【正文】 斷號(hào)召同行，也在不斷給自己壯膽。于是，買(mǎi)地、建商場(chǎng)、招商、開(kāi)業(yè)成了紅星美凱龍的“車(chē)間化作業(yè)模式”，也成了車(chē)建新眼中的“紅星美凱龍最核心的競(jìng)爭(zhēng)力”。當(dāng)然，從2006年起，隨著地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的非理性上漲，紅星美凱龍的買(mǎi)地模式有所調(diào)整，開(kāi)始允許其他商家以合作、投資和加盟的方式連鎖，即由別人出地建房子，然后交給紅星美凱龍掛牌經(jīng)營(yíng)管理，所得利潤(rùn)按比例分成。隨著地產(chǎn)形勢(shì)的變化，紅星美凱龍的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制一直在微調(diào)。但不管怎么調(diào)，從紅星美凱龍與廠商關(guān)系的角度看，其本質(zhì)似乎一直沒(méi)有變。紅星美凱龍與廠商之間的關(guān)系，一直是房東與租戶的關(guān)系，即通過(guò)出租場(chǎng)地給家具生產(chǎn)商，以獲取租金?！斑@有點(diǎn)像商場(chǎng)和超市，但也有不一樣的地方，超市和商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式是供貨商供應(yīng)貨物給超市和商場(chǎng)，先不收回貨款，等超市或商場(chǎng)銷(xiāo)售貨物以后，再跟超市或商場(chǎng)結(jié)算，所以超市或商場(chǎng)可以先占用一段時(shí)間貨款，而紅星美凱龍純粹是收取租金，所有的貨款不流經(jīng)自己的手，完全是銷(xiāo)售商與客戶之間的交易，紅星美凱龍只提供一個(gè)場(chǎng)所而已?！睒I(yè)內(nèi)一位資深人士評(píng)價(jià)道。也正是這一點(diǎn)，業(yè)界普遍認(rèn)為，紅星美凱龍是在做商業(yè)地產(chǎn)，而不是在做流通渠道。一般來(lái)說(shuō)，流通渠道與商業(yè)地產(chǎn)的主要區(qū)別在于，前者的收益主要來(lái)源于品牌管理、賣(mài)場(chǎng)管理等，而后者通常都以在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)劃出空間出租給廠商的方式經(jīng)營(yíng)，收益以地皮租金為主。商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式大致有以下四種形態(tài)：一是自己買(mǎi)地建商場(chǎng)，然后租給廠家和商家；二是租賃營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，然后轉(zhuǎn)租給廠家、商家；三是與當(dāng)?shù)氐刂鞑捎霉煞葜菩问胶献鹘?jīng)營(yíng)；四是以上三種方式兼而有之。紅星美凱龍是典型的第四種模式。當(dāng)然，紅星美凱龍肯定不滿意于外界“強(qiáng)加”于它的這種定位，而更傾向于將自己當(dāng)作家居行業(yè)的“第一渠道連鎖品牌”、“家居品牌孵化器”。事實(shí)上，為了與這種定位相適應(yīng)，紅星美凱龍一直在提升自己的購(gòu)物環(huán)境。1997年，紅星美凱龍?jiān)谀暇┙ǖ谝患疑虉?chǎng)時(shí)，就效仿了國(guó)外購(gòu)物中心（Shopping Mall）的一些做法。此后的10年間，紅星美凱龍每建一座商場(chǎng)，其消費(fèi)環(huán)境就提升一個(gè)檔次。2000年，紅星美凱龍借鑒麥德龍等超市的做法，新建商場(chǎng)時(shí)開(kāi)設(shè)了停車(chē)場(chǎng)。2001年，紅星美凱龍給新建商場(chǎng)穿上漂亮的外衣。2002年，紅星美凱龍進(jìn)一步優(yōu)化商場(chǎng)內(nèi)部空間布局和設(shè)計(jì)等，直至在第八代商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)未來(lái)之家等主題公園。但不管怎么升級(jí)，一個(gè)不變的事實(shí)是，紅星美凱龍主要賺的是土地租金以及土地溢價(jià)的錢(qián)，而不是家居流通服務(wù)、家居品牌服務(wù)的錢(qián)。雖然某些家居品牌因?yàn)榧t星美凱龍的渠道而得以進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，表面上看紅星美凱龍?jiān)谄渲衅鸬搅艘欢ǖ牧魍ㄗ饔?，但卻是以紅星美凱龍的壟斷性渠道霸權(quán)（“捆綁”廠商跟隨自己全國(guó)性擴(kuò)張）、廠商額外的高租金為代價(jià)的；雖然某些品牌因?yàn)檫M(jìn)入紅星美凱龍的渠道，而暫時(shí)性地獲得了一點(diǎn)兒品牌溢價(jià)，表面上看紅星美凱龍?jiān)谄渲衅鸬搅恕捌放品趸鳌钡淖饔?，但卻是以產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值沒(méi)有增益、消費(fèi)者消費(fèi)成本增加為代價(jià)的橘生淮南為橘，生淮北則為枳從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，一個(gè)企業(yè)如果能夠取得壟斷、品牌溢價(jià)的權(quán)力，是值得推崇的，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)講究弱肉強(qiáng)食，誰(shuí)都想壟斷，誰(shuí)都想牟取暴利，誰(shuí)最終做到了，誰(shuí)就是市場(chǎng)的王者，就是同行的標(biāo)桿。