新編市場營銷學(xué)課件8-文庫吧
2025-02-02 12:44 本頁面
【正文】 產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策版權(quán)所有： 13第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策一、產(chǎn)品生命周期的含義167。 產(chǎn)品生命周期的概念167。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰退出市場的整個(gè)過程，它包括產(chǎn)品的導(dǎo)入期（投入期、介紹期）、成長期、成熟期、衰退期等階段。版權(quán)所有： 14第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策研究產(chǎn)品生命周期的意義 n 使新產(chǎn)品迅速渡過投入期（介紹期）；n 針對產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)，制定適合的營銷對策；n 努力延長產(chǎn)品生命周期；n 不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在市場競爭中立于不敗之地。版權(quán)所有： 15典型的產(chǎn)品生命周期曲線 ()產(chǎn)品生命周期曲線銷 利售 潤額 額投入期成長期成熟期衰退期時(shí)間IntroductionGrowthMaturityDecline版權(quán)所有： 16二、研究生品生命周期應(yīng)注意的問題q 產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵n 產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品的市場和經(jīng)濟(jì)生命而非自然生命和使用壽命；n 產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品形式的生命，而非產(chǎn)品品種或品牌的生命；q 產(chǎn)品生命周期的變異性q 產(chǎn)品生命周期的層次性版權(quán)所有： 17產(chǎn)品生命周期具有變異性版權(quán)所有： 18三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略（ ） 投入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品未定型、品種少，質(zhì)量不穩(wěn)定產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型，質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加產(chǎn)品品種繁多，市場上開始出現(xiàn)更新的產(chǎn)品新產(chǎn)品已大量投放市場生產(chǎn)特點(diǎn) 小批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高生產(chǎn)批量擴(kuò)大，生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)穩(wěn)定，開始注重新品開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)萎縮,甚至不再生產(chǎn)競爭特點(diǎn) 競爭者尚未介入競爭者開始介入競爭最為激烈 競爭者經(jīng)營轉(zhuǎn)移消費(fèi)特點(diǎn) 大多數(shù)消費(fèi)者不了解產(chǎn)品消費(fèi)者逐漸了解和接受產(chǎn)品大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識并購買了產(chǎn)品消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移經(jīng)營特點(diǎn) 銷量小，虧損或微利銷量增長較快，獲利豐厚銷量下降，獲利減少銷售急劇下降，無利潤營銷策略 快速取脂 產(chǎn)品多樣性 更改市場 連續(xù)戰(zhàn)略快速滲透 價(jià)格競爭性 更改產(chǎn)品 集中戰(zhàn)略慢速取脂慢速滲透分銷靈活性促銷緊跟性重新制定營銷策略榨取戰(zhàn)略版權(quán)所有： 19投入期的營銷策略快取脂策略慢滲透策略快滲透策略慢取脂策略促銷投入多 少價(jià)格高低版權(quán)所有： 20投入期營銷策略采用的條件：n消費(fèi)者對價(jià)格不敏感；產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢；：n消費(fèi)者對價(jià)格敏感；企業(yè)可降低成本；面臨強(qiáng)大的競爭威脅；市場規(guī)模和容量較大；（快）：n大多數(shù)消費(fèi)者不了解產(chǎn)品；（慢）：n多數(shù)消費(fèi)者已了解產(chǎn)品版權(quán)所有： 21n投向新的消費(fèi)群；投向新的地區(qū)；爭取競爭者顧客；n可更改產(chǎn)品整體中的任何一個(gè)部分：效用提高或降低；產(chǎn)品形體層的改變；產(chǎn)品附加層的更改n除了產(chǎn)品策略以外，改變價(jià)格、分銷和促銷策略成熟期營銷策略 ()版權(quán)所有： 22課堂思考 2處于成熟期的手機(jī)可以采取哪些措施延長產(chǎn)品生命周期?n老年人手機(jī)；兒童手機(jī)；高端市場；低端市場n增加手機(jī)的功能（老人手機(jī) ——求救功能）；卡通外形（兒童手機(jī)）；n價(jià)格提高或降低；分銷渠道更寬或更窄；促銷綁定（送手機(jī)）版權(quán)所有： 23內(nèi)容概要內(nèi)容概要第七章產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第五節(jié) 品牌與包裝決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策版權(quán)所有： 24第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策一、新產(chǎn)品的含義167。 （一）新產(chǎn)品及其分類167。 產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新所形成的產(chǎn)品都可稱作是新產(chǎn)品。167。 新產(chǎn)品的新是相對的，根據(jù)新的程度，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。 版權(quán)所有： 25第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策（二）新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢多能、高能化；微型、輕型化；自然、環(huán)保化；方便、美觀化；標(biāo)準(zhǔn)、系列化n 美國流行 10F產(chǎn)品： Fitness； Fat free； Fiber； Fresh；Fast； Fractional； Funny； Fancy； Famous； Foreign版權(quán)所有： 26第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策（三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義（ ）（四 ）新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn)（ ）167。 缺乏創(chuàng)意 167。 資金短缺 167。 難以達(dá)到必要的市場規(guī)模 167。 激烈的市場競爭使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大 167。 仿制和假冒產(chǎn)品的 沖擊版權(quán)所有： 27尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意 ＮＹ 產(chǎn)品概念的形成和測試ＮＹ 制定市場營銷規(guī)劃ＮＹ 產(chǎn)品研制Ｙ 市場試銷Ｎ ＮＹ 正式投放市場n二、新產(chǎn)品開發(fā)程序（ ）商業(yè)分析ＹＹＮ“竹筐 ”型環(huán)保電動車 “Bamgoo”試運(yùn)行
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