【正文】 結(jié)果，重新組合或改進(jìn)價值鏈，以更好地控制成本動因，產(chǎn)生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使價值鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。 （四）完整價值鏈分析的步驟 Page 23 三、價值鏈分析的意義 ? 行業(yè)分析 價值鏈上的每一項(xiàng)價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。進(jìn)行價值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價值鏈“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的基礎(chǔ)上，對其影響的方面和影響程度進(jìn)行深入的考察，充分權(quán)衡其中的利弊，以求得最佳的投資方案 (最佳價值鏈結(jié)構(gòu) )。 ? 競爭優(yōu)勢 企業(yè)的任何一種價位活動都是經(jīng)營差異性的一個潛在來源。企業(yè)通過進(jìn)行與其他企業(yè)不同的價值活動或是構(gòu)造與其他企業(yè)不同的價值鏈來取得差異優(yōu)勢。真正重要的是，企業(yè)的經(jīng)營差異戰(zhàn)略必須為客戶所認(rèn)同。另外經(jīng)營差異必須同時控制實(shí)現(xiàn)差異經(jīng)營的成本，以便將差異性轉(zhuǎn)化為顯著的盈利能力。 ? 關(guān)鍵控制點(diǎn) 在企業(yè)的價位活動中增進(jìn)獨(dú)特性，同時要求能夠控制各種獨(dú)特性驅(qū)動因素，控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 Page 24 四、價值活動體系 ? 波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進(jìn)一步發(fā)揮了價值鏈的觀點(diǎn)，并探討了價值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 Page 25 戰(zhàn)略定位與價值活動以西南航空公司為例 ? 市場定位于對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生； ? 西南航空公司的戰(zhàn)略活動： ? 中等城市間短途飛行 ? 用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降 ? 不提供訂座 ? 不提供機(jī)上用餐 ? 不提供航班間行李寄存核查 ? 標(biāo)準(zhǔn)的 737班機(jī) ? 不設(shè)高級服務(wù)倉 Page 26 西南航空公司活動體系 有限的 乘客服務(wù) 中等城市或 中等機(jī)場間 的短途飛行 低廉的票價 高水平的 飛機(jī)利用 精練高效的 地服及人員 頻繁可靠 的起降 無餐飲 無訂座 服務(wù) 無行李 運(yùn)輸 與其它航班 無聯(lián)系 旅行代理 的有限使用 自動 檢票機(jī) 15分鐘的 通道逗留 標(biāo)準(zhǔn)的 737 航班 雇員高額 補(bǔ)償 高水平的 雇員股票 所有權(quán) 彈性的 工會契約 西南航空 低利航線 戰(zhàn)略主題 活動 Page 27 活動的配合 ? 定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動以及如何安排這些單項(xiàng)的活動，還決定各項(xiàng)活動間的相互關(guān)系；運(yùn)營有效性是在單項(xiàng)活動或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動； ? 西南航空公司的成功來自其全部活動，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的相互配合以及相互加強(qiáng)； ? 配合通過創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面 Page 28 配合的類型 ? 每項(xiàng)活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合 ? 第二種配合是在加強(qiáng)活動的聯(lián)系時出現(xiàn)的； ? 第三種適應(yīng)是超越了活動之間的加強(qiáng)而達(dá)到波特所稱的努力最優(yōu)化（ optimization of effort） ? 跨活動間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費(fèi)是努力最優(yōu)化的最基本的形式； ? 更高級的，如通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能。 Page 29 配合與可持續(xù)性 ? 大量經(jīng)營活動的戰(zhàn)略適應(yīng)性，不僅對競爭優(yōu)勢是根本的，對優(yōu)勢的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個競爭對手模仿一系列鏈結(jié)的活動要比單純地模仿一個特殊的銷售方法、一項(xiàng)加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項(xiàng)經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性 ? 