【正文】 求。 例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有 65000人口，女性的平均年收入是 $40,000以上，大學(xué)畢業(yè)， 35到 5 歲之間，并且有小孩。 心理分析：他們考慮他們身體和財務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時間 消費行為：通常人們會選擇專業(yè)的服務(wù)并且測試可靠性和價值，通過以往的經(jīng)驗。 LOGO 18 ? 區(qū)域市場人口分析 城市 人口合計 人口比例山東河南兩湖四川重慶黑吉遼浙江云貴江蘇廣東河北安徽廣西甘新青江西陜西福建山西內(nèi)蒙古京津上海海南?產(chǎn)品品類 ?生活習(xí)慣 ?競爭格局 LOGO 19 ? 完全獨占 完全寡占 差異化寡占 完全競爭 獨占性競爭 產(chǎn)品差異化弱 產(chǎn)品差異化強 一個供應(yīng)者 少數(shù)供應(yīng)者 許多供應(yīng)者 微軟 石油 香煙、啤酒 最佳模式： 通路優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 心理差異 汽車業(yè) 餐飲 餐飲 市場結(jié)構(gòu)分析 面對成熟期的市場，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略 主要問題： 產(chǎn)品生命周期管理 低附加值的生活必需品 ?建立新的細分市場 ?品牌差異化 ?其他差異化變量：渠道、 人員、服務(wù)、形象 新價值的提供 高品類優(yōu)勢與高品牌優(yōu)勢 專業(yè) XX大米供應(yīng)商 例： LOGO 20 ? 市場需求 ?這可能是營銷計劃里最重要的話題。你的營銷計劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價值的實現(xiàn)是一種無形的。你在節(jié)約客戶的時間、努力或者是錢？你正在提高他們的財產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴？或者將他們的風(fēng)險、恐懼和負債降到最底？ ?考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個汽車，不僅僅是運輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。個人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個話題提醒所有的市場活動應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。 ?在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對同一個需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。 ?用這個理論來結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。 LOGO 21 ? 市場趨勢 ?描述市場趨勢，考慮戰(zhàn)略，市場趨勢包括地域的變化，消費需求的變化和一個新的潮流風(fēng) 格，或者其他可以影響購買行為的因素。都會影響你的企業(yè)。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個舊房子來代替買一個新房子，或者把大房子變成好多 小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉磉m應(yīng)市場的需求。 ?理解市場趨勢可以使你走在市場的前面，奪取潛在用戶增加新的競爭優(yōu)勢。 ?一些快速調(diào)查顯示趨勢對業(yè)務(wù)有極大的幫助。 你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細的信息 通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費的信息。 ?當你了解這種趨勢以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來適應(yīng)這種趨勢。如果落后于市場，就要適應(yīng)這種趨勢帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。 LOGO 22 ? 重視生態(tài) 崇尚自然 天然食品 平衡飲食 重視包裝 強調(diào)質(zhì)量 經(jīng)濟型消費 節(jié)儉型消費 小康型消費 關(guān)注低價格 ?目標消費群描述： ?受教育程度、媒體喜好 ?年齡、性別、愛好 ?習(xí)慣 報紙 雜志 電視 高檔 中檔 低檔 消費機構(gòu) 閱讀的媒體 人均XX產(chǎn)品消費量 高 低 恩格爾系數(shù) 高 低 消費特點 ?消費者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ ?影響消費的關(guān)鍵因素？ ?渠道的需求？（便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？） ?對價格的敏感性？ ?現(xiàn)在的市場認知狀況？ ?消費趨勢 消費者分析 例： 大米的消費者心里分析 LOGO 23 ? 消費者消費需求分析 感性 消費時代 重視品牌、設(shè)計及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動 消費時代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費形態(tài)的變化 理性 消費時代 重視質(zhì)量、性能及價格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀 90年代 認知價值 傳播創(chuàng)造認知價值 客觀、真實的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費者認知的品質(zhì) LOGO 24 ? 市場增長 ?這個話題解釋和討論市場增長的。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌?。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對于你同投資方，合作伙伴和顧問的溝通顯得由為重要。 ?隨時通過專家對市場潛在客戶增長的預(yù)測，包括市場分析報告，都能計算出 5年以上的增 長預(yù)測。 ?如果你想發(fā)展的市場正在增長，那就要考慮如何利用你的競爭優(yōu)勢來取得市場。如果市場 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場 份額。 事實上，市場的增長率是基于市場的特點嗎？能依靠它們么？不切實際的增長率創(chuàng)造的不 切實際的期望和市場計劃只能造成最后的失敗。保守的市場增長率可以減低下一年市場計 劃的難度。 LOGO 25 ? 中國電視市場已經(jīng)進入了相對飽和期，人均用戶擁有率到達近 100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點 %%%%%%%%%%%%%主要耐用消費品的百戶擁有率比較 原因 ? 由于行業(yè)技術(shù)進步 ,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ,尤其是在重點一級城市 ? 消費者對家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高 . ? 消費者在短期內(nèi)對投資性消費品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機 冰箱 錄音機 錄像機 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計算機 手機 汽車 Source: 國家統(tǒng)計年鑒 , 空調(diào) 26 ? 競爭對手增長率 份額矩陣 Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other Competitor by Growth and Share 0% 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1% Growth Rate Relative Price (lower to higher) Diameter = market share Growth and ShareCompetitor Price Growth Rate Market ShareCompetitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0Competitor $0 0% 0%Other $0 0% 0%Average $0 % %Total $ % %LOGO 27 ? 消費者分析 注重實用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費群體， THOMSAN可考慮其作為目標市場 潛在電視消費者類型 6%14%30%50%注重 技術(shù) 注重實用 注重檔次 注重時尚 LOGO 28 ? 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對消費者類型影響的比例 — TV 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 29 ? 技術(shù)先進將是對 TV消費者最具吸引力的要素之一 不同類型消費者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實用型消費者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大白電企業(yè) 最大 TV企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時尚型消費者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費者 Source: 東方市場調(diào)查公司 45% 47% 30 ? 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素 不同因素對消費者類型影響的比例 –電視 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 31 ? 競爭性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標市 場、和一些你認為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團體的信息，市場材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。 ?當然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個潛在用戶去獲取一些信息。 ?用這個主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個章節(jié)有一 個單獨的主題，就是詳細的比較重點競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。 LOGO 32 ? 競爭者增長率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 33 ? 競爭者價格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 34 ? 競爭者市場份額 Competitor by Share % % %