【正文】 銷售員湯姆霍普金斯?！睂Ψ秸f：“你想干嘛？”他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰?！睂Ψ秸f：“賣冰，你到赤道去賣吧，到我們這里賣，你開什么玩笑？我們不需要冰?！被羝战鹚拐f：“你確信你不需要冰嗎？”他說：“那當(dāng)然，冰在我們這里根本不需要花錢買，我們這里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰?！被羝战鹚拐f：“你說得有道理，我聽說過經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個質(zhì)量價格定律：質(zhì)量好的東西價值比較高，但你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的，推開窗戶看看，那一堆東西是什么？那是一只狗熊在冰上打滾，你看看這只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鵝在干嘛？一排企鵝搖搖擺擺在冰上走，后面還拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，看看你的鄰居在冰面上殺魚，把那些魚的內(nèi)臟扔得到處都是?！被羝战鹚估^續(xù)說道：“唉，愛斯基摩老兄，你看好好的冰被這些動物、這些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對家庭負(fù)責(zé)、有愛心的人一定不會隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對嗎？”愛斯基摩人說：“那當(dāng)然?！被羝战鹚拐f：“本公司早就為您設(shè)想好了，這是特意為您生產(chǎn)的安全、衛(wèi)生、環(huán)保的冰。我們這些冰一美金一打，現(xiàn)在還給你打八折優(yōu)惠，你買兩打還是三打？”結(jié)果愛斯基摩人就買了冰，買完以后，霍普金斯又說：“愛斯基摩老兄，剛才那個洗魚的鄰居跟你很熟嗎？”他說“那當(dāng)然了”，霍普金斯高興地說：“說不定他也跟你一樣，對家庭有責(zé)任感，也富有愛心，能不能介紹我認(rèn)識一下呢？”結(jié)果銷售又?jǐn)U展到了第二個愛斯基摩人的家。銷售大師就是這樣來向愛斯基摩人賣冰的，他把不可思議的事情做到了。我們?nèi)绾慰朔媲暗睦щy，表現(xiàn)出專業(yè)的銷售技能呢？以上故事中有三點(diǎn)是十分值得我們借鑒的：，不允許對抗我們的營銷人員與客戶一不小心就會形成對抗。營銷人員經(jīng)常無意識地犯的一個錯誤就是：我們往往主動提出自己的觀點(diǎn)，提出一個靶子，結(jié)果這個靶子就成為客戶攻擊的對象。所以我們在與客戶交流的時候，一定要記住永遠(yuǎn)的認(rèn)同，而不要去跟他對抗。，讓客戶自己得出結(jié)論營銷人員自己說的結(jié)論，反而會引起客戶的攻擊，而我們通過連環(huán)發(fā)問、設(shè)想與引導(dǎo)，讓客戶自己得出這個結(jié)論，找出現(xiàn)狀中的問題點(diǎn)，我們再賣給他解決問題的方案，客戶就很容易接受我們的產(chǎn)品。國際上把這種銷售方法稱為顧問行銷法?！鐦颉鴷伞?第6節(jié)：第一章我們在銷售什么(5)當(dāng)然，營銷人員還要通過老客戶不斷地去延伸，去尋找新的客戶，形成客戶鏈。圖1?1顧問行銷法通過以上兩個小故事，我們可以得出關(guān)于營銷問題的兩個結(jié)論是：第一，營銷一定要以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向；第二，在客戶面前一定要尊重客戶，認(rèn)同客戶，挖掘客戶的內(nèi)在需求，從而不斷地去引導(dǎo)他，讓他自己得出結(jié)論。