【正文】 216。 216。 組織如何適應(yīng)整合的營銷傳播？216。 整合傳播過程如何協(xié)調(diào)？第一節(jié) 整合營銷傳播策劃步驟216。 基礎(chǔ)分析216。 制定目標(biāo)216。 戰(zhàn)略制定營銷行動(dòng)前需要了解什么？ 環(huán)境分析，確定目標(biāo)顧客 …… 分析 分析是應(yīng)用最廣泛，最好理解的環(huán)境分析工具 目標(biāo)市場分析 了解消費(fèi)者是在制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的前提； 消費(fèi)者群體分析和市場細(xì)分象限圖SOWT內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境各象限分別代表了企業(yè)面臨的怎樣的環(huán)境處于不同環(huán)境的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略積極增長戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型防御收縮戰(zhàn)略 多元經(jīng)營戰(zhàn)略整合營銷傳播要分別考慮權(quán)衡 S、 W、 O、 T的影響，排出次序。收益損失成本優(yōu)勢或機(jī)會(huì)被充分利用劣勢或威脅轉(zhuǎn)化為危機(jī)處理威脅和扭轉(zhuǎn)劣勢利用機(jī)會(huì)和優(yōu)勢圖 的分析優(yōu)先排序警戒線需要強(qiáng)調(diào)的需要利用的品牌知名度良好的經(jīng)濟(jì)的利潤確定的目標(biāo)分銷網(wǎng)絡(luò)顧客特權(quán)可獲得性問題 預(yù)算和傳播支持 已有競爭品牌 新品牌警戒線 優(yōu)勢 機(jī)會(huì) 劣勢 威脅目標(biāo)市場的分析理論基點(diǎn) ——企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求消費(fèi)者市場是存在差異的細(xì)分方法 ——找出消費(fèi)者群體的差異將相同特質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行聚合得到子市場選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分 目標(biāo)市場戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)管理理論，戰(zhàn)略前方應(yīng)該有具體目標(biāo)的指引，戰(zhàn)略才會(huì)行之有效，并且目標(biāo)越具體效果越好。傳播目標(biāo)行為目標(biāo)對消費(fèi)者認(rèn)知方面提出的目標(biāo)內(nèi)容以知名度，美譽(yù)度，消費(fèi)者支持率等屬性的百分比對消費(fèi)者認(rèn)知方面提出的目標(biāo)內(nèi)容以購買率，重復(fù)購買率，銷售量增加率等屬性的百分比選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ——216。 以廣泛的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場216。 推出一種產(chǎn)品，應(yīng)用單一216。 營銷辦法來招徠素有顧客216。 市場規(guī)模比較大 216。 216。 競爭者對手多，競爭激烈216。 操作相對簡單，但成本高216。 以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場216。 選擇幾個(gè)細(xì)分市場，應(yīng)用216。不同的營銷組合 216。 市場規(guī)模較大 216。 競爭對手較少 216。 進(jìn)入成本高，運(yùn)作復(fù)雜 集中（無差異）戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略216。 以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場216。 專門服務(wù)一個(gè)子市場， 216。運(yùn)用單一的營銷策略 216。 市場規(guī)模較小 216。 競爭對手少 216。 進(jìn)入成本低，運(yùn)作簡單 密集性市場戰(zhàn)略第二節(jié) 組織變革與溝通整合營銷對經(jīng)營組織有哪些新要求？整合營銷傳播組織變革整合營銷是一向跨職能的管理活動(dòng)，需要企業(yè)各部門以及企業(yè)與外部組織的高度協(xié)調(diào)。 從企業(yè)內(nèi)部來看，各部門應(yīng)該建立關(guān)系，形成整合營銷轉(zhuǎn)播中樞，執(zhí)行跨部門任務(wù)，協(xié)調(diào)計(jì)劃的制定，確保實(shí)施的順利。