【正文】 ? 獨(dú)有的概念 終端廠商與 Vodafone可能簽署協(xié)議，某一款 /幾款機(jī)型僅限于提供給Vodafone，在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)在其它運(yùn)營(yíng)商中 目前市場(chǎng)上的 3G終端基本均為運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼 市面上不存在未加鎖、非定制化的 3G終端 ? 主要由于 3G業(yè)務(wù)的特色，大量因運(yùn)營(yíng)商而異的定制化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要定制化的終端菜單 ? 亦由于 3G終端對(duì)于 3G運(yùn)營(yíng)商的成功十分關(guān)鍵，故運(yùn)營(yíng)商希望盡可能的定制化和專有化，投入大量補(bǔ)貼 ? 2G現(xiàn)在的終端存在未加鎖的，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，所以價(jià)格比 3G終端高很多 隨著 3G業(yè)務(wù)的逐漸發(fā)展和用戶增多，不排除將來(lái)非定制化終端出現(xiàn)的可能性 國(guó)內(nèi) ARPU顯著低于發(fā)達(dá)國(guó)家，不可能照搬國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行普遍的終端補(bǔ)貼 05101520十億美元 (1) 中國(guó)移動(dòng) (2023年 ) 運(yùn)營(yíng)收入 運(yùn)營(yíng)支出 EBITDA EBIT 折舊和 攤銷 43％ EBITDA利潤(rùn)率＝ 57％ EBIT利潤(rùn)率＝ 34％ 23％ 0246810十億美元 (1) 中國(guó)聯(lián)通 (2023年 ) 運(yùn)營(yíng)收入 (2) 終端補(bǔ)貼 其他 運(yùn)營(yíng)支出 EBITDA EBIT 折舊和 攤銷 9％ 55％ EBITDA利潤(rùn)率＝ 37％ EBIT利潤(rùn)率＝ 13％ 24％ 由于國(guó)外移動(dòng)用戶 ARPU值較高，運(yùn)營(yíng)商可以向大多數(shù)用戶提供補(bǔ)貼；但中國(guó)運(yùn)營(yíng)商如果提供普遍補(bǔ)貼，將有可能造成凈運(yùn)營(yíng)虧損 擬仍沿用 2G時(shí)期的補(bǔ)貼做法，對(duì)符合 3G目標(biāo)客戶群的高 ARPU客戶和高忠誠(chéng)度客戶提供 3G終端補(bǔ)貼 方式一：承諾較大的 3G終端折扣，實(shí)現(xiàn)終端捆綁 ? 符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn) 主要通過(guò)一對(duì)一宣傳（大客戶經(jīng)理、外呼、短信），通過(guò)自有渠道和上門(mén)進(jìn)行服務(wù)，給與較大終端補(bǔ)貼 如果目標(biāo)客戶不愿意被終端捆綁，可引導(dǎo)其選擇不補(bǔ)貼的方式，登入 3G網(wǎng)絡(luò) ? 不符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn) 捆綁計(jì)劃不會(huì)對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，但是如果該客戶一定要加入捆綁計(jì)劃，亦允許加入 方式二：終端沒(méi)有折扣 ? 對(duì)不符合目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)者不主動(dòng)提供終端捆綁折扣，但為了滿足客戶對(duì) 3G的興趣，保持競(jìng)爭(zhēng)性，不限制這些客戶遷入 3G網(wǎng)絡(luò)，但不作為主要營(yíng)銷對(duì)象 ? 對(duì)不愿被終端捆綁的 3G客戶也是如此 提供 SIM卡 為其開(kāi)發(fā)一些略微便宜的資費(fèi)計(jì)劃，但總體便宜的水平不高于對(duì)目標(biāo)客戶的終端折扣 引導(dǎo)其到開(kāi)放市場(chǎng)（無(wú)補(bǔ)貼）購(gòu)機(jī)，并盡量引導(dǎo)其使用中國(guó)移動(dòng)定制終端 購(gòu)機(jī)可以通過(guò)自有或者社會(huì)渠道，價(jià)格較貴，在這些用戶上實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率 我們傾向于鼓勵(lì)終端市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng) 3G 終端的生產(chǎn) /銷售數(shù)量在很大程度上決定了終端采購(gòu)和開(kāi)放市場(chǎng)的終端價(jià)格，到中國(guó)移動(dòng)推出 3G 的時(shí)候，終端的價(jià)格比現(xiàn)在應(yīng)該會(huì)有大幅的下降 中國(guó)移動(dòng)可以幫助更多的終端廠商進(jìn)入中國(guó) 3G 市場(chǎng)，加大廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，從而更有力的掌控定制終端價(jià)格和數(shù)量 中國(guó)移動(dòng)需要在與終端廠商就終端定制和采購(gòu)的談判中堅(jiān)守價(jià)格底線，全力爭(zhēng)取終端采購(gòu)和補(bǔ)貼利益的最大化 可以將未來(lái)的 3G 終端定制采購(gòu)與現(xiàn)有 2G 終端問(wèn)題相結(jié)合與廠家進(jìn)行更有力的談判 3G 終端的型號(hào)品種會(huì)不斷增加，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)可能仍然無(wú)法與 2G 相比 中國(guó)移動(dòng)需要充分準(zhǔn)確的理解用戶的 3G 終端需求，保證為不同用戶群體提供足夠的終端型號(hào)和品牌選擇，適當(dāng)?shù)牟粩嘣黾咏K端的品種 3G 推出初期 50款左右的終端應(yīng)該可以滿足市場(chǎng)的需求 中國(guó)移動(dòng)需要與廠家緊密合作，致力于不斷提高 3G 終端的質(zhì)量、數(shù)量和品種 展開(kāi)不同終端廠商 3G 終端與網(wǎng)絡(luò)的兼容性試驗(yàn) 優(yōu)先與終端質(zhì)量和兼容性俱佳的終端廠商展開(kāi)合作 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)集團(tuán)統(tǒng)談，盡可能降低定制終端成本，有效利用終端手段提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 創(chuàng)造中國(guó)特色的終端營(yíng)銷策略 ?