【正文】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售情況.........................................................................................................................2 第二章 市場(chǎng)調(diào)研..................................................................................................................................................2 實(shí)踐問(wèn)卷調(diào)研....................................................................................................................................2 調(diào)研報(bào)告................................................................................................................................................3 第三章 SWOT分析..................................................................................................................................................3............................................................................................................................................................3 劣勢(shì)...........................................................................................................................................................4 ..........................................................................................................................................................5 ............................................................................................................................................................5 第四章 STP分析..................................................................................................................................................6 市場(chǎng)細(xì)分.............................................................................................................................................6 目標(biāo)市場(chǎng)選擇..................................................................................................................................6 市場(chǎng)定位.............................................................................................................................................7 第五章 汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃..........................................................................................................................7 ...........................................................................................................................7 大眾途銳促銷(xiāo)活動(dòng).........................................................................................................................7 其他建議................................................................................................................................................8 關(guān)于動(dòng)力建議...............................................................................................................................8 關(guān)于內(nèi)飾及空間的建議........................................................................................................9 ..........................................................................................................9 致謝.................................................................................................................................................................................10參考文獻(xiàn)......................................................................................................................................................................10途銳營(yíng)銷(xiāo)策劃案級(jí)汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)1班：姓名摘要：文主要討論途銳的市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境以及途銳的宣傳策劃。主要從途銳的營(yíng)銷(xiāo)背景、市場(chǎng)調(diào)研分析、SWOT分析、STP分析四個(gè)方面來(lái)闡述途銳的市場(chǎng)宏觀環(huán)境。從而整理分析得出途銳的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。如途銳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)、面對(duì)的威脅、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位。從這些分析出來(lái)的數(shù)據(jù)整理出了一份途銳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。有利于加大途銳在SUV市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于途銳搶占SUV市場(chǎng)份額有一定的幫助。關(guān)鍵詞：途銳 市場(chǎng)銷(xiāo)售 策劃引言中國(guó)的SUV市場(chǎng)起步較晚，而且中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，所以吸引了許多投資商來(lái)中國(guó)爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)份額。