【正文】 品牌營(yíng)銷策劃 第一章 品牌營(yíng)銷策劃 1 品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營(yíng)銷 開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)． 當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。開(kāi)發(fā)商對(duì)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度上反映出經(jīng)營(yíng)幾年的市場(chǎng)磨煉，我國(guó)的住房開(kāi)發(fā)商漸趨成熟，住房開(kāi)發(fā)已由最初的盲目趨同發(fā)展到了理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。但值得注意的是，不少開(kāi)發(fā)商對(duì)樓市品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 一、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案 名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。這一誤解可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商片面注重樓盤(pán)的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行多方位全面的功能改進(jìn)。于是正如我們所看到的，在報(bào)紙、電視等廣告媒體上 花園 、廣場(chǎng) 、 人家 的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。所謂 花園 的綠化并不盡如人意 ?quot。廣場(chǎng) 也只不過(guò)是城市塔林中不起眼的一小塊空地。久而久之，消費(fèi)者對(duì)眾多沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來(lái)越是麻木。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群體的一種途徑。例如將針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的住宅物業(yè)可以 ?quot。孝心公寓 之類的案名，其作用主要是讓年輕一代為老人購(gòu)買(mǎi)合適的寓所以顯示其孝心，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)該物業(yè)的銷售。名符其實(shí)的物業(yè)案名能起到促進(jìn)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。 二、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)就是在房產(chǎn)交易中，通過(guò)品牌認(rèn)知，向掌握較少信息的購(gòu)房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。我們知道，住房是項(xiàng)極其復(fù)雜的商品，購(gòu)房者只有在實(shí)際使用之后，才能加深對(duì)所購(gòu)住房（包括開(kāi)發(fā)商所提供的服務(wù)）的認(rèn)識(shí)，在此之前，購(gòu)房者對(duì)房屋建 筑質(zhì)量、物業(yè)管理水準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)商的商業(yè)信譽(yù)等方面的信息掌握不多，相對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，購(gòu)房處于信息劣勢(shì)。這種情況對(duì)于雙方而言都是不太理想的，購(gòu)房者為了購(gòu)得理想的住房，就必須加大對(duì)各類信息的搜尋成本，同時(shí)開(kāi)發(fā)商也為了讓購(gòu)房者了解更多的信息而花費(fèi)了相當(dāng)?shù)膹V告宣傳費(fèi)用，并且拉長(zhǎng)了房產(chǎn)的銷售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。而通過(guò)房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來(lái)的不利影響。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性 。并且只要開(kāi)發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來(lái)的信息就是可信的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能降低開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷成本，加快銷售進(jìn)度。 三、如何強(qiáng)化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。 1 在正確認(rèn)識(shí)房產(chǎn)品牌的性質(zhì)與作用之后，開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面入手：（ 1）建立特有的房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)涵蓋開(kāi)發(fā) 商所開(kāi)發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來(lái)，例如萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司便是以 萬(wàn)科城市花園 作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價(jià)值的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。（ 2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹(shù)立良好的品牌形象。品牌的價(jià)值是需要同市場(chǎng)來(lái)認(rèn)可的，因此品牌形象的建立在根本上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個(gè)綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開(kāi)發(fā)商或物業(yè)管理公司向購(gòu)房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)，以及諸如房型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的因素。（ 3）保持物 業(yè)開(kāi)發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費(fèi)者提示該品牌形象，維持品牌效應(yīng)的持久性。這就要求開(kāi)發(fā)商有充足的土地儲(chǔ)備、多渠道的資金來(lái)源、合理的員工結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。（ 4）適時(shí)宣傳自身品牌形象，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度。對(duì)品牌形象的宣傳應(yīng)當(dāng)依據(jù)物業(yè)開(kāi)發(fā)與銷售的進(jìn)度而適當(dāng)掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行對(duì)品牌形象的宣傳，以強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)的品牌認(rèn)知，同時(shí)針對(duì)所售物業(yè)進(jìn)行特定的廣告推出，在房產(chǎn)售后則可以通過(guò)公開(kāi)客戶的信息反饋來(lái)鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值。 2 近年來(lái)諸多樓盤(pán)旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定的房 地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性． 首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，老客戶介紹新客戶的比例較高。 其次，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如麗江花園通過(guò)品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。這無(wú)疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。 再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。麗江花園的品牌使自己的產(chǎn)品價(jià)格比周邊高出一大截。品牌被 認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。房地產(chǎn)營(yíng)銷的差異化越來(lái)越小，更重要的優(yōu)勢(shì)在于如何建立自己的品牌。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并獲得可觀的投資回報(bào)。 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？ 但凡有特定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。 某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù) 水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。并且只要開(kāi)發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來(lái)的信息就是可信的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。它為開(kāi)發(fā)商增加收益。 