行趨勢。 工裝市場 目前賓館、酒店、 KTV、茶藝館等娛樂場所及很多辦公室、寫字樓，為了達到星級標準及提升檔次，絕大部分過去選擇的是墻紙，由于行業(yè)競爭很大，所以這些場所更新很快，但墻紙翻新施工時間長，也非常麻煩，給各場所帶來諸多的不便，直接影響營業(yè)額帶來損失。這些是他們無法解決也無能為力的。而液體壁紙的出現(xiàn)，可以解決所有的問題。原材料采用環(huán)保納米材料，不粘油，不粘灰，無需清潔，施工干凈，無毒、無味，當天即可投入使用，大大的節(jié)約了成本，還可以把企業(yè)集團的文化、 KTV、茶藝館的特色在 墻體上整體的展現(xiàn)出來，提高裝修檔次，展現(xiàn)企業(yè)實力。 隨著人們對家居環(huán)境要求的提高，人們開始在自己居住環(huán)境中追求一種與眾不同的個性化設(shè)計。而裝飾公司設(shè)計師在客戶提出不同的需求時，對于一個家居裝修最大的視覺面積 —— 墻體，卻無法滿足客戶的要求。液體壁紙的出現(xiàn)給設(shè)計師帶來了新的創(chuàng)意，新的設(shè)計思路，滿 8 裝飾公司 足設(shè)計師的不同風(fēng)格，提高居室的整體裝飾效果，顯示與眾不同的裝修風(fēng)格，同時通過本產(chǎn)品完美的裝飾效果，可以帶來親戚、朋友、鄰居、同事等更多的潛在客戶，滿足不同的客戶得到不同的個性需求。 經(jīng)銷商 目前 市場上涂料品牌越來越多，逐步分化市場份額，市場競爭越來越激烈，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售的都是有共性的產(chǎn)品，沒有特殊的優(yōu)勢。而每個產(chǎn)品都想拿出自身的優(yōu)勢，打開市場。例如：通過投入大量廣告；開展促銷活動；給予高額回扣等。所有的方法都基本是雷同，最終形成了市場的惡性競爭，從而違背了做生意的原則—— 賺錢！而液體壁紙的出現(xiàn)不僅給各經(jīng)銷商原有銷售帶來新的競爭利器的同時，還能幫助經(jīng)銷商占領(lǐng)市場，帶來新的利潤空間、附加值和特殊優(yōu)勢。 油漆工 油漆工其實是紐帶，連接著市場終端，占領(lǐng)著市場的大部分份額。他們是市場最直接的 參與者，是眾多品牌的市場推銷員或銷售人員，但他們在推廣某一品牌的同時，每天也在排其他的品牌，因為他們要獲得更大的利益。我們可以通過液體壁紙，在不影響乳膠漆銷售的情況下，再給他們增加一份額外的收入，讓他們獲得更大的利潤空間，加大他們的客戶群，進而建立起對 暖家 液體壁紙的品牌忠誠度。 市場定位 通過市場調(diào)查與分析，我們將暖家液態(tài)壁紙的目標市場定位于家裝市場。 從年齡看來，我們的目標客戶群應(yīng)確立在 18 至 40 歲年齡段人群（尤其是新婚夫妻），這一群體對新事物接受較快，且對價廉物美的商品更感興趣。 9 從社會階層看來 ，一般職員、收入中等人群比較青睞此類產(chǎn)品。 從生活方式看來，我們選定那些追求時尚、健康的人群，這一點以宣傳我們產(chǎn)品的環(huán)保理念。 總的說來，我們的目標人群定位于家裝市場，尤其針對那些收入中等、喜歡時尚的年輕群體。 四、營銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期分析 ：壁紙行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入成熟期，但液態(tài)壁紙的發(fā)展只處于成長期，甚至在一些地區(qū)只處于投入期。因此，當前市場還有很大空缺，結(jié)合暖家液態(tài)壁紙的內(nèi)外環(huán)境分析，我們決定采取快速滲透的策略，采取低價格和高促銷費用的戰(zhàn)略，力求以盡可能小的成本打造自己的品牌和提高市 場占有率。 產(chǎn)品組合策略 ? 為迎合消費者的不同需求，暖家液態(tài)壁紙 融合了東西方文化底蘊，傳承了西方的浪漫哲學(xué)， 同時也 恰如其分 地 融入東方文化 ，將 液體壁紙 主要 分為 平面藝