其實生活中的每個人都在做銷售，也無時無刻不在做銷售：演員在銷售他的演技，餐廳服務(wù)員在銷售他的飯菜，醫(yī)生在銷售他的醫(yī)術(shù)和醫(yī)院藥房里的藥品??可是如果我們不考慮對方的需求，不能讓對方自己得出結(jié)論，就會遭到必然的抗拒和失敗。三、21世紀(jì)銷售新模式和我們在銷售什么（一）20世紀(jì)的銷售過程在20世紀(jì)，當(dāng)營銷人員面對客戶的時候，通常都是見面打個招呼，交換一下名片，接下來就是進(jìn)入產(chǎn)品說明階段，然后進(jìn)入促成交易階段。營銷人員所要做的就是想方設(shè)法、不擇一切手段地實現(xiàn)產(chǎn)品成交。20世紀(jì)通常的銷售情形是：營銷人員與客戶見面，五分鐘不到就拿出了產(chǎn)品說明書，就開始介紹產(chǎn)品的性能、價格等等，并開始夸耀自己的產(chǎn)品是省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)??但是我們往往發(fā)現(xiàn)，實際的結(jié)果卻是產(chǎn)品成交的概率非常低。圖1?220世紀(jì)的銷售模式因此20世紀(jì)產(chǎn)品的銷售模式是：我們只花10％的時間建立跟客戶的信任度，花20％的時間尋找發(fā)現(xiàn)客戶的需求點(diǎn)，花30％的時間有重點(diǎn)地說明、介紹我們的產(chǎn)品，最后花40％的時間去促成產(chǎn)品的交易。（二）21世紀(jì)專業(yè)銷售的新模式進(jìn)入到21世紀(jì)以后，我們把產(chǎn)品的銷售方式倒了過來，即花40％的時間與客戶建立信任度，花30％的時間尋找發(fā)現(xiàn)客戶的需求點(diǎn)，只花20％的時間有重點(diǎn)地說明我們的產(chǎn)品，最后只花10％的時間去促成產(chǎn)品的交易。新銷售模式如下圖所示：圖1?3專業(yè)銷售新模式在整個銷售過程當(dāng)中，我們花了70％以上的時間在與客戶建立信任、發(fā)現(xiàn)需求，只花一點(diǎn)點(diǎn)的時間去進(jìn)行產(chǎn)品的說明和產(chǎn)品的成交，所以21世紀(jì)的銷售新模式和傳統(tǒng)的銷售模式是完全不同的。21世紀(jì)的銷售新模式把銷售重心更多地放在客戶身上，這是一種以客戶需求為導(dǎo)向的銷售方式，而不是以產(chǎn)品為核心的銷售方式。這種方式是真正先進(jìn)的營銷方式。（三）我們在銷售什么作為21世紀(jì)的營銷人員，必須回答一個關(guān)鍵問題：我們實際上在銷售什么？企業(yè)的銷售主管應(yīng)該意識到：我們在銷售省錢、省時、賺錢的產(chǎn)品；我們在銷售改變生活現(xiàn)狀的產(chǎn)品；我們在銷售改變?nèi)藗兺獗怼⑹谷私】档漠a(chǎn)品；我們在提供更加方便、舒適、快樂的服務(wù)；我們在提高人們的生活質(zhì)量??或者什么都不為，只為客戶喜歡和相信我們的產(chǎn)品。盡管客戶在哪里都可以買得到這個產(chǎn)品，但是他從我們這里購買，就是因為他喜歡和相信我們?！鐦颉鴷伞?節(jié)：第一章我們在銷售什么(6)21世紀(jì)，我們在銷售什么省錢、省時、賺錢改善生活現(xiàn)狀改變外表健康方便舒適快樂提高生活質(zhì)量完全信任我們??在產(chǎn)品銷售過程中，你認(rèn)為最重要、最首要的任務(wù)是（）；；；。