從企業(yè)外部來看，整合營銷傳播有三個(gè)功能組織他們相互依存構(gòu)成一個(gè) “黃金三角 ”……CEO/總經(jīng)理財(cái)務(wù)部 營銷部 研發(fā)部公關(guān)部人力資源部銷售部生產(chǎn)或業(yè)務(wù)部品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 銷售服務(wù)包裝 附屬業(yè)務(wù) 營銷研究品牌 A經(jīng)理助理 助理 助理品牌 B經(jīng)理品牌 C經(jīng)理一般企業(yè)分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)圖推銷 活動(dòng)宣傳 促銷促進(jìn)一般來說，傳統(tǒng)模式中整合協(xié)調(diào)各組織職能比較困難，成本也高所以，不少企業(yè)將營銷傳播任務(wù)外包整合營銷傳播伙伴的黃金三角顧客和公司的其他利益相關(guān)者顧客和公司的其他利益相關(guān)者公司營銷傳播代理商 媒體■注意顧客如何成為 “黃金三角 ”的中心，公司、 營銷傳播代理商和媒體之間如何相互聯(lián)系216。 組織溝通216。 無論營銷傳播業(yè)務(wù)外包與否，企業(yè)組織都要做好內(nèi)部溝通；216。 216。 整合營銷傳播沒有創(chuàng)造出新的營銷理論模塊，核心價(jià)值在于營銷運(yùn)作216。 的協(xié)調(diào)和組織內(nèi)部的優(yōu)化。傳播信息現(xiàn)有顧客內(nèi)部部門其他利益群體潛在顧客整合營銷傳播溝通網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播溝通網(wǎng)絡(luò) ————p 雙向溝通p 傳播不在是單向的 “ 肉包子打狗型 ”p 關(guān)注傳播效果，關(guān)注顧客反應(yīng)（反饋）p 關(guān)注消費(fèi)者著真正的需求p 內(nèi)部營銷p 內(nèi)部溝通的重要性在于掃除計(jì)劃執(zhí)行障礙p “ 要說服顧客，首先說服員工 ”p 采用各種激勵(lì)手段激勵(lì)員工士氣p 授權(quán)，聆聽意見，培養(yǎng)責(zé)任和成就感2023年 4月 2日美國研究者彼得 威克斯蘭在《環(huán)境科學(xué)與工程》發(fā)表題《三氯生在游離氯調(diào)節(jié)下氧化反應(yīng)生成三氯甲烷和含氯有機(jī)物》的學(xué)術(shù)論文。 （試驗(yàn)未對任何牙膏產(chǎn)品作研究）引例 —— 一篇化學(xué)論文引發(fā)的牙膏慘案 2023年 4月 6日美國記者凱琳 貝茲在《環(huán)境科學(xué)與工程》上發(fā)表題為《氯 +抗菌劑 =意想不到的結(jié)果》 “化學(xué)論文 ”演變?yōu)?“健康新聞 ”2023年 4月 15日《旗幟晚報(bào)》記者馬可 普里格發(fā)表了《牙膏癌癥警告》 ,文章開頭即斷言 ———“ 今，大量在超市中銷售的牙膏成了一場癌癥警報(bào)的中心。 ”。 “牙膏致癌 ”成了觸目驚心的標(biāo)題。文章第二段，給了兩個(gè)肯定的信息：第一， “研究者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中所含有的一種叫做 ‘三氯生 ’的化學(xué)物質(zhì)可以和水發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生一種叫做氯仿的氣體 ”。這段文字很可能讓讀者相信，研究者 (彼得 )已經(jīng)做了關(guān)于牙膏、洗碗液、洗手液等各種抗菌產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，得出這一結(jié)論。事實(shí)上，威克斯蘭論文的試驗(yàn)對象是含三氯生的洗碗液， “沒有對任何牙膏產(chǎn)品做分析 ”。 這篇文章與彼得 威克斯蘭最初那篇論文的內(nèi)容，已相差遠(yuǎn)。2023年 4月 17日北京某晚報(bào)轉(zhuǎn)載了《旗幟晚報(bào)》的《牙膏癌癥警告》，并配發(fā)國內(nèi)相關(guān)政府部門專的看法意見。 英國小報(bào)《牙膏癌癥警告》在本國并沒有引起多大反響，但讓人意想不到的是，這篇文章竟然在中國發(fā)生了極大的 “化學(xué)反應(yīng) ”。 第一篇翻譯并轉(zhuǎn)載該文章的國內(nèi)媒體是北京某晚報(bào)。上周，記者在北京找到了該報(bào)當(dāng)班編輯。據(jù)對方回憶， 4月 17日她在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了這篇文章，認(rèn)為 “和蘇丹紅事件一樣，具有普遍關(guān)注性，便決定刊載此文。 ”她告訴晨報(bào)記者，自己曾在當(dāng)晚給彼得 威克斯蘭教授寫過信求證，但沒有回音。該報(bào)新聞標(biāo)題為《英報(bào)稱高露潔等牙膏含間接致癌物》 ———“ 高露潔 ”三個(gè)字代表了知名度，首次上了標(biāo)題。 2023年 4月 18日4月 17日成為了 “致癌牙膏登陸日 ”，聞風(fēng)而動(dòng)的國內(nèi)各家媒體從 4月 18日開始競相報(bào)道這條消息。“高露潔可能致癌 ”禍及佳潔士等媒體繼續(xù)挖掘從 “三氯生 ”廠商手中搞到的買家清單，一旦發(fā)現(xiàn)牙膏品牌便馬上挪入 “致癌牙膏 ”的獲罪名單，原本在英國報(bào)道中尚幸免于難的佳潔士、潔諾就此在中國淪陷，在滿頭霧水中便和高露潔一起被綁上了公眾興師問罪的法場。社會(huì)一片嘩然，一場無中生有的 “公共衛(wèi)生危機(jī)”就此轟轟烈烈地上演 ……n 問題與思考n 為什么小小的論文會(huì)引發(fā)成一場企業(yè)公關(guān)危機(jī)？n 信息傳播失真的根本原因在哪里？n 假如牙膏沒問題，豈不是冤枉，責(zé)任在誰？這個(gè)n 案例給企業(yè)營銷以什么樣的啟示？信息傳播的力量是巨大的，信息失真的歪曲力量 更大。除了人們越來越重視身體健康和食品（用 品）安全以外，媒體記者推波助瀾起到了相當(dāng)?shù)? “ 效果 ” ，信息社會(huì)的特有的 “ 媒體暴力 ” 。要理解信息失真的根本原因就要了解信息的傳播 模式，即本章要講的內(nèi)容。首先，信息社會(huì)是雙刃劍，品牌信譽(yù)在信息社會(huì) 中不在牢不可催。 其次，現(xiàn)代營銷傳播中，信息源不僅僅是企業(yè)。 最后，企業(yè)不但要為營銷產(chǎn)品而發(fā)布信息，更要 接受和處理來自消費(fèi)者的信息。第三章 傳播過程與消費(fèi)者研究本章主要介紹傳播學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的有關(guān)理論。主要知識(shí)點(diǎn)有 “傳播模式 ”， “消費(fèi)者反應(yīng)模式”“消費(fèi)者決策過程 ”目的是通過學(xué)習(xí)傳播模式和消費(fèi)者行為規(guī)律來深入了解整合營銷傳播的意 第一節(jié) 營銷傳播過程描述一、有關(guān)傳播理論“營銷即傳播 ”雖然體現(xiàn)了傳播的重要性，但是傳播包含的外延實(shí)在廣泛，若營銷傳播也面面俱到，無疑只會(huì)增加營銷在操作上的困難。所以當(dāng)普遍的理論回歸到應(yīng)用層面時(shí)，我們還是要重返傳播學(xué)的范疇。這里主要講三個(gè)方面的傳播理論 ——傳播模式；消費(fèi)者反應(yīng)模型；信息干擾216。一般傳播模式216。用來描述信息傳播和接收機(jī)理的一般模式發(fā)送者 編碼 解碼 接收者信息媒介噪 音反饋 反應(yīng)l 發(fā)送者 —— 信息的制造發(fā)出者，公司、組織、推銷員、代言人l 編碼 —— 發(fā)送者發(fā)出信息的形式，語言、圖像、聲音l 信息 —— 編碼符號(hào)所代表的內(nèi)容、含義 l 媒介 —— 企業(yè)或組織選擇的傳播渠道l 解碼 —— 信息接受者理解傳播者發(fā)出符號(hào)的過程l 接受者 —— 傳播信息的目標(biāo)受眾（包括潛在消費(fèi)者）l 反應(yīng) —— 信息傳播的結(jié)果或影響（記憶，好感，行為）l 反饋 —— 接受者返回的信息（投訴，贊美等）l 噪音 —— 傳播過程中非計(jì)劃的信息影響，干擾或歪曲傳播模式的要素 —— 參與要素，工具要素 職能要素，干擾要素 252。 傳播學(xué)中，信息本身并非符號(hào)，但它是以符號(hào)的形式傳播的 。252。 傳播過程的信息發(fā)出方和信息接收方必須具有某些共同的經(jīng)驗(yàn)，這是順利完成傳播的必要條件 。252。 整合營銷傳播過程也遵循這樣一種模式，只是在營銷背景252。 下，傳播一般模式的各個(gè)環(huán)節(jié)都有些新的具體含義。對傳播模式的理解 ——216。消費(fèi)者反應(yīng)模型消費(fèi)者反應(yīng)模型216。用來描述消費(fèi)者對公司、品牌、產(chǎn)品用來描述消費(fèi)者對公司、品牌、產(chǎn)品從陌生到肯定進(jìn)從陌生到肯定進(jìn) 216。而決定購買所需要經(jīng)歷的幾個(gè)心理階而決定購買所需要經(jīng)歷的幾個(gè)心理階段。段。模型模式也稱 “愛達(dá) ”公式，是國際推銷專家海英茲 姆 戈得曼(M)總結(jié)的推銷模式 ,是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式。該模型認(rèn)為消費(fèi)者反應(yīng)包括以下四個(gè)階段 ——A：，即引起注意；I：，即誘發(fā)興趣；D：，即刺激欲望；A：，即促成購買。 