一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動配合上，它的優(yōu)勢就越持續(xù)，因?yàn)檫@種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿； ? 公司改進(jìn)經(jīng)營活動配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高了運(yùn)營的有效性，從而使模仿更加困難。 Page 30 五、虛擬價值鏈 ? 虛擬價值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接的關(guān)系，當(dāng)一些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)市場空間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的成本推向市場時，這就對傳統(tǒng)的運(yùn)營方式提出了挑戰(zhàn)。 ? 人們進(jìn)一步注意到，在實(shí)體價值鏈每步運(yùn)行過程中更好地運(yùn)用信息技術(shù)，可以改進(jìn)產(chǎn)品的價值增殖過程。 Page 31 信息的五項(xiàng)價值增殖活動 ? 從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價值 ? 收集信息， ? 分析和整理信息， ? 針對顧客的需要選擇信息， ? 為信息加上更醒目的標(biāo)識（包裝）或圖象， ? 分發(fā)有價值的信息。 Page 32 利用信息技術(shù)的“價值機(jī)會矩陣” 包裝信息 選擇信息 分析信息 收集信息 分發(fā)信息 Page 33 虛擬價值鏈的運(yùn)作過程 ? 虛擬價值鏈的運(yùn)作過程是非線形的 它是由一組可能的輸出和輸入活動的矩陣所構(gòu)成，并有著多種分銷渠道。虛擬價值鏈的運(yùn)作使公司能夠通過對顧客的深入了解，全面地滿足他們的需求，為他們創(chuàng)造出新的價值。 Page 34 利用信息創(chuàng)造價值的三個階段 ? 第一階段“清晰性”，即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力； ? 第二階段，“映射能力”，企業(yè)用虛擬活動代替有形活動，在三維市場創(chuàng)造平行的價值鏈； ? 第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧客關(guān)系。 Page 35 六、價值鏈的改進(jìn) 改進(jìn)價值鏈的兩種途徑 ? 提高活動的效率 ? 重組價值鏈 Page 36 重組價值鏈的幾種方式 ? 工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)） ? 重組下游（取消中間環(huán)節(jié)） ? 以完全不同的方式完成活動（人民捷運(yùn)） ? 專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價值的活動（連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會議設(shè)備）。 Page 37 PART 2 供應(yīng)鏈管理與戰(zhàn)略 真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。 供應(yīng)鏈專家馬丁 克里斯托弗 Page 38 在典型制造商的成本中，供應(yīng)鏈所涉及的成本占 60%~80%，高效的供應(yīng)鏈管理可以使總成本下降 10%，相當(dāng)于節(jié)省總銷售額的 3%~6%，同時供應(yīng)鏈管理明顯提高了客戶需求預(yù)測和管理水平。 企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈管理可以獲得如下益處： （ 1）供應(yīng)鏈管理的實(shí)施使總成本下降了 10% （ 2）供應(yīng)鏈系統(tǒng)中企業(yè)的按時交貨率提高了 15%以上 （ 3）訂貨 生產(chǎn)的周期縮短了 25%~35% （ 4）供應(yīng)鏈中企業(yè)的生產(chǎn)率提高了 10%以上 （ 5）核心企業(yè)的資產(chǎn)增長率為 15%~20% 供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為企業(yè)參與全球市場競爭的重要戰(zhàn)略 Page 39 實(shí)例 ? 假定有一位顧客走進(jìn)沃爾瑪商店購買洗滌劑。供應(yīng)鏈?zhǔn)及l(fā)于顧客及他（她）對洗滌劑的需求，供應(yīng)鏈的下一步是該顧客所光顧的沃爾瑪零售店，沃爾瑪貨架上的商品來自它的庫存，庫存商品可能由沃爾瑪自營的成品倉庫或分銷商（第三方）提供，而成品倉庫或分銷商的商品則由制造商（如寶潔）提供。寶潔生產(chǎn)廠從各種供應(yīng)商處獲取原材料，而這些供應(yīng)商的商品則由下游供應(yīng)商提供。從而形成一條供應(yīng)鏈。 Page 40