四、銷售的三角形原理在銷售過程中，我們還要注意銷售的三角形原理，如下圖1?4所示：圖1?4銷售的三角形原理（一）營銷人員成長三角形第一個銷售三角形是營銷人員的自我成長，主要包括以下三個方面：營銷人員不管做哪一個行業(yè)的銷售，都應(yīng)該成為本行業(yè)的半個專家，讓客戶感覺到你對本行的確很了解。、熱情和目標(biāo)營銷人員要熱愛自己的行業(yè)，熱愛自己的企業(yè)，熱愛營銷事業(yè)，營銷人員所做的一切都是出于自己的熱情和目標(biāo)，而不是為了混飽肚子。營銷人員還要講究營銷技巧，要不斷地去學(xué)習(xí)科學(xué)、先進(jìn)的銷售方法和銷售理念。從產(chǎn)品到銷售技巧，再到態(tài)度和熱情，營銷人員不斷地去進(jìn)行自我提升，最后就會養(yǎng)成良好的專業(yè)習(xí)慣，這才是一個優(yōu)秀的營銷高手的成功之路。（二）購買決策三角形當(dāng)營銷人員向企業(yè)推銷產(chǎn)品的時候，當(dāng)營銷人員面對大客戶時，尤其是在向單位或集體進(jìn)行銷售時，營銷人員需要了解這個公司的購買決策結(jié)構(gòu)。這決定了營銷人員在面對不同層面的人時，應(yīng)該采取不同策略，滿足不同人的需求。一般來說，高層決策者的職責(zé)只有兩個：不斷地幫助企業(yè)降低成本，不斷地提升利潤。所以決策者最關(guān)心的就是企業(yè)的投資回報率。從這個意義上說，高層管理者最關(guān)心的是價格，所以價格往往是談判的難點(diǎn)。中層管理者一般是中間的技術(shù)層，包括供應(yīng)科、設(shè)備科、采購部門、行政辦公室、財務(wù)部門等，這些部門的管理者最關(guān)心的是產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)，這四個方面如果出紕漏，他們就是直接責(zé)任人。而至于投資回報率，除非他得到授權(quán)，否則他是不會負(fù)責(zé)的。所以在面對這些人進(jìn)行銷售時，營銷人員應(yīng)重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)這四個方面進(jìn)行說明。最底層人員往往是產(chǎn)品的實際使用者，實際使用者最關(guān)心的是產(chǎn)品使用的方便性。營銷人員會面對一個企業(yè)的不同層級，而他們有不同的需求，營銷人員需要講有針對性的話。而我們有很多營銷人員見客戶的時候，只有一套臺詞，只會說產(chǎn)品怎么好，這樣是不會有客戶感興趣的。▲虹橋▲書吧▲ 第8節(jié)：第二章目標(biāo)計劃(1)本章主要介紹新的營銷理念。我們首先介紹了目前最新的銷售方法：營銷之舞，我們把銷售分解成拜訪、服務(wù)、建立信任度和發(fā)現(xiàn)客戶需求四個部分，核心內(nèi)容是要求以客戶需求為核心來考慮營銷方式。然后分別介紹了兩個有關(guān)營銷理念的案例，通過案例我們再次強(qiáng)調(diào)了兩個重要問題：一是營銷一定要以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向；二是一定要尊重客戶，認(rèn)同客戶，結(jié)合客戶需求進(jìn)行引導(dǎo)，使客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對于自己的真正價值所在。通過上面的引導(dǎo)，我們對21世紀(jì)的銷售方法進(jìn)行了總結(jié)，那就是我們要將更多的時間花在與客戶溝通、建立信任度上面，而將較少的時間用在銷售和介紹產(chǎn)品上面。最后提出了銷售的兩個三角形原理：第一個是營銷人員需要注意自己的成長模式，第二個是營銷人員在進(jìn)行銷售時，需要分析對方在企業(yè)中所處的位置，進(jìn)而采取不同的銷售策略。