【正文】 將“品牌”擴(kuò)展為 “品牌資產(chǎn)”是 90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新 ,已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉 , 并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。 品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的 5大元素是： 品牌忠誠(chéng)（ ） 品牌知名度（ ) 心目中的品質(zhì) ( ) 品牌聯(lián)想 ( ) 其他獨(dú)有資產(chǎn)。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 服務(wù)營(yíng)銷（ ) 服務(wù)營(yíng)銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷思想和工具 ,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 “內(nèi)部營(yíng)銷”（ )在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)有非常重要的價(jià)值。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 全球化營(yíng)銷之道 — 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉 如何在“地球村”的背景上開拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷 , 是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普遍關(guān)注的基本問題 , 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。 沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗??！叭蚧癄I(yíng)銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 4C 挑戰(zhàn) 4P 雖然 4 橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng) 4漸被 4所挑戰(zhàn)。 Han Consulting () . 什么是 4C？ “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求（ ），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！? “暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（）?！? “忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（）以購(gòu)得商品”。 “最后 ,請(qǐng)忘掉促銷。在 90年代，正確的詞匯是溝通（）”。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷傳播 ()—— 90年代新策略 是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi) ()戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 ( )進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者 ( )和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者 ()進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 關(guān)系營(yíng)銷 —— 回歸到人 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買而是要建立各種關(guān)系。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（ )—— 全新的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為 21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。最基本的理由有兩個(gè)：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的助推器；二是消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的原動(dòng)力。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 與 20世紀(jì)的營(yíng)銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別 : 市場(chǎng)環(huán)境改變：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化：從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費(fèi)者不同：新世代 。 從大群體營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)體營(yíng)銷 營(yíng)銷職能外部化：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動(dòng)的，而變成主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)必要的合作者 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 營(yíng)銷新發(fā)展 從消費(fèi)者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途 品牌作用會(huì)更大 外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營(yíng)銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到） 出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（ ）是把營(yíng)銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)的一種結(jié)構(gòu)性方法。 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 直銷成為流行方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。 廣告形式和內(nèi)容改變，有針對(duì)個(gè)人的個(gè)性化廣告。 零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場(chǎng)購(gòu)物。 建立專門的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù) Han Consulting () . 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（）與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較 ,樹立了何種新的規(guī)范？ 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來(lái)自壟斷的技術(shù)，而是來(lái)自吸引和保持顧客的能力 。 靠極顯著減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 。 用虛擬過(guò)程消滅庫(kù)存。 顧客參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷理念及運(yùn)作 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 能給營(yíng)銷者帶來(lái)的利益是： 1．快速調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。 2．降低成本：網(wǎng)上營(yíng)銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險(xiǎn)和設(shè)施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購(gòu)代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價(jià)格。 3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營(yíng)銷者可以與消費(fèi)者對(duì)話，了解他們的需求。 Han Consulting () . ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) ? 營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 ? 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 ? 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 ? 未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 ? 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐 內(nèi)容索引 Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷手段： 市場(chǎng)決策與策劃 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求與把握 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)開發(fā)的決策和策劃 5 、市場(chǎng)布局的決策與策劃 市場(chǎng)拓展的決策與策劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策與策劃 Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 市場(chǎng)決策與策劃 市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策。 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù)： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃； 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； 促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃； 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； 營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià) Han Consulting () . 企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting () . 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案 實(shí)施