【正文】 時期民間最大報紙。n 鴉片戰(zhàn)爭以前的報紙不允許刊登廣告。n雜志發(fā)行量迅速增長?！渡钪芸?923年的每期銷數(shù)超過15萬份。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，都登有較大篇幅廣告。n路牌廣告n電波廣告。1922年，美國人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電臺，揭開了我國電波廣告的序幕。到1936年，上海已有華資私人電臺36座、外資4座、國民政府電臺1座、交通部電臺1座，這些電臺都主要依靠廣告維持。n 插入材料：關(guān)于廣播n [1] 廣播的誕生就是和廣告緊緊結(jié)合在一起的。Westinghouse，康萊德，1920年11月2號總統(tǒng)大選。n [2] 三大廣播網(wǎng)：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC n [3] 廣播的黃金時代：二戰(zhàn)及以后，n [4] (1980/6)86年挑戰(zhàn)者號，91年海灣戰(zhàn)爭 n霓虹燈廣告：1926年n車身廣告、櫥窗廣告n印刷廣告：產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式。n其它：黃九齡n廣告管理得到加強。n [1] 國民政府開始對廣告實施管理。在當(dāng)時的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款。n [2] 開始征收廣告稅。n [3] 在廣告界出現(xiàn)了同業(yè)公會。1927年“中華廣告公會”在上海成立，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”。n三、中國當(dāng)代廣告業(yè)的基本特點nn 1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），正是鄧小平訪美的那天15時05分，上海電視臺播放中國大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，這是十一屆三中全會后的第37天。這條1分30秒的廣告價格為300元。n 同日，解放日報在全國率先恢復(fù)刊出報紙廣告n 1979年3月15日，上海電視臺播出第一條外商來華廣告瑞士雷達表。英文解說的，中文字幕。播出的兩天內(nèi)去往南京路詢問這個表的就有700余人。n 1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。n 1979年被稱為中國現(xiàn)代廣告的元年nn 1979年初，上海僅有2家經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的廣告公司，1989年發(fā)展為557戶。1995年，上海有國有、集體、個體、私營、外商等多種投資主體開辦的廣告企業(yè)達2631戶。94年底，全國有廣告公司18375家。n 第四節(jié)：世界廣告的歷史分期n一、從遠(yuǎn)古時代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時期。廣告有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種，數(shù)量有限，傳播也有限。n二、從1450—1850年的印刷廣告時期。由于報紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍很有限。n 1450年，德國人谷登堡使用活字印刷術(shù)，西方步入印刷廣告時代。n 1475年，英國人威廉卡克斯頓在英國辦了一所印刷所。n 16世紀(jì)文藝復(fù)興之后，資本主義發(fā)展，美洲大陸發(fā)現(xiàn)，環(huán)球航行成功和殖民運動興起，催生了現(xiàn)代廣告媒介——報紙。n 1609年法國斯特拉斯堡發(fā)刊西方第一份印刷報紙；1622年，第一份英文報紙《每周新聞》在倫敦出版；1704年，美國第一份報紙《波士頓新聞報》創(chuàng)刊，并刊發(fā)了一個廣告，這是美國的第一個報紙廣告。n 1731年，世界上最早的雜志英國《紳士》創(chuàng)刊。n 1706年，德國人阿洛依斯重菲爾德發(fā)明石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。n三、從1850—1911年的媒介大眾化時期。報紙、雜志大量發(fā)行，媒介大眾化，并開始出現(xiàn)專業(yè)性廣告公司。（背景：城市化、人口遷移、交通發(fā)達、殖民化）n 1850年—1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。英國《泰晤士報》和《每日郵報》、美國《紐約時報》、日本《讀賣新聞》和《朝日新聞》，法國《鏡報》等。n 所有報紙的主要收入來源都是廣告n 1853年，紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店作廣告。攝影藝術(shù)開始作為廣告技術(shù)手段。n 1898年，美國人路易斯提出AIDA法則，開廣告理論研究先河。n AIDA法則：一個廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個目的。此后，其他人又陸續(xù)加上了可信（Conviction）、記憶（Memoty）和滿意（Satisfac－tion）這樣幾項原則內(nèi)容。n四、從1911年到70年代廣告業(yè)成熟時期。廣告作為一個行業(yè)，由于電子技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展得以走向成熟。n電子通訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入現(xiàn)代電子技術(shù)時代。n報刊雜志及其他印刷廣告，也因電子技術(shù)的應(yīng)用得以迅速發(fā)展。n廣告管理水平提高n廣告理論研究不斷深入五、80年代以后的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時期 ：現(xiàn)代經(jīng)濟的信息化大大推進了全球一體化進程，廣告業(yè)也發(fā)生了一場深刻的革命。n 插入材料：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）n一、因特網(wǎng)的興起。起源于1968年ARPA主持研制的 計算機實驗網(wǎng)ARPAnet，1969年底開始運營，全網(wǎng)絡(luò)只有4臺計算機。80年代中期，發(fā)展成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)Internet。n二、網(wǎng)絡(luò)社會n三、網(wǎng)絡(luò)廣告。發(fā)布方式n優(yōu)點：【1】面廣，不受時間地域限制；n【2】即時，更新方便，制作簡單n【3】全面，內(nèi)容詳細(xì)，查詢方便，反饋迅速【4】形象生動，音視動畫合一n缺點：【1】點對點，集群效應(yīng)較差n【2】對受眾要求高n【3】接收較為復(fù)雜n【4】受眾規(guī)模較難把握n 第五節(jié)：全球廣告業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢n一、現(xiàn)狀：世界廣告市場主要為北美和歐洲支配n亞洲廣告市場主要為日本支配n全球廣告市場中最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播廣告業(yè)的發(fā)達程度，取決于該地區(qū)或該國家的技術(shù)發(fā)達水平和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。