但“壟斷”、“品牌溢價(jià)”放到中國(guó)的市場(chǎng)語(yǔ)境是，放到紅星美凱龍身上，卻會(huì)引起很多質(zhì)疑?！凹t星美凱龍能夠取得現(xiàn)在這樣的業(yè)績(jī)，跟車(chē)建新這個(gè)人有很大關(guān)系。車(chē)建新的一個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)是，善于用人，整合資源?！币晃辉?jīng)接觸過(guò)車(chē)建新的家居企業(yè)老板這樣評(píng)價(jià)道。關(guān)于“整合資源”一說(shuō)，更有資深人士形象地透露：紅星美凱龍如果要到一個(gè)地方投資建商場(chǎng)，往往是請(qǐng)自己家鄉(xiāng)的一個(gè)副市長(zhǎng)充當(dāng)談判代表，去與目標(biāo)城市的副市長(zhǎng)對(duì)接。也就是說(shuō)，紅星美凱龍的資源整合目前已不僅僅停留于純粹的經(jīng)濟(jì)資源、市場(chǎng)性資源了，甚至可能已經(jīng)涉及一些非經(jīng)濟(jì)性、非市場(chǎng)性資源了。不過(guò)，從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，這一細(xì)節(jié)其實(shí)又在情理之中。由于土地屬于國(guó)家壟斷，是制約房?jī)r(jià)的一個(gè)最主要因素，因此，即使圍繞地產(chǎn)市場(chǎng)的其他要素已經(jīng)市場(chǎng)化了，由于土地價(jià)格沒(méi)有市場(chǎng)化，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍舊是一個(gè)權(quán)力市場(chǎng)。尤其是融入了按揭消費(fèi)、信用擴(kuò)張，把同樣代表國(guó)家權(quán)力壟斷因素的銀行扯進(jìn)來(lái)之后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)更是一個(gè)“類(lèi)金融”市場(chǎng)，一個(gè)十足的壟斷市場(chǎng)。搭上了這個(gè)“便車(chē)”的紅星美凱龍，要說(shuō)自己完全是通過(guò)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)贏取市場(chǎng)的，自然會(huì)引起很多反對(duì)的聲音。因?yàn)樵S多人都明白，紅星美凱龍的“壟斷”、“品牌溢價(jià)”等特權(quán)，并不是靠自己作為流通服務(wù)商的能力積累起來(lái)的，而主要是靠前期車(chē)建新本人的市場(chǎng)直覺(jué)、中期地產(chǎn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主義以及后期權(quán)力經(jīng)濟(jì)的媾和，而氤氳和合起來(lái)的。當(dāng)然，我們并不因此而單純地否定紅星美凱龍模式。事實(shí)上，如果站在中國(guó)當(dāng)下特色的營(yíng)商環(huán)境中審視紅星美凱龍，甚至可以說(shuō)，紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)策略是一種“相對(duì)正確”。中國(guó)當(dāng)下?tīng)I(yíng)商環(huán)境的一大特色是：國(guó)有壟斷企業(yè)賺錢(qián)，與國(guó)家權(quán)力相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)賺錢(qián)，其他性質(zhì)的企業(yè)則相對(duì)艱難。這樣一種環(huán)境或者說(shuō)機(jī)制，自然也就鼓勵(lì)許多企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重心往權(quán)力、往地產(chǎn)上“靠”。所謂“到什么山上唱什么歌”，在前幾年地產(chǎn)市場(chǎng)畸形暴熱的時(shí)候，讓“經(jīng)常跟房東打交道”、“受慣房東氣”、“成天拍房東馬屁”的車(chē)建新不擠破腦袋往地產(chǎn)里鉆才怪。這也就自然形成了紅星美凱龍式的產(chǎn)業(yè)品牌型商業(yè)地產(chǎn)模式：沒(méi)學(xué)會(huì)“走”的時(shí)候就開(kāi)始學(xué)“跑”，在家居渠道服務(wù)能力弱、家居產(chǎn)業(yè)品牌小的情況下，玩起了商業(yè)地產(chǎn)的游戲，最終使得地產(chǎn)、地租收入“一股獨(dú)大”，成了一個(gè)家居渠道連鎖中的“大頭娃”。其實(shí)，即使是“大頭娃”，也并不可怕。環(huán)視世界渠道商業(yè)語(yǔ)境，紅星美凱龍模式并非“異數(shù)”。