【正文】 員工跳槽帶走客戶；（5）客戶遭遇新的誘惑；（6）短期行為作梗。對策：（1）進行全面質(zhì)量管理；（2）區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的原因，并找出那些可以改進的地方；（3）關(guān)注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖；（4）計算降低流失率所需要的費用；（5）增進與客戶的溝通?？蛻糁艺\有幾種類型以及它們的特征？答：壟斷忠誠：企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費者無論滿意與否，只能長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務(wù)等。親緣忠誠：企業(yè)的員工甚至員工的親屬對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用，在這種情況下，員工是基于企業(yè)文化的熏陶，因為忠誠于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。即便他對產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用，并且會向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的意見利益忠誠：這種忠誠源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價格刺激、促銷活動等。這種情況下，一般是價格敏感性的客戶會對同質(zhì)產(chǎn)品中價格相對低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠。惰性忠誠：有些客戶出于方便或者因為惰性會長期保持一種忠誠，如，很多人會固定地光顧臨近的超級市場購物。信賴忠誠：客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系，隨著時間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。這種忠誠相對可靠度、持久性高。這種忠誠是企業(yè)實施CRM所追求、研究的忠誠。簡述客戶細分的概念、目的和步驟。所謂客戶細分，是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式，這是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)?？蛻艏毞值哪康模褪且_地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點客戶的需求，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，哪些客戶可以放棄等重要問題，進而企業(yè)才能用有限的資源和能力對不同的客戶進行有針對性的營銷，贏得、擴大并保持高價值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群，為企業(yè)未來的決策提供依據(jù)。客戶細分一般可分為五個步驟進行：第一步，客戶特征細分；第二步，客戶價值區(qū)間細分；第三步，客戶共同需求細分；第四步，選擇細分的聚類技術(shù)；第五步，評估細分結(jié)果。根據(jù)客戶的價值如何對客戶進行細分？各類型客戶的管理重點是什么？根據(jù)客戶的價值，可將客戶細分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶四種類型。（1）對VIP客戶：企業(yè)要密切注意這類客戶的經(jīng)營狀況，財務(wù)狀況，人事狀況的異常變動。（2）對主要客戶：企業(yè)要培育他們的忠誠，使其貢獻更多的價值。（3）對普通客戶：企業(yè)要對其進行有效的改造，在保留的基礎(chǔ)上，讓一部分客戶上升為高一級的客戶。（4）對小客戶：企業(yè)必須果斷地淘汰那些帶來負(fù)值的小客戶。關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對待顧客方面有何不同？關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待顧客上的不同之處主要在于：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。五、論述題結(jié)合實際，分析說明客戶關(guān)系管理對企業(yè)和客戶的作用。答題要點：客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，以完整的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理對企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在營銷智能、銷售自動化、提高營銷效率三個方面。其中，營銷智能指的是可以提高企業(yè)的營銷水平，主要指軟件；銷售自動化主要指可以提高銷售活動和銷售管理的程序化、規(guī)范化水平，包括硬件；營銷效率則指營銷的效率和效果?？蛻絷P(guān)系管理對客戶的作用具體體現(xiàn)在節(jié)約購買成本、滿足潛在需求、接受細致服務(wù)等方面。其中，節(jié)約購買成本可以降低客戶的總成本，從而提高客戶讓渡價值；滿足潛在需求指的是可以更好地滿足客戶的各種需求，從而使客戶得到更大的滿意；接受細致服務(wù)指的是可以通過客戶關(guān)系管理使客戶得到最優(yōu)異的服務(wù)從而提高競爭力并贏得市場。（要求結(jié)合實際，從企業(yè)和客戶兩方面進行適當(dāng)?shù)恼归_）結(jié)合實際，分析說明客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系？ 答題要點：客戶滿意度是用來衡量客戶滿意的程度，是客戶滿意的量化，可以看做是可感知效果與期望值之間的變異函數(shù)。所謂客戶滿意，是指客戶將其對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進行比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\度就是用來衡量客戶忠誠的一個數(shù)量指標(biāo)。所謂客戶忠誠，是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進行持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)?？蛻魧ζ髽I(yè)表示滿意和對之保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系，所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。