【正文】 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 《策略之道 —— 舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的》 之 1996 舒蕾的誕生 ?無心方丈 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 前言之二：來龍去脈 前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚 舒蕾正傳之“ 1996 舒蕾的誕生” 絕對(duì)原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書》 絕對(duì)原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷草案》 絕對(duì)原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》 絕對(duì)原始策劃文本之四：《關(guān)于舒蕾上市后市場(chǎng)深化工作的指導(dǎo)意見》 絕對(duì)原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》 絕對(duì)原始策劃文本之六：《舒蕾產(chǎn) 品費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)》 絕對(duì)原始策劃文本之七：《關(guān)于舒蕾上市經(jīng)營(yíng)管理的九項(xiàng)原則》 絕對(duì)原始策劃文本之八：《關(guān)于成立常設(shè)舒蕾市場(chǎng)工作檢查小組的決定》 絕對(duì)原始策劃文本之九：《通知》 二○○二年十一月 （說明：這篇文章曾經(jīng)在快速消費(fèi)品版塊發(fā)過，那時(shí)還沒有日化版塊?，F(xiàn)在已經(jīng)沉到連老衲自己都找不到了，所以重發(fā)一遍，供日化的同門師兄弟們分享！不需要批評(píng)指正，因?yàn)橐磺幸咽羌瘸墒聦?shí)！不過大家可以分析研究，取其精華，去其糟粕而已！） 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長(zhǎng)踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒 有討到個(gè)說法，于是秋菊決定上市里打官司。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車。 影片沒有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市?；颐擅傻奶斓兀跷跞寥恋娜肆?，川流不息的商場(chǎng)，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊嚾海瑹釟怛v騰的泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當(dāng)哐當(dāng)從鏡頭前開過的大公交車，還有車身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。 一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡?CCTV— 6 頻道播映的《秋菊打 官司》，毫無思想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^鏡頭。本小蝦從來沒有想到過，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來說，也許他從來沒有想到過會(huì)在無意之間，攝下中國(guó)化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力。除了海南、西藏和臺(tái)灣，全國(guó)所有省會(huì)城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當(dāng)一部分的地級(jí)城市（也許包括秋菊討說法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事 處，未曾設(shè)立的都有相關(guān)的經(jīng)銷商。除了這樣一個(gè)龐大而且齊備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，集團(tuán)總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，一九九五年的全年回款收入達(dá)到兩點(diǎn)四億的新高（絕對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團(tuán)屬于出類拔萃的后起之秀，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。 前言之二：來龍去脈 關(guān)于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說。 其中一個(gè)源于“得姿”化妝品的老板姚先生的版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實(shí)可信但又難以考證。中國(guó)化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入“保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。 比較正式的版本，來源于絲寶集團(tuán)的官方宣傳。絲寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)本是廣東梅州人，青年時(shí)期移居香港。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當(dāng)時(shí)的武漢市某部門單位合資組建了一家華美 裝飾公司，承攬了武漢商場(chǎng)裝修改造等工程。后來在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了日本絲寶公司的第二代傳人—— 一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣，于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長(zhǎng)在廣東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國(guó)內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。 日本絲寶是日本國(guó)內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機(jī)構(gòu)，號(hào)稱“日本皇室的御用美容院”，擁有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內(nèi)銷售。一九九六年，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實(shí)在想不起其高姓大名），率領(lǐng)其公司的一大批精英干 部造訪中國(guó)絲寶，本人有幸目睹其風(fēng)采。國(guó)內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、半成品外，連品牌標(biāo)識(shí)（ LOGO）也由日本絲寶的品牌標(biāo)識(shí)改造而來，隨后又拓展成“麗花絲寶 LAIFA— C′ BON”和“絲寶 C—BONS”兩個(gè)品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來由。再后來，絲寶（中國(guó)）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當(dāng)時(shí)的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣東從化的絲寶精細(xì)化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個(gè)生產(chǎn)基地。公司的行政辦公總部，也由最早的 武漢長(zhǎng)江大酒店，搬至上海路大教堂，后來又遷至解放南路 12 號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座 28層的智能化大廈。 絲寶集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也是有相當(dāng)多故事的。最早爆發(fā)出來成為公眾輿論焦點(diǎn)的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產(chǎn)基地。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國(guó)范圍內(nèi)展開了殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)，到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團(tuán)整體收購(gòu)。此外，一夜成名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來的；至于 后來投奔到國(guó)內(nèi)其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營(yíng)銷干部，就更多了。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 盡管外有市場(chǎng)上諸多強(qiáng)敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭(zhēng)、干將逃逆，但絲寶集團(tuán)還是很成功地活下來了，而且活得不錯(cuò)，不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入 （ 1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)。本人就不止一次地在正式場(chǎng)所聽到絲寶的官方宣傳說，寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁到國(guó)內(nèi)考察市場(chǎng)，最后的評(píng)價(jià)是：“在中國(guó)，市場(chǎng)做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據(jù)說上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無法考 證，不僅寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的一塊大肥肉 —— 洗發(fā)水市場(chǎng)。