【正文】 的目的 Objectives of a consumer insight ? 提出對消費者了解的精華能夠引發(fā)一個單純的簡報以及卓然出眾 ,具有關聯(lián)性的創(chuàng)意作品 ,洞察是 : To pick the key nugget of consumer understanding that will lead to a single minded brief and outstanding,relevant creative work. Insights are: ? 單純 (single minded) ? 激發(fā)人心 / 可執(zhí)行的 (motivating and actionable/executionable) ? 長線或短線 (long term or short term) ? 情感或理性的 (emotional or rational) Ogilvy Mather 消費者洞察 ? Consumer Insights... ? 來自特定的消費群 derive from and work against defined, specific target audiences ? 當廣告意圖改變行為 / 鼓舞行動時 ,角色益發(fā)舉足輕重 have a great role when advertising is trying to change/encourage behavior ? 當廣告只是想增加知名度或宣布某訊息時 ,就沒有太重要的角色 have a lesser role if the advertising is just awareness/announcement Ogilvy Mather 判斷消費者洞察 Judging Insights ? 怎么知道洞察好不好 ?(How do you know when an insight is good?) ? 感覺上對 (They feel right) ? 消費者也同意 (Consumers agree with them) ? 符合這個品牌，并能提升它 (They fit the brand and uplift it) ? “判斷”和“直覺”最重要 (Judgment and Intuition are critical in identifying insights) ? 只要能分辨出來，就可以利用進一步的調(diào)查來證實(Once identified they can be corroborated in further research) Ogilvy Mather 什麼是好的消費者洞察 ？ What Makes A Good Insight? ? 令觀者投入 (be involving) “它真了解我，說得太貼切了” “我從沒有這樣過 .....但是這就是我的感覺” “ Someone39。s touched my heart.” Ogilvy Mather ? 有深度 ， 不只是浮面的 (Have depth, and not be frivolous) 看穿水面 不只是去重復消費者表面的行為 ， 還要有看 穿表面的能力 什麼是好的消費者洞察 ？ What Makes A Good Insight? Ogilvy Mather ? 可得到普遍大眾的共鳴 ， 而不是去夸大一個 人的觀感 (widely shared,not an exaggerated perspective of one person) ? 例子 ∶ “ 第一印象最重要 ， 特別在某些重要時刻 ” “ 我覺得臉上的粉刺一天比一天大 ， 好像 有一天會長滿我的臉 ” 什麼是好的消費者洞察 ？ What Makes A Good Insight? Ogilvy Mather ? 能連結產(chǎn)品利益點及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs) ? 只有情感 濫情 ? 某些情感 ， 在某種情境之下特別感人 ? 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實面相連，才能達 到商業(yè)的目的 什麼是好的消費者洞察 ？ What Makes A Good Insight? Ogilvy Mather ? 觸及某種關鍵時刻 (Moment of Truth) 突然的覺醒 (Sudden Awareness) 最令人永 生難忘 什麼是好的消費者洞察 ？ What Makes A Good Insight? Ogilvy Mather ? 觸及某種關鍵時刻 (Moment of Truth) 什麼是好的消費者洞察？ What Marks A Good Insight? 突然的覺醒 (Sudden Awareness) 最令人永 生難忘 在某些關鍵時刻，你會了解自己人生的某 些基本事實，才能達到商業(yè)的目的 Ogilvy Mather ? 不只是一個類比 ， 或巧妙的比喻 (metaphor) (not just an analogy or nicely phrased metaphor) “ 每到下午的時候 ， 周圍的人幾乎可以在 我鼻子上看見他們的倒影 ” VS. “ 我的臉油得像煎蛋一樣 ” 什麼是好的消費者洞察？ What Marks A Good Insight? Ogilvy Mather ? 釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn) (Open up awareness for Creatives, not restrict them to a predefined idea) 什麼是好的消費者洞察？ What Marks A Good Insight? Ogilvy Mather 如何得到 “消費者洞察 ” How to get them Observation 觀察力 Creativity 創(chuàng)造力 Ogilvy Mather 觀察力 與人談話，觀察人生 It has to do with talking to ,and watching human beings,or consumers. Ogilvy Mather 巧克力的消費者洞察是如此產(chǎn)生的 The insight for chocolates was generated ? 在會議室里 (in a conference room) ? 創(chuàng)意人員和很多的部門的成員 (by creatives and other personnel who were also consumers) ? 對別人的觀察及知道的趣事 (via observation and anecdotes) 把最棒的吃掉，剩下的才分掉！ EAT THE BEST,AND SHARE THE REST! Ogilvy Mather 消費者洞察的本質(zhì) The nature of consumer insights ? 如此簡單，卻難以尋覓 So simple to recognize, but so difficult to find! ? 如何找到？ How to find insights? ? 如何選擇正確而又有潛力的？ How to choose the right insights, with the most potential? Ogilvy Mather 如何尋找有用的消費者洞察 How to find leverage insights? ? 質(zhì)化調(diào)查 (Qualitative Research) ? 專門的調(diào)查 (Dedicated Research) ? 觀察自己和周圍的人群 ！ observations of self and fellow ‘ consumer’ beings! Ogilvy Mather 利用調(diào)查尋找消費者洞察 Ogilvy Mather 我們在尋找什么？ What are we looking for? ? 人性行為的一個層面 an aspect of human behavior ? 從消費者與該類別、產(chǎn)品，以及品牌關系衍生 而來！ springing form the consumer relationship with the category,the product or the brand ? 高度相關，高度激發(fā)，定以主導廣告的創(chuàng)意 that is sufficiently relevant and motivating to drive the advertising idea Ogilvy Mather 消費者洞察的調(diào)查 ? Consumer insight research... ? 解構消費者與下列項目的關系 deconstructs the consumer’