也就是說，客戶滿意度和客戶忠誠度不是簡單的線性關(guān)系，它們的關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)為：服務(wù)質(zhì)量決定了客戶滿意度，客戶滿意度有可能帶來客戶忠誠，但客戶滿意卻不一定必然導(dǎo)致客戶忠誠，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度水平，在這個滿意度水平線以下，忠誠度將明顯下降；在該滿意度水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠度不受影響，但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長。簡言之，忠誠依賴滿意，滿意未必忠誠，忠誠高于滿意。需要注意的是，提高客戶滿意度和忠誠度，不是一定要提高所有客戶的滿意度和忠誠度，而是在客戶細分的基礎(chǔ)上，采取有針對性的策略，最大限度地讓更具有價值的客戶滿意，而不是取悅于所有的客戶。（要求結(jié)合實際來分析說明）結(jié)合實際，具體分析如何提高企業(yè)的客戶滿意度。答題要點：（1）從客戶出發(fā)。就是從客戶的角度出發(fā)，重視、調(diào)查、掌握、滿足用戶的要求。（2）控制期望值?？蛻舻钠谕当犬a(chǎn)品質(zhì)量更為重要，因此要控制期望值，即要有效引導(dǎo)、把握、控制用戶的期望值，要求期望適當(dāng)，低了則沒有興趣，高了就會失望。（3）控制額外要求。就是不要承諾額外的責(zé)任和承擔(dān)額外的服務(wù)義務(wù)，特別是不要承諾那些成本過高和無法完成的額外的責(zé)任：（4）關(guān)心客戶。特別要做好那些伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的點滴小事，要給客戶代盡可能多地利益和方便。（5）預(yù)測需求。就是要預(yù)測客戶的需求，想用戶所想，急用戶所急，走在用戶的前面。（6）有效刺激。指要加強促銷，經(jīng)常能給用戶一個意外的驚喜。（要求結(jié)合實際來分析說明，要點要齊全，說明要清晰）結(jié)合實際，分析客戶關(guān)系管理思想和方法如何在提升企業(yè)的客戶忠誠度上發(fā)揮作用？ 答題要點：可從以下幾個方面進行分析：（1）給一線員工足夠的操作技能；（2）與渠道合作伙伴進行協(xié)作；（3）將數(shù)據(jù)儲存在一個中央數(shù)據(jù)庫中；（4）創(chuàng)造以客戶為中心的文化；（5）建立客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程；（6）實現(xiàn)一對一服務(wù)；（7）想客戶未來所想。（要求結(jié)合實際來展開說明）六、案例分析關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子——沃爾瑪啤酒加尿布的故事一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理（ERP）和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。案例思考題：（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的?（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點？（3）沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用?（4）沃爾瑪超市天天低價廣告與CRM中獲得更多客戶價值是否矛盾？ 答題提示：（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的? 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長期對數(shù)據(jù)技術(shù)進行研究和開發(fā)的結(jié)果。商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘是針對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，它是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要目的是為所有決策提供真正有價值的信息，進而獲得利潤。（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點？沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。（3）沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用? “零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。CRM的目標(biāo)是客戶，重點是關(guān)系管理，在沃爾瑪?shù)目蛻絷P(guān)系管理中，此系統(tǒng)能使供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息，它極大地節(jié)約了購買的成本，滿足了潛在需求，同時可以滿足終端客戶的需求，提供更好的服務(wù)。（4）沃爾瑪超市天天低價廣告與CRM中獲得更多客戶價值是否矛盾？不矛盾?？蛻魞r值是客戶對產(chǎn)品屬性、性能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。天天低價并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的降低，低價同樣可以把滿足客戶的需求和提高感知質(zhì)量與企業(yè)的整體效益統(tǒng)一起來。機智的化妝品公司老板日本的一家化妝品公司設(shè)在人口百萬的大都市里，而這座城市每年的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機一動，想出了一個好點子，從此，他們的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業(yè)的命脈。這座城市中的學(xué)校，每年都送出許多即將步人黃金時代的少女。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個嶄新的生活，她們脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家公司的老板了解了這個情況后，于是每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會，聘請知名度較高的明星或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學(xué)習(xí)的同時，老板自己也利用這一機會宣傳自己的產(chǎn)品，表演會結(jié)束后他還不失時機的向女學(xué)生們贈送一份精美的禮物。這些應(yīng)邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學(xué)到不少美容的知識，又能個個中獎，人人有份，滿載而歸，真是皆大歡喜。因此許多人都對這家化妝品公司頗有好感。她們事先都收到公司寄來的請柬，這請柬也設(shè)計得相當(dāng)精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都會寄回報名單，公司根據(jù)這些報名單準(zhǔn)備一切事