市場營銷第5章營銷戰(zhàn)略策劃楊勇主編-文庫吧
2025-02-22 17:48 本頁面
【正文】 各項變數(shù) 。 顧 客的不同需求 。 公司應對不同的顧客進行抽樣調查 ， 并對所列出的需求變數(shù)進行評價 ， 了解顧客的共同需求 。 應 的 營銷戰(zhàn) 略 。 調查 、 分析 、 評估各細分市場 ， 最終確定可進入的細分市場 ， 并制定相應的營銷戰(zhàn)略 。 ? 研 究目的 形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 了解消費者的語言 ? 定性 研 究手段 ? 定量 研 究手段 對前期假設進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場 小組座談會 深入訪談 使用與態(tài)度調查 結合分析 ? 研 究工具 小組討論 一對一談話 調研分析 問卷 數(shù)據(jù) 分析 市 場細 分的 研 究手段 目標市場選擇策劃 ? 目 標 市 場概 念 ? 目 標 市 場營銷 策略策 劃 ? 目 標 市 場進 入策 劃 ? 目 標 市 場選擇應 考 慮 的因素 ? 目 標 市 場營銷 策略 ? 無差異性目標市場營銷策略 —— 企業(yè)以整個市場 （ 全部細分市場 ） 作為目標市場 ， 提供單一產(chǎn)品 ， 采用單一營銷組合的策略 。 ? 集中性目標市場營銷策略 —— 企業(yè)在市場細分的基礎上 ， 集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場 ， 根據(jù)子市場需求設計相應的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略 。 ? 密集性目標市場營銷策略 —— 企業(yè)在市場細分的基礎上 ， 分別針對各細分子市場的需求 ， 設計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略 。 目標市場進入策劃 目標市場進入方式策劃 ?國內市場進入方式策劃：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) 、 以內部發(fā)展的方式進入市場 、 和其他企業(yè)合作的方式進入市場 ?國際市場進入方式策劃：出口 、 交鑰匙工程 、 許可證貿易 、 特許專營 、 合資企業(yè) 、 獨資子公司 進入時機策劃 ?先計算正常情況下 ， 做好一切準備工作需要多長時間 ?進入目標市場后出現(xiàn)怎樣的形勢變化 ? 目 標 市 場選擇應 考 慮 的因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品的同質性：指產(chǎn)品是否同質。如果產(chǎn)品是同質的，即消費者認為該種產(chǎn)品的性能、花色、品質、造型等方面的區(qū)別不大，在消費時可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企業(yè)可以實行無差別營銷策略；反之，有些產(chǎn)品如化妝品、家用電器等，消費者對其性能、造型、花色、品種等的需求差異很大，企業(yè)則宜于采用差別營銷或集中營銷策略。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ? 市場的同質性：如果市場上消費者的需求和愛好相同或相似，對市場營銷刺激的反應基本一致，即市場的同質性較高，企業(yè)可以采用無差別營銷策略；反之，則應選擇差別營銷或集中營銷策略。 ? 競爭對手的目標市場
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