由于信息本身的復(fù)雜性以及信息所處環(huán)境的復(fù)雜性，導(dǎo)致信息在傳播過程中受到各種噪音影響和干擾而發(fā)生弱化和扭曲（一） 產(chǎn)生信息干擾的原因 競爭者和其他利益相關(guān)者的信息干擾 競爭者的廣告，渠道商的漫不經(jīng)心 …… 來自于環(huán)境的和媒介自身的信息干擾 電視廣告投放選擇，代言人形象 …… 接收者自身的因素 接受者心態(tài)，情緒 …… 傳播者自身的信息混亂和不一致 傳播的信息內(nèi)容不一致，口徑不一致，紊亂216。傳播中的噪音與干擾傳播中的噪音與干擾（二）信息被干擾的幾種類型 曲解或誤解 傳播機(jī)理過程有問題，編碼與解碼出現(xiàn)誤差，屬于理解性的問題 傳播干擾 外部環(huán)境噪音干擾，接受者個(gè)體態(tài)度 傳播中斷 傳播過程沒有預(yù)期的中斷，使傳播無法繼續(xù)進(jìn)行 不一致性 接受者能接收到，并理解信息，但是不能接受 觀念不同或者參照背景不同二、營銷傳播過程中的雙向互動(dòng)整合營銷傳播要求企業(yè)重視建立長期的客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)傳播過程中的信息互動(dòng)，并以此為價(jià)值核心。企業(yè)要尋求與顧客（相關(guān)利益者）的 “有目的的對話 ”重新審視傳播的目的單純以自身利益的 “推 ” 雙贏的利益關(guān)懷無差別的傳播互動(dòng) 尋求特定的對話對象216。 有目的對話的 “5R”要素追索（）企業(yè)要提供相應(yīng)的追索途徑，并讓消費(fèi)者知曉認(rèn)可（）從心理上，消費(fèi)者傾向于尋求對品牌或企業(yè)的某種關(guān)系，并希望得到這種關(guān)系的認(rèn)可。如，品牌偏好，會(huì)員制響應(yīng)（）指企業(yè)的 “追索 ”途徑不能虛設(shè)，消費(fèi)者希望自己的反應(yīng)有所回應(yīng)如，服務(wù)電話要有人接，答復(fù)的承諾要兌現(xiàn)等等尊重（）尊重意味著企業(yè)要保持超越產(chǎn)品或品牌的客戶關(guān)系，擺脫單純的產(chǎn)品或品牌推介。反面典型：安利強(qiáng)化（）通過傳播，服務(wù)強(qiáng)化顧客認(rèn)知到的價(jià)值點(diǎn)第二節(jié) 消費(fèi)者行為決策過程一、 消費(fèi)者品牌決策過程消費(fèi)者從需求動(dòng)機(jī)到購買行為要經(jīng)過一系列的過程。假設(shè)消費(fèi)者是理性的，從消費(fèi)行為的內(nèi)在發(fā)生模式看，正常的消費(fèi)和購買過程應(yīng)該五個(gè)步驟問題確認(rèn) 信息收集 選擇評(píng)價(jià) 購買決策 購后評(píng)價(jià)216。 問題確認(rèn)216。 認(rèn)知到差異，需求進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，是整個(gè)購買決策216。 過程的原動(dòng)力216。 信息收集216。 尋找與相關(guān)產(chǎn)品有聯(lián)系的任何信息，包括內(nèi)部信息和外216。 部信息。216。 選擇評(píng)價(jià)216。 對收集到的品牌信息進(jìn)行整合比較與評(píng)價(jià)。216。 購買決策216。 經(jīng)過比較評(píng)價(jià)之后得到的決策傾向。進(jìn)一步的購買行為216。 還需要確定購買時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)機(jī)等等。216。 購后評(píng)價(jià)216。 從雙向溝通的理念來看，購后評(píng)價(jià)也是決策過程的一 216。 環(huán)，決定了消費(fèi)者對品牌的 “再次購買 ”還是 “打入冷宮 ”。 消費(fèi)者的決策過程是一個(gè)從認(rèn)知需求到收集信息，進(jìn)而比較，再到購買，最后做出評(píng)價(jià)的過程。對于消費(fèi)者而言，也是一個(gè)學(xué)習(xí)并獲得經(jīng)驗(yàn)的過程。對于企業(yè)而言，需要研究這個(gè)過程，并尋求營銷上的突破點(diǎn)。 請你分析一下，在消費(fèi)者決策的整個(gè)過程中，企業(yè)分別能在這五個(gè)環(huán)節(jié)中展開怎樣的營銷活動(dòng)？各個(gè)環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)是什么？思考題：前面講了消費(fèi)者決策的內(nèi)部過程，但消費(fèi)者的決策不是孤立的，從外部來看，消費(fèi)者決策受到各方面因素的影響。 人際因素 文化，亞文化，社會(huì)階層 參照群體，意見領(lǐng)袖 非人際因素 時(shí)間，場所，購買環(huán)境二、影響品牌決策過程的外部因素n 文