【正文】 ?大量營(yíng)銷階段 ?差異化營(yíng)銷階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 1/26/2023 37 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 1/26/2023 38 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 1/26/2023 39 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 1/26/2023 40 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 1/26/2023 41 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代產(chǎn)品 1/26/2023 42 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場(chǎng)專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域 1/26/2023 43 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。 1/26/2023 44 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營(yíng)銷策略 1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。高檔奢侈用品 3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。具有來源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷策略 ?集中性的營(yíng)銷策略 1/26/2023 45 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1/26/2023 46 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 1/26/2023 47 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 1/26/2023 48 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 1/26/2023 49 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 1/26/2023 50 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 1/26/2023 51 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： 1。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 1/26/2023 52 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 1/26/2023 53 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 1/26/2023 54 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/26/2023 55 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ? 全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/26/2023 56 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/26/2023 57 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ?投入期： ?成長(zhǎng)期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期銷售量 利潤(rùn)1/26/2023 58 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 1/26/2023 59 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/26/2023 60 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購(gòu)買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 1/26/2023 61 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 成熟期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)市場(chǎng)： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改