由于多年來(lái)，在SUV市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化很小，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，皮卡、越野車(chē)擠占SUV生存空間，對(duì)SUV市場(chǎng)形成沖擊。2003年開(kāi)始SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，取得了相當(dāng)大的成果。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷被發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，出了方便上下班的需要以外，人們對(duì)旅行、越野、等的要求也隨之而生。單純的轎車(chē)以不能滿足人們的需要，隨之SUV的誕生就滿足了這一切的需要，SUV集合了轎車(chē)的舒適，越野車(chē)的能力等，以成為當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)上個(gè)大廠商爭(zhēng)搶的一塊蛋糕。特別是中國(guó)市場(chǎng)，目前中國(guó)以成為世界最大汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)和世界最大的SUV銷(xiāo)售市場(chǎng)。目前中國(guó)SUV市場(chǎng)分為兩大市場(chǎng)，既（國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口）兩大市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)壯大，進(jìn)口市場(chǎng)的相互廝殺。這足以體現(xiàn)SUV在中國(guó)的市場(chǎng)前景。隨著SUV型的逐步發(fā)展，其技術(shù)將越來(lái)越成熟。那么，除開(kāi)技術(shù)、質(zhì)量發(fā)面的競(jìng)爭(zhēng)。廣告宣傳，也是非常重要的一部分內(nèi)容。做好宣傳，這無(wú)疑將大大提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額。第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃背景 汽車(chē)市場(chǎng)宏觀環(huán)境近年來(lái)，在國(guó)家全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的激勵(lì)下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。老百姓特別是城市居民收入迅速增加，汽車(chē)進(jìn)入居民消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)程大大加快，私人消費(fèi)正在成為汽車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)因素，并成為拉動(dòng)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展和推進(jìn)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵力量。因此，對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成功把握成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的必勝法寶，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被各大廠家重視。在具有潛力的市場(chǎng)排名中，中國(guó)排在第一位，占到今后所有商用車(chē)潛在市場(chǎng)的41%。所以中國(guó)是一個(gè)很大市場(chǎng)。然而，隨著這個(gè)市場(chǎng)逐漸升溫，各大廠家相繼推出SUV車(chē)型，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了很強(qiáng)大的沖擊力。因?yàn)橥句J進(jìn)入輕客市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，所以它的市場(chǎng)占有率還比較樂(lè)觀。但面對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)途銳的銷(xiāo)售量也產(chǎn)生了不小的沖擊。就目前而言，途銳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有奧迪Q奔馳ML、謳歌、豐田普拉多、保時(shí)捷卡宴。奧迪Q7全國(guó)的市場(chǎng)占有率在目前僅在15%左右；奔馳ML的占有率卻達(dá)到了10%；謳歌的起步較晚，但近年它的勢(shì)頭也比較猛，市場(chǎng)占有率達(dá)到了15%左右；豐田普拉多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率持續(xù)走低，但是豐田普拉多的海外表現(xiàn)卻是另一番景象；保時(shí)捷卡宴的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)了10%；第二章 市場(chǎng)調(diào)研本次的調(diào)研方式主要為調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查，投放20份問(wèn)卷，回收率為100%。本次的調(diào)研為期兩周，我們走訪了許多地方進(jìn)行對(duì)途銳駕駛者的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研的地點(diǎn)為加油站、汽車(chē)維修廠、停車(chē)場(chǎng)門(mén)口以及人員車(chē)流比較集中的地方等。將調(diào)研后的問(wèn)卷集中整理后，分析出許多有益于途銳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，首先我們發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的使用者一般為男性，年齡在三十到四十歲之間，學(xué)歷一般在初高中、大學(xué)，一般居住在城市和縣城，多半用于上下班、居家旅行。調(diào)查顯示，大部分購(gòu)買(mǎi)者用奔馳ML與奧迪Q豐田普拉多進(jìn)行比較過(guò)。屬于個(gè)人的車(chē)占有72%,屬于單位用車(chē)的占有28%。從這一組數(shù)據(jù)中我們可以看出來(lái)，在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，SUV的主要使用還是屬于個(gè)人的比例比較大。途銳的用途方面，主要是用于居家旅行，這也是途銳公司對(duì)于本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。其行駛的范圍一般為城區(qū)到郊區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部，可以說(shuō)，一般都是用于短途旅行，而一般都是燒柴油和汽油，少數(shù)使用混合動(dòng)力。對(duì)于問(wèn)到將來(lái)?yè)Q購(gòu)一輛SUV所選品牌時(shí)，大部分人都選擇了途銳和奧迪Q7，其次是奔馳ML和保時(shí)捷卡宴，少數(shù)選擇了謳歌和普拉多，從這一方面可反映出了途銳在SUV市場(chǎng)上的占有率，同時(shí)大部分人的預(yù)算在70100萬(wàn)之間，其次也有人選擇了100130萬(wàn)之間。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分客戶(hù)是從汽車(chē)雜志戶(hù)外廣告了解到的途銳，其次就是在4S店、報(bào)紙、家人朋友、電視上了解到，不過(guò)從這些方面了解的占了少數(shù)。客戶(hù)們對(duì)途銳的印象主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，按其選擇人數(shù)多少排列即為高檔品牌、中檔品牌，比較低端品牌、旅行和越野車(chē)，從這方面，我們又可以看出客戶(hù)是如何途銳定位的，這有助于途銳搶占市場(chǎng)份額。大部分人認(rèn)為途銳在耐用性。承載性、多用途性方面比較好，而在舒適性、省油性和環(huán)保方面做的還不夠。對(duì)于本產(chǎn)品的價(jià)格期望，多數(shù)認(rèn)為在80萬(wàn)以?xún)?nèi)，%，其次是認(rèn)為在80100萬(wàn)之間，%左右。本產(chǎn)品在客戶(hù)心中的形象宣傳印象，認(rèn)為廣告投入太少：%，其次是認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)太少：%，這兩項(xiàng)是最高的，%的選擇了其他，而大部分的人認(rèn)為廣告電視宣傳效果最好：%。對(duì)于對(duì)商家活動(dòng)的期望，期望直接減免現(xiàn)金、送售后服務(wù)禮包的人數(shù)最多，%、%。通過(guò)本次的調(diào)研，得出了許多有益于途銳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)