n二、發(fā)展趨勢：信息技術(shù)對廣告業(yè)的滲透n n n n第四章：廣告市場n 第一節(jié)：從經(jīng)濟學(xué)角度看，廣告活動是一個市場過程。n 【1】廣告活動是在商品市場中進行的n 【2】廣告活動自身就是一個市場交易過程n 【3】廣告作品本身是一種特殊的商品n 【4】廣告活動的全過程，重復(fù)著與商品一樣的價值過程：“價值需求——價值生產(chǎn)——價值交換——價值實現(xiàn)”，并且其交換價值也受價值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。nn 第二節(jié)：什么是廣告市場？n一、廣告市場的定義：n概念：所謂廣告市場，就是進行廣告活動的空間。n研究重點：【1】市場的組成要素；【2】廣告市場的容量；n 【3】價值運行及其規(guī)則；【4】廣告市場與其環(huán)境——商品市場的關(guān)系 n包含內(nèi)容：n n n n 【1】消費者需求，指特定的廣告主；【2】廣告計劃，包括調(diào)查、決策、設(shè)計、制作以及廣告作品；【3】流通渠道，指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；【4】產(chǎn)品價格，包括媒介價格和廣告作品價格傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新更加注重廣告的效果測定和信息反饋管理趨于嚴(yán)格廣告活動全球化傾向n 【5】促銷n二、廣告市場的構(gòu)成n 具體由六大要素構(gòu)成：1．廣告主；2．廣告代理；3．廣告信息；4．媒介；5．消費者；6．廣告費用。n 廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，廣告公司和媒介是橋梁和紐帶。n 1．廣告主：廣告信息的 制造者n 【1】生產(chǎn)商；【2】批發(fā)（代理）商；【3】零售商n 聯(lián)合廣告主：不同層次的 廣告主之間進行合作，聯(lián)合進行廣告活動。n 2．廣告代理：廣告信息的加工者n 【1】概念：廣告代理是指專業(yè)從事廣告相關(guān)活動的廣告公司及其他廣告組織。n 【2】服務(wù)內(nèi)容：A、市場調(diào)查與研究分析；B、擬訂廣告宣傳計劃；C、執(zhí)行廣告計劃，設(shè)計制作廣告；D、選擇有效媒介發(fā)布廣告；E、檢測廣告效果； F、代理媒介向廣告主爭取廣告，并在發(fā)布后代理媒介向廣告主收取費用。n 【3】具備條件：A、充足的資金；B、齊全的人才；C、完善的管理制度；D、對媒介有正確的認(rèn)識；E、全案能力；F、講職業(yè)道德，有責(zé)任感；n廣告信息：廣告市場的核心內(nèi)容。廣告信息是廣告市場中貫徹始終的一種流動信息。n媒介：廣告信息的傳播者。n消費者：廣告信息的接受者。n廣告費：廣告市場的潤滑劑。第五章：廣告心理學(xué)n 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。n 廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。n 消費者在決定購買之前心理活動一般要經(jīng)歷這樣的過程：1．注意—知覺階段 —探索階段3．欲望—評估階段4．確信—決策階段 5．購買—行動階段n 說服過程就是讓消費者對廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動。nn 第一節(jié) 消費者的心理過程n 消費者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個部分n一、消費者的認(rèn)知過程n 消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。n概念：【1】認(rèn)知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。【2】消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。其產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。n 【3】知覺過程是消費者在感覺的基礎(chǔ)上，其意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象的過程。n作用：感知是消費者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認(rèn)識的初級階段。n 在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。n二、消費者的情緒過程n概念：消費者基于客觀環(huán)境是否符合自己的期望而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。n 情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，對購買活動的進行有著重要影響。n分類：消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。n影響消費者情緒的因素n 消費者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。n三、消費者的意志過程n概念：在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者心理活動的意志過程。n基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。n作用：消費者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進行調(diào)節(jié)，【1】推動人實現(xiàn)為達到預(yù)定目的所必須的情緒和行動；【2】制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。n分類：【1】簡單的意志過程；【2】復(fù)雜的意志過程n 總之，消費者心理活動的認(rèn)知、情緒和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)。nn 第二節(jié) 廣告的心理功效n一、感覺和知覺n概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。n分類：n 【1】內(nèi)部感覺：內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。n 【2】外部感覺：具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。n 【3】根據(jù)知覺對象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等。作用：就感、知覺而言，但對人的認(rèn)識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實上就是從對這三種認(rèn)識形式的刺激開始的。n二、視覺刺激n一個正常人從外界接受的信