一九九五年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù) 70%以上的份額，其氣勢(shì)之洶涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無法抗衡。絲寶集團(tuán)最早的出發(fā)點(diǎn)是看準(zhǔn)了這塊大蛋糕還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢(shì)，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團(tuán)自己的預(yù)期。 前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚 絲寶集團(tuán)的管理還是比較規(guī)范、嚴(yán)密的，本人服 務(wù)于絲寶集團(tuán)期間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，除了正規(guī)的勞動(dòng)合同外，還簽了一份“誠(chéng)信守則合同”。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。所以本人辭職離開絲寶后，一方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長(zhǎng)和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他行業(yè)。 在本小蝦下定決心寫這篇文章之前，看過很多國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷案例和企業(yè)案例，也研究過身邊諸多武漢企業(yè)的營(yíng)銷歷程，例如：名噪一時(shí)的“胃康”牙膏；“紅桃 K”及其后續(xù)產(chǎn)品“歡快 蟲草”、“同和義酒”、“ 9101護(hù)膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。本小蝦發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實(shí)很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨(dú)門絕技。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作，也是為自己做廣告多多。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè)界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應(yīng)該保持緘默；后來更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說伊其實(shí)如何如何。盡管吳女士的書已經(jīng)很大膽了，但在她的書中，我們還是沒有看到我們最 想看到的東西：一個(gè)企業(yè)到底是怎樣成功的？ —— 真正全方位、全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。 二○○○年又在 BBS論壇和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談到了“誰來終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得不夠光明磊落。此外，直至今日，還有許多營(yíng)銷人和廣告人的一對(duì)近視眼，只盯在寶潔身上，把寶潔的幾套營(yíng)銷策略和市場(chǎng)行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識(shí)到市場(chǎng)上只有一個(gè)寶潔，就如同地球上只有一個(gè)可口可樂一樣。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會(huì)資源和它的成功道路，都是只可 參觀而不可照搬的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年、詩(shī)芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔的鐵圍桶，逼迫其市場(chǎng)占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的 40%左右？??這一切似乎該是公開研究一下的時(shí)候了。 當(dāng)本小蝦決定把這個(gè)全過程寫下來時(shí)，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬的大板磚 —— 本人生活的城市，可正是絲寶集團(tuán)的大本營(yíng)所在。以絲寶集團(tuán)之財(cái)厚勢(shì)雄、贏者通吃，惱火起來拍本小蝦十七、八下黑磚 —— 拍你個(gè)星光燦爛是不廢吹灰之力的。畢竟，還從來沒有人此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 在 公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前曝光絲寶的經(jīng)營(yíng)機(jī)密。不過，本小蝦不怕犧牲、下定決心做第一個(gè)，因?yàn)椤笆胬佟边@個(gè)案例是一筆公眾財(cái)富，全面研究它，不僅對(duì)寶潔、對(duì)聯(lián)合利華、對(duì)奧妮、對(duì)好迪、對(duì)蒂花之秀等跟隨品牌，以及國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷性企業(yè)和營(yíng)銷人，甚至對(duì)絲寶本身，都是大有裨益的。至于那些達(dá)斯克摩之磚有多重、懸得有多高、砸不砸下來，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團(tuán)的心情和這篇文章的反響了。 廢話少說，書歸正傳。 舒蕾正傳之“ 1996 舒蕾的誕生” 首先，讓我們看兩組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)比較枯燥，但絕對(duì)是機(jī)密材料。一組是舒蕾 1996年上市 始，到2020 年的回款數(shù)據(jù)；另一組是寶潔 1998～ 2020 年的營(yíng)業(yè)收入。比較一下，你就會(huì)看到舒蕾對(duì)寶潔產(chǎn)生的巨大殺傷力。 數(shù)據(jù)一： 舒蕾 1996～ 2020年銷售回款分析 單位：萬元 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11 月 12月 合計(jì) 2020 年 9699 成長(zhǎng)比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37% 99年 成長(zhǎng)比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130% 98年 2934 成長(zhǎng)比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186% 97年 成長(zhǎng)比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195% 96年 672 （小蝦品點(diǎn)：其實(shí)這個(gè)表格中有點(diǎn)問題，舒蕾是 1996年 3月 6日上市的，表中 1996年 1月、2月的數(shù)據(jù)從何而來，本人一直沒明白。不過瑕不掩瑜，還是遵照絕對(duì)原始財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來使用。） 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 數(shù)據(jù)二： 寶潔 1998～ 2020年銷售收入及利潤(rùn) 單位：千元 1998年 1999年 2020年 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 5,242,102 || 3,917,584 || 4,721,083 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 2,406,921 || 1,484,785 || 1,960,445 銷售費(fèi)用 1,122,956 || 1,202,232 || 1,302,018 管理費(fèi)用 459,125 || 487,900 || 483,256 財(cái)務(wù)費(fèi)用 50,273 || 25,424 || 36,682 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) 1,303,373 || 768,091 || 1,012,046 利潤(rùn)總額 1,975,839 || 743,353 || 904,452 從寶潔的數(shù)據(jù)可以看出，寶潔在 1999年跌入低谷，從 1998年?duì)I業(yè)收入 52億、利潤(rùn) 19億，降到營(yíng)業(yè)收入 39億、利潤(rùn) 7億。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對(duì)手從多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起的進(jìn)攻，其中洗發(fā)水市場(chǎng)上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場(chǎng)遭到“雕牌”、“奇強(qiáng)”等品牌的進(jìn)攻，香皂市場(chǎng)遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它諸如衛(wèi)生巾、紙品、護(hù)膚品等品類上都 遭遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。而其中最有代表性的，當(dāng)然是“舒蕾”運(yùn)用終端戰(zhàn)術(shù)，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場(chǎng)打開嶄新局面的精彩戰(zhàn)役。 同樣，從舒蕾的數(shù)據(jù)中也可以看出，正是在 1999 年，舒蕾一舉躍升為全國(guó)性的品牌。到 20