心得體會一、工作與計劃（一）人生的三大問題十多年前有一本書《蘇菲的日記》十分暢銷，書中談到了人生有三大問：第一問：我是誰？也就是說人要有自知之明，要充分了解自己的長短、喜好和能力高低。我是誰，其要義是要做好人生的定位。第二問：我要到哪里去？在準(zhǔn)確衡量好自己的深淺之后，必須要制定自己的人生發(fā)展目標(biāo)。第三問：我將如何去？制定好發(fā)展目標(biāo)后，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們要制定具體的計劃，不斷地學(xué)習(xí)，不斷地探索，不斷地接近目標(biāo)?；卮鹕厦嫒齻€看似簡單的問題，實際上就是在制定自己的人生規(guī)劃。如果一個人從來沒有做過人生規(guī)劃，他就會像大海上的一葉孤舟，隨波逐流；也會像踩西瓜皮一樣，滑到哪里算哪里，這樣的人生注定是失控的、盲目的。人生的三大問題我是誰？ ——定位到哪里去？——目標(biāo)如何去？——計劃（二）銷售與計劃無目標(biāo)、無計劃、無追求的銷售活動則是失控的、無效的。營銷人員要做好銷售工作，首先要對自己的職業(yè)生涯進(jìn)行合理的規(guī)劃，確定一個目標(biāo)。當(dāng)我們開始面對銷售工作時，首先應(yīng)當(dāng)問自己三個問題：第一，我喜歡做銷售嗎？第二，我適合做嗎？第三，我做這個銷售工作，能夠給我?guī)泶罅渴杖雴?？銷售的職業(yè)特性營銷人員的職業(yè)類別是屬于自由職業(yè)，而不是屬于一般工薪階層，他的收入不是固定的，是隨著業(yè)績增長而增長的。所以，營銷人員就好像個體戶，是借助企業(yè)的平臺，自己給自己打工，賺錢與否完全取決于營銷人員自己的勤奮和努力?！鐦颉鴷伞?第9節(jié)：第二章目標(biāo)計劃(2)對于銷售隊伍來說，沒有目標(biāo)，沒有計劃，就沒有最終的銷售活動，或者說銷售活動常常是失控的，是無效的。你喜歡銷售工作嗎？你認(rèn)為自己適合做銷售嗎？二、成功第一步——人生目標(biāo)營銷人員成功的第一步，是要確定自己的人生目標(biāo)。人生目標(biāo)可以分為四個方面：個人發(fā)展：包括如何提高個人的知識、能力、學(xué)歷、職業(yè)素質(zhì)等方面的能力；事業(yè)經(jīng)濟(jì)：不僅要謀求適合自己發(fā)展的職業(yè)，而且要建立自己的事業(yè)，獨(dú)立創(chuàng)造自己的財富；興趣愛好：在發(fā)展事業(yè)的同時要注意培養(yǎng)自己各種好的愛好和興趣；服務(wù)社會：上述三點(diǎn)最終體現(xiàn)為報答社會，即在回饋社會過程中實現(xiàn)個人價值。（一）訂立人生目標(biāo)的原則營銷人員在設(shè)定人生目標(biāo)的時候，要注意符合SMART原則，所謂的S—M—A—R—T是指如下的五個方面：（Specific）目標(biāo)不能夠模糊，不能夠模棱兩可，似是而非。目標(biāo)要能夠追求，必須清晰、具體、明確，這樣的目標(biāo)才具有導(dǎo)向性。所以有一位哲人曾說，活人與死人的區(qū)別之一在于活人有清晰的人生目標(biāo)，并把它寫下來。如果有想法，但沒有搞得很具體、很清楚，這種人我們稱他為半死不活的人。（Marked）要盡量使目標(biāo)可視覺化。比如我要得到一所大房子，那就在房地產(chǎn)海報上剪一個大房子貼在墻上，不斷激勵你自己；想買一部高級轎車，就可以先剪一部車的廣告畫或擺放一個漂亮的汽車模型，不斷地去激勵自己，不斷地刺激自己的潛意識。這樣的目標(biāo)一定要視覺化，一定要可激勵化。（Amount）這是目標(biāo)要具體化的另一個方面，即如何對目標(biāo)的實現(xiàn)進(jìn)行衡量。