設(shè)計(jì)合理的終端補(bǔ)貼模式和水平，保持對(duì)用戶吸引力的同時(shí)避免對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的負(fù)面影響 歐洲市場(chǎng)的終端補(bǔ)貼源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了許多負(fù)面影響；中國(guó)市場(chǎng)的 ARPU 較低，歐洲和日本的高補(bǔ)貼模式在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡可能地避免發(fā)生 終端補(bǔ)貼的程度設(shè)計(jì)需要考慮，中國(guó)移動(dòng)的終端補(bǔ)貼資本投入預(yù)算對(duì)資本市場(chǎng)的影響，中國(guó)移動(dòng)需要在終端補(bǔ)貼上采取保守的態(tài)度，不主動(dòng)挑起終端補(bǔ)貼戰(zhàn) 終端補(bǔ)貼的程度需要與 2G 的補(bǔ)貼相互平衡，既要完成 3G 的用戶遷移和獲取目標(biāo)又要確保 2G 的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額 終端補(bǔ)貼要盡量避免對(duì)用戶消費(fèi)行為的不良影響，為此，要充分利用特色業(yè)務(wù)的打包銷售方式而非補(bǔ)貼方式拓展用戶市場(chǎng) ?利用合理的補(bǔ)貼水平和多樣的銷售渠道減輕終端補(bǔ)貼的壓力，擴(kuò)大用戶獲取的途徑 只針對(duì)目標(biāo)遷移用戶進(jìn)行終端補(bǔ)貼和資費(fèi)終端捆綁銷售，其它終端進(jìn)行公開(kāi)市場(chǎng)的開(kāi)放渠道銷售 對(duì)目標(biāo)用戶群設(shè)計(jì)有針對(duì)性的終端營(yíng)銷活動(dòng)，避免對(duì)錯(cuò)誤的用戶群進(jìn)行終端補(bǔ)貼， 從而加大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 逐步加強(qiáng)與渠道零售商 /分銷商的合作，保證終端分銷在各個(gè)地區(qū)的滲透力度，最大化的減輕終端補(bǔ)貼的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 3G應(yīng)該延續(xù) 2G的終端模式，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該積極整合提高 2G的終端營(yíng)銷模式，為 3G打下良好的基礎(chǔ) 總結(jié) 2G 終端補(bǔ)貼的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 利用對(duì) 2G 補(bǔ)貼模式的改進(jìn)為 3G 積累經(jīng)驗(yàn) 確保 3G 終端銷售區(qū)域滿足用戶的需求 中國(guó)移動(dòng)需要合理的確定 3G終端宣傳策略，將終端定位為 2G終端的功能升級(jí)而非革命性的技術(shù) 同時(shí)，終端定制已成為 3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié) ? 3G時(shí)代的到來(lái)－－客觀原因 ? 業(yè)務(wù)多樣化、特色化對(duì)終端呈現(xiàn)要求有所提高 終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進(jìn)一步發(fā)展 ? 定制終端可在品牌區(qū)隔、應(yīng)用 /功能實(shí)現(xiàn)、用戶界面、銷售等環(huán)節(jié)體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)策略－－主觀原因 ? 通過(guò)對(duì) 終端品牌及用戶界面 的定制 強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商品牌 形象，提升客戶體驗(yàn)，降低離網(wǎng)率 ? 通過(guò) 功能鍵 （如 MO鍵）的定制，降低客戶使用門(mén)檻，提高業(yè)務(wù)普及率和使用率； ? 通過(guò)特殊功能定制，及時(shí)支持運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)，建立業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)； ? 通過(guò) DM定制，實(shí)現(xiàn)端到端的服務(wù)，改善客戶體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量 ? 通過(guò)定制終端的銷售，有效整合自有和社會(huì)渠道，提高渠道把控能力，體現(xiàn) 渠道 為王戰(zhàn)略 品牌 應(yīng)用 /功能 用戶界面 資費(fèi)包 ? 運(yùn)營(yíng)商數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要突出差異化優(yōu)勢(shì) 中國(guó)移動(dòng)需要整合全公司的力量，把控定制終端的價(jià)值鏈 ，終端廠商提供符合定制規(guī)范的定制終端。 （社會(huì)渠道和自有渠道）對(duì)終端及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。 。 SP業(yè)務(wù)，統(tǒng)一鏈接到中國(guó)移動(dòng) WAP門(mén)戶。 運(yùn)營(yíng)商 SP 終端廠商 代理商 業(yè)務(wù)支撐 購(gòu)買(mǎi)終端 提供定制終端 需求分析 經(jīng)銷商 監(jiān)控、反饋