【正文】 場為止所經歷的全部時間和過程。 ▲是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。 ? 產品生命周期概念能夠用于分析一個產品種類（酒）、一種產品形式（白酒）、一種亞產品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 ? 1）產品種類具有最長的生命周期。許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關。 ? 2）產品形式。它比產品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產品生命周期的歷史。 ? 3）產品款式、時尚、熱潮也有產品生命周期，但是會受到市場的影響，而產生不規(guī)則形態(tài)。 產品種類、產品形式和品牌生命周期 品牌 產品形式 產品種類 短 長 一個產品種類、產品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費量（調整的）一個產品種類：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無過濾嘴香煙一種產品形式：普通過濾嘴香煙分析： 產品種類具有最長的生命周期，許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的； 產品形式比產品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產品生命周期的歷史； 品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。 產品市場生命周期圖 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產品生命周期曲線 典型的產品生命周期一般可劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 產品壽命周期的判斷 根據(jù)類似產品的發(fā)展情況，進行類比分析和判斷，如我們可以根據(jù)VCD的發(fā)展過程來預見 DVD的發(fā)展前景。 本期銷量 — 上期銷量 銷售增長率 (G) = —————————— 100% 上期銷量 一般來說，介紹期的銷售增長率小于 10%，成長期的銷售增長率大于10%，而成熟期的增長率大約在 %－ 10%，衰退期的增長率則小于 0。 3. 普及率法 。 當產品在市場上的普及率小于 5%，為介紹期；普及率為 5%—50%時為成長期；普及率在 50%—90%時為成熟期，普及率為 90%以上時則進入衰退期。 常見的產品生命周期形態(tài) 產品生命周期 成長 頓挫 成熟 循環(huán) 再循環(huán) 扇貝型 ? （ a） “增長 成熟 衰退 僵化”的形態(tài)。例如，電動剃須刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產品和早期采用者更新產品而得以維持。 時間 銷售量 ? （ b）所示的“循環(huán) 再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產生了第二個循環(huán) 。 時間 銷售量 原始循環(huán) 再循環(huán) ? （ c） ―扇形 ‖產品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。 時間 銷售量 風格、流行和時髦生命周期 Product LifeCycle 產品生命周期 風格型 流行型 時髦型 風格、流行和時潮的生命周期 風格 (style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。哥特式？田園風格？懷舊？ 流行 (fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。小清新？文藝范？ 時髦 (fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。斗篷？ 喇叭褲？爆炸頭？ 銷售 時間 風格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時髦 ?（ 三 ） 、 產品生命周期各個階段的劃分方法 產品市場生命周期個階段的特點 1導入期 也稱介紹期。此時產品剛進入市場，消費者對新產品不了解、不放心、不適應； 銷路未完全打開、銷量?。? 商家需花費相當?shù)娜肆?、財力進行宣傳。 承擔比較大的風險。 在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 比如：自潔玻璃 。 成長期 也稱發(fā)展期、擴張期。 此時消費者和中間商對產品越來越了解、熟悉、適應。 在引入期產品被證明是令消費者滿意的，產品銷路打開，銷售量迅速上升。 產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期 這時易引來更多的競爭者，競爭日益惡化。 小米？ 成熟期 也稱為飽和期。此時產品已廣為人知，被大多數(shù)人接受。購買者眾多、銷量大。 但因競爭者眾多，競爭空前激烈，為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或利潤下降。 潛在顧客減少，市場趨于飽和。 因為產品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。 比如：定頻空調？ 3G？ 衰退期 也稱衰落期、淘汰期。 此時產品的缺點廣為人知，產品陳舊，不合需求。 消費者和中間商的興趣喪失、轉移，銷量急劇下降。利潤持續(xù)下降，甚至虧損。 出現(xiàn)了新的替代產品。 比如現(xiàn)在簡易功能的的手機。 產品生命周期概念的歸納和評論 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 （ 1）改進質量，賦予產品新特色，改變款式。 （ 2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 （ 3）尋求、進入新的細分市場。 （ 4）開辟和進入新的渠道。 （ 5）改變廣告內容：從提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。 （ 6）適時降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 可部分或全部選擇策略： 爭取更多顧客使用 ●爭取從未使用本產品的潛在顧客。 ●設法吸引對手顧客改換門庭。 增加現(xiàn)有顧客購買或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更廣的用途。 （ 1）改進市場 （ 2）改進產品 改進質量： 完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質量確能提高，顧客也相信已經改進，并有足夠的顧客要求高質量產品，這種策略就能奏效。 改進屬性： 在產品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產品的適用性。如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。 改進款式： 增加美感，提高競爭力。 改進服務： 服務項目、服務時間、服務方式等 價格： 降價或價格優(yōu)惠吸引新顧客。 分銷： 更多陳列空間，進入新渠道，建新網點。 廣告： 增加廣告或更換廣告商，改變廣告媒體或廣告時間段（版面） 。 人員促銷： 增加推銷人員或提高素質；調整銷售區(qū)域或分工；修訂業(yè)績獎勵辦法等。 公關促銷： 鼓舞品牌忠誠者，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客。 營業(yè)推廣： 用以抵消競爭者的吸引力。 （ 3）改進營銷組合 繼續(xù)： 仍在原市場，采用相同的營銷組合。堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 集中策略： 放棄無利可圖的細分市場，把資源集中于利潤高的細分市場 ,打一場漂亮的收尾戰(zhàn)。 外圍收縮： 大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。 果斷放棄： 衰退迅速，當機立斷剔除 ,完全放棄。 可選擇以下方法之一： ?產品組合策略 產品組合指一個企業(yè)如何對本企業(yè)生產經營的全部產品，進行有機結合，確定自己的經營方向、目標的問題。從而為制定產品競爭市場戰(zhàn)略提供決策的依據(jù)。 產品組合是某一企業(yè)所生產的或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。 產品項目是指企業(yè)產品目錄上所列出的各種不同質量、品種、規(guī)格和價格的特定的具體產品。 產品組合含義