如果將目標(biāo)量化，規(guī)定完成銷售額300萬，這樣就可以和具體完成情況相對比，判斷目標(biāo)是否完成。（Reasonable）目標(biāo)應(yīng)該是跳一跳夠得著的，不要去定那種非常虛無縹緲的目標(biāo)。目標(biāo)太高、太大、太虛，對我們?nèi)松菦]有激勵意義的。（Time）任何目標(biāo)都應(yīng)該對應(yīng)于一段時間，在某段時間中，我們應(yīng)該達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)什么樣的結(jié)果。如果沒有時間概念，完成目標(biāo)永遠(yuǎn)可以向后無限地延遲，這樣的目標(biāo)也是沒有任何激勵作用的。案例我曾碰到一個年輕人，問他：“你的目標(biāo)是什么？”他說我的目標(biāo)是想成為未來的億萬富豪，我問他現(xiàn)在一個月拿多少錢，他說一個月拿兩千塊錢，我說：“那你準(zhǔn)備花多少年成為億萬富豪？”他說：“十年吧！” ←蟲工←木橋 書←吧← 第10節(jié)：第二章目標(biāo)計劃(3)這樣的目標(biāo)可以說是虛無縹緲的，也是沒有任何激勵作用的。請您將制定目標(biāo)應(yīng)該遵循的SMART原則與相應(yīng)的內(nèi)容連接起來，并在括號內(nèi)具體說明。（二）營銷人員的計劃和目標(biāo)的確定營銷人員如何來制定自己的人生規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)呢？按照我們在上面介紹的5點(diǎn)原則，營銷人員的年收入目標(biāo)應(yīng)該按照如下的分解過程來制定，如下圖2?1所示：年收入目標(biāo)圖2?1營銷人員的目標(biāo)分解案例一個在華東地區(qū)工作的營銷人員如何制定自己的目標(biāo)？月支出和年收入目標(biāo)——在華東地區(qū)一個中產(chǎn)階級家庭或一個普通的白領(lǐng)家庭，如果要過有品質(zhì)的生活，一個月的家庭開銷應(yīng)該是3000元，加上儲蓄和投資，所以這個家庭的月收入應(yīng)該至少達(dá)到5000元，以此標(biāo)準(zhǔn)來推算，這個家庭年收入目標(biāo)應(yīng)該是6萬元。年收入目標(biāo)和業(yè)績目標(biāo)——如果月收入是5000元，年收入為6萬元，假定業(yè)務(wù)提成比例是5％，也就是一個月需要做10萬元的業(yè)績，一年需要做120萬的業(yè)績。年業(yè)績目標(biāo)和固定客戶數(shù)量目標(biāo)——如果一個月要做10萬業(yè)績，根據(jù)所從事行業(yè)的客戶平均成交量，比如每個客戶每年平均貢獻(xiàn)50000元的成交量，要完成10萬元的總銷售額目標(biāo)，則每月需要至少開發(fā)2個客戶。固定客戶數(shù)量和成交率——為了保證每月都能平均有2個穩(wěn)定的客戶，必須要走訪多少客戶，也就涉及到一個成交率的問題，比如這個行業(yè)的客戶成交率為20％，也就是說為了取得2個穩(wěn)定客戶，每月需要拜訪10個客戶。拜訪客戶數(shù)量和工作計劃——有了每月10個客戶的拜訪目標(biāo)，我們就可以制定具體的工作計劃，比如每個月需要拜訪10個客戶，則每3天至少要拜訪1個客戶。營銷人員應(yīng)該根據(jù)上面介紹的原則和基本程序，來明確自己的工作目標(biāo)和具體工作計劃。同時，營銷人員要有一個工作日志，工作日志和工作日記有何不同？工作日記是流水賬的記錄，而工作日志不但是流水賬的記錄，還要對未來做一個規(guī)劃。所以過去有一句古語說，“一日之計在于晨，一年之計在于春?！苯裉煳覀兏某伞耙蝗罩嬙谧蛞梗荒曛嬙谌ザ?，意思是一年的計劃在去年冬天就要做好，一天的計劃在前一