麥當(dāng)勞是聞名全球的快餐企業(yè)，但麥當(dāng)勞真正的生意卻是房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞總部現(xiàn)在基本上不做具體的快餐業(yè)務(wù)了，那是以特許經(jīng)營(yíng)方式納入麥當(dāng)勞體系的小老板們的事情。其總部目前主要做的是，琢磨哪個(gè)地段是一個(gè)城市將來(lái)人流最旺的地方，論證完畢后，就買(mǎi)下看中的地塊并建快餐店，然后尋找特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，將快餐店租給他們經(jīng)營(yíng)，向他們收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和這塊商業(yè)旺地的鋪?zhàn)?。?jù)悉，麥當(dāng)勞總收入的2/3來(lái)自加盟店，其中房地產(chǎn)收入約占這部分收入的90%。但麥當(dāng)勞跟一般性的商業(yè)地產(chǎn)模式有所不同。麥當(dāng)勞起源于快餐店，而且在快餐的制作上形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的程序；在快餐的基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞售賣(mài)的第二個(gè)產(chǎn)品是美國(guó)文化或者說(shuō)麥當(dāng)勞品牌；以快餐和美國(guó)文化為基礎(chǔ)，麥當(dāng)勞的第三個(gè)產(chǎn)品才是地產(chǎn)；最后快餐、文化、地產(chǎn)氤氳和合，形成良性循環(huán)，構(gòu)筑起麥當(dāng)勞獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。其實(shí)，世界上其他商業(yè)連鎖巨頭如沃爾瑪、家樂(lè)福等，也與麥當(dāng)勞有異曲同工之妙，即先建立一個(gè)產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，然后以第一個(gè)平臺(tái)為基礎(chǔ)，建第二個(gè)平臺(tái)，最后把地產(chǎn)資源整合進(jìn)來(lái)。我們不妨?xí)簳r(shí)把這種模式稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)品牌型商業(yè)地產(chǎn)，以區(qū)別于專(zhuān)業(yè)性商業(yè)地產(chǎn)。顯然，紅星美凱龍是一個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)品牌型商業(yè)地產(chǎn)公司，即通過(guò)家居品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)市場(chǎng)的無(wú)限擴(kuò)張。暴發(fā)戶氣息不過(guò)，同樣作為產(chǎn)業(yè)品牌型商業(yè)地產(chǎn)商，紅星美凱龍與麥當(dāng)勞們之間還是存在差異的。紅星美凱龍雖然起步于家具制造業(yè)，但其在家具制造上并沒(méi)有做深、做透，做出自己的一套。紅星美凱龍后來(lái)做渠道連鎖，也沒(méi)有在渠道服務(wù)上下很深的工夫，乃至這個(gè)平臺(tái)搭建的也并不牢固。當(dāng)然，紅星美凱龍的第三個(gè)平臺(tái)，即地產(chǎn)平臺(tái)做得不錯(cuò)，這個(gè)平臺(tái)可以說(shuō)是紅星美凱龍目前的主平臺(tái)，或者說(shuō)是其當(dāng)下成功的關(guān)鍵要素。但由于這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)，即第一個(gè)、第二個(gè)平臺(tái)，夯得并不牢固，紅星美凱龍的地產(chǎn)盈利缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)品牌支持。在以往地產(chǎn)市場(chǎng)狂飆猛進(jìn)的背景下，紅星美凱龍憑借地產(chǎn)的外源性增長(zhǎng)模式維持了很長(zhǎng)一段時(shí)間的快速發(fā)展，并將自己推上了行業(yè)老大的位置。但由于缺乏牢固的地基，加之近年來(lái)經(jīng)濟(jì)蕭條、2008年地產(chǎn)市場(chǎng)行情看跌，紅星美凱龍模式從2008年以來(lái)呈現(xiàn)出了疲態(tài)，據(jù)悉，彼時(shí)紅星美凱龍的很多賣(mài)場(chǎng)比如上海賣(mài)場(chǎng)的日子并不好過(guò)，租戶損失慘重。其實(shí)，如果出于穩(wěn)健的考慮，紅星美凱龍最明智的決策應(yīng)該是放慢發(fā)展速度，然后慢慢調(diào)整、提升既有賣(mài)場(chǎng)的管理效率。也許是路徑依賴(lài)，也許是其他原因，紅星美凱龍并沒(méi)有選擇這樣做，而是繼續(xù)一路狂奔?！拔覀冓s上了第一個(gè)春天，又遇到了第二個(gè)春天?！避?chē)建新說(shuō)。車(chē)建新所謂的“第二個(gè)春天”，就是資產(chǎn)的證券化，或者說(shuō)，資本運(yùn)作。紅星美凱龍的資本運(yùn)作主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是“十個(gè)馬桶九個(gè)蓋”，把以前的地產(chǎn)、賣(mài)場(chǎng)作