如何使自己的樓盤(pán)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹(shù)立品牌最 為有效的方法。 3 解密中國(guó)房地產(chǎn)的品牌傳播 它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受 一、品牌時(shí)尚傳播 品牌。是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、符號(hào)等的組合，它在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)建立起來(lái)的市場(chǎng)定位及個(gè)性、以及經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)形象，為廣大的消費(fèi)者所認(rèn)同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。 品牌的生成機(jī)制。雖然消費(fèi)者最終接受的只是一個(gè)品牌的符號(hào)系統(tǒng)，但他們往往卻要對(duì)提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營(yíng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行 全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念、管理團(tuán)隊(duì)、資源組合與生產(chǎn)方式、營(yíng)銷策略等方面問(wèn)題，他們甚至還非常在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向，這種認(rèn)知過(guò)程也就是品牌生成機(jī)制的內(nèi)涵。 品牌的價(jià)值。成功品牌的影響力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，還是一個(gè)時(shí)代精神的象征。它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見(jiàn)，如 萬(wàn)寶路（ Marlboro） 不只是一個(gè)香煙的品牌，它同時(shí)還象征著富于冒險(xiǎn)色彩的美國(guó)精神。 品牌與 時(shí)尚 。在一定程度上，品牌時(shí)尚 潮流的關(guān)系很密切。成功的品牌，常常是適時(shí)地把握住了 時(shí)尚 的演變規(guī)律及過(guò)程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前列。 品牌的傳播。每一個(gè)品牌的內(nèi)涵是不同的，但是有一點(diǎn)卻是相同的。即都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的 5W 模式 及現(xiàn)代整合營(yíng)銷的 4C 模式 的條件及要求，可以說(shuō)，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以 雙向溝通 方式實(shí)現(xiàn)的。研究、分析及確定社會(huì)（市場(chǎng)）的需求，特別是未來(lái)的消費(fèi)潮流 ?quot。時(shí)尚 的概念，則是品牌傳 播者的首要任務(wù)。 品牌與 注意力經(jīng)濟(jì) 。我們正處在 信息爆炸 的時(shí)代，這決定了社會(huì)公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會(huì)有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最 ?quot。熱點(diǎn) 效應(yīng)的訊息，如果傳播者不能深刻了解及把握 注意力經(jīng)濟(jì) 的條件及要求，要進(jìn)行有效的品牌傳播將是不可能的事情。 二、中國(guó)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略失敗與成功 房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的 建筑空間 ，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。 房地產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。選擇不 同的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)房地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及傳播的影響是不同的： 1）創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略：完全以滿足市場(chǎng)需求空白或以未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)為定位，塑造創(chuàng)新型的、引導(dǎo)時(shí)代精神的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 2）差別競(jìng)爭(zhēng)策略：適應(yīng)于買(mǎi)方市場(chǎng)條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價(jià)值符合等方面實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分及定位，塑造個(gè)性化的、順應(yīng)時(shí)代精神的品牌。 3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價(jià)格比，以獲取較大市場(chǎng)份額及影響力，塑造良好的、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 中國(guó)房地產(chǎn)品牌傳播的失敗與成功。 剖析 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時(shí)一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟示。 1）名稱缺乏可識(shí)別性。 當(dāng)前，房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號(hào)系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無(wú)個(gè)性化的現(xiàn)象，如 某某花園、某某豪庭 等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字，這完全沒(méi)有考慮到品牌傳播對(duì)名稱的唯一性、可識(shí)別性的最基本要求。 2） 概念 的濫用 概念 ，是科學(xué)的范疇，它建立在對(duì)大量自然或社會(huì)現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合與抽象而形成的；它有實(shí)在內(nèi)涵與處延。然而，一些房地產(chǎn) 項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的 概念 ，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為 某某社區(qū) 等，這類文字游戲毫無(wú)意義，更不用說(shuō)藉此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播。 3） 主題社區(qū) 的誤導(dǎo)。 房地產(chǎn)業(yè)以提供合理的、人性化的 生活（建筑）空間 為本體目標(biāo)，當(dāng)然，融合一些運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、文化等的功能及設(shè)施以增加生活方式的多樣性是合理的，但如果舍本逐末地將其作為 某某主題社區(qū) ，這種產(chǎn)品（服務(wù)）的定位事實(shí)上是不準(zhǔn)確的，其毫無(wú)個(gè)性化的品牌形象也難以有效傳播。 4） 歐陸風(fēng) 的牽強(qiáng)附會(huì)。 房地產(chǎn)業(yè)盛吹 歐 陸風(fēng) 已成為一種笑談，具體表現(xiàn)是抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號(hào)，或是干脆將外國(guó)的城市名稱照搬過(guò)來(lái)就要讓人相信可以享受異國(guó)生活方式等等，實(shí)為牽強(qiáng)附會(huì)，藉此進(jìn)行 ?t。品牌 傳播不僅無(wú)效，而且為社會(huì)公眾引為笑柄。 5）品牌形象代言人的錯(cuò)位。 房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時(shí)間里增加知名度，這是無(wú)可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時(shí)而出現(xiàn)。 4 品牌創(chuàng)新 房地產(chǎn)成功的核心思想 身 份文化 說(shuō)白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時(shí)代 廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達(dá)官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園社區(qū)文化豐富。人們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鴮汃R、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多的是為了體現(xiàn)一種身份。一些小區(qū)哪怕遠(yuǎn)一點(diǎn)，人們也愿意去置業(yè)安居 ?quot。身份文化 說(shuō)白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時(shí)代。 研究房地產(chǎn)的成功要注意兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對(duì)舒適的追求；第二，要滿足人們對(duì)貴賓式服務(wù)的需求。這兩者 的有機(jī)結(jié)合就能營(yíng)造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。 品牌的產(chǎn)生絕對(duì)不是要不要做或想不想做的問(wèn)題，而是要發(fā)