【正文】 動感地帶品牌活動n 本項(xiàng)目以動感地帶品牌為核心，從用戶、渠道、營銷活動三方面進(jìn)行現(xiàn)狀分析，以求對動感地帶渠道營銷現(xiàn)狀有更充分的了解n 用戶數(shù)量n 用戶質(zhì)量n 用戶發(fā)展?jié)摿 渠道基本特征n 渠道支撐能力n 渠道類型拓展n 營銷活動現(xiàn)狀n 營銷活動不足n 改進(jìn)發(fā)展建議13用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！現(xiàn)狀分析階段的主要工作依據(jù)與工作方法3系統(tǒng)數(shù)據(jù)的提取與分析現(xiàn)狀分析階段的主要工作內(nèi)容與工作方法2省公司與分公司管理人員訪談6標(biāo)識用戶與潛在用戶焦點(diǎn)小組群訪4調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)、外呼、回收與分析5渠道一線服務(wù)人員座談7華院案例庫與以往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)1集團(tuán)公司與省公司的品牌發(fā)展指導(dǎo)意見n 基于以下七個方面的支持或主要工作，華院分析對甘肅移動動感地帶渠道營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析并得出初步建議14用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！目錄n 項(xiàng)目背景與階段性工作回顧n 動感地帶渠道營銷分析目標(biāo)與方法論n 動感地帶用戶現(xiàn)狀分析n 動感地帶渠道現(xiàn)狀分析n 動感地帶營銷推廣活動現(xiàn)狀分析n 下一步工作15用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！動感地帶用戶發(fā)展現(xiàn)狀分析框架用戶數(shù)量1用戶質(zhì)量2用戶發(fā)展?jié)摿?，營銷活動效果不明顯，且發(fā)展不均衡，表明動感地帶用戶增長的任務(wù)較重用戶純度 用戶品牌粘性 用戶感知與品牌定位存在差異，中學(xué)市場有待開發(fā)16用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng) 2023年 11月至 2023年 10月數(shù)據(jù)n全省動感地帶用戶數(shù)量基本處于自然增長態(tài)勢，促銷活動有一定效果，但不明顯；n蘭州在 9月份的高校入學(xué)期用戶數(shù)有較明顯的增長，武威在 10月份強(qiáng)力推行話費(fèi)促銷活動使n 用戶數(shù)有較明顯增長。17用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！，且各地市發(fā)展不均衡n在全省 13個分公司中，臨夏、武威、張掖、甘南、白銀、金昌等 6個分公司的用戶占比低于 2%?！?shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng) 2023年 10月數(shù)據(jù)18用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！n以年齡在 30歲以下、新業(yè)務(wù)占比在 35%以上作為真正的動感地帶用戶評價標(biāo)準(zhǔn)，可看出除蘭州分公司外，其它所有地市的動感地帶標(biāo)識用戶純度均低于 50%。全省平均用戶純度為 %數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng) 2023年 9月數(shù)據(jù)19用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！全省動感地帶用戶年齡分布n全省動感地帶用戶主要集中在 1926周歲， 1518周歲和 2730周歲基本空缺；n蘭州動感地帶用戶主要集中在 1926周歲，可能的原因是蘭州高校較多，動感地帶用戶多為大學(xué)生；n其他地市的動感地帶用戶集中在 1926周歲， 2744周歲的用戶也有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，呈平穩(wěn)分布狀態(tài)，可能的原因是這些地市的高校少，用戶集中在社會青年，用戶對動感地帶的感知是話費(fèi)低和短信量大。蘭州動感地帶用戶年齡分布武威動感地帶用戶年齡分布 其他地市動感地帶用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng) 2023年 9月數(shù)據(jù)20用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！，多數(shù)用戶集中在 1年和 1年半左右在網(wǎng)時長：月用戶數(shù)：人數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)n動感地帶標(biāo)識用戶平均在網(wǎng)時長為各品牌最低；n多數(shù)用戶集中在 1年和 1年半左右，幾乎所有用戶在 3年后離網(wǎng)，可能的原因是學(xué)生畢業(yè)離開當(dāng)?shù)?；n在網(wǎng) 3月是突變的區(qū)域，可能的原因是通過促銷手段發(fā)展低質(zhì)量非目標(biāo)用戶。21用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！動感地帶用戶的品牌認(rèn)知集團(tuán)對動感地帶的品牌定位新奇時尚好玩探索創(chuàng)新個性歸屬感品牌形象感知品牌個性感知大學(xué)生的品牌短信量大資費(fèi)便宜資費(fèi)感知用戶群感知品牌認(rèn)知的階段：用戶對品牌的認(rèn)知停留在資費(fèi)和用戶群上，未培養(yǎng)起用戶的真正品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知的局限：當(dāng)前用戶對動感地帶的用戶群局限于大學(xué)生，對其業(yè)務(wù)特點(diǎn)局限于短信量大；品牌認(rèn)知的銜接：需要通過一定的媒介向用戶傳遞品牌定位，使用戶形成正確全面的品牌認(rèn)知。22用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！標(biāo)識用戶關(guān)注點(diǎn) 目標(biāo)用戶關(guān)注點(diǎn)n動感地帶品牌定位于品牌形象和品牌個性的認(rèn)同感；n動感地帶標(biāo)識用戶和目標(biāo)用戶最關(guān)注的兩個方面為價格和通信質(zhì)量，目標(biāo)用戶對價格更為敏感；n品牌形象和積分回饋是用戶關(guān)注較少的方面，尤其是目標(biāo)用戶對積分回饋的關(guān)注為 0，可能的原因是動感地帶的積分回饋沒有開展，缺乏宣傳，用戶不了解?！?shù)據(jù)來源：動感地帶用戶外呼問卷23用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！n動感地帶品牌定位于品牌形象和品牌個性的認(rèn)同感；n標(biāo)識用戶選擇動感地帶的主要原因是短信量大和話費(fèi)便宜，說明現(xiàn)有標(biāo)識用戶仍是資費(fèi)敏感用戶，對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同感弱。數(shù)據(jù)來源：動感地帶用戶外呼問卷24用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！n動感地帶的現(xiàn)行資費(fèi)基本是針對大學(xué)生通話行為設(shè)計(jì)；n全省動感地帶標(biāo)識用戶主要集中于全職工作者；蘭州動感地帶標(biāo)識用戶多數(shù)為大學(xué)生，可能的原因是蘭州高校較多；其他地市的動感地帶用戶多為全職工作者，張掖、天水、慶陽的大學(xué)生用戶相對較多，可能的原因是這三個地市有高校。全省武威蘭州數(shù)據(jù)來源：動感地帶用戶外呼問卷注：動感地帶標(biāo)識用戶外呼問卷共收回樣本 1651份，職業(yè)調(diào)查采集樣本 1587個，缺失 64個，有效率 %。25用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！n整體資費(fèi)高n資費(fèi)單價對比：高于神州行；n競爭性對比：高于聯(lián)通和小靈通。n愿意選擇語音通話勝于短信n語音通話比短信使用的效率高 ,使用戶對語音通話費(fèi)的感知更便宜n彩鈴資費(fèi)高n動感地帶用戶應(yīng)有換彩鈴優(yōu)惠的特權(quán)；n年輕用戶彩鈴換的快，費(fèi)用難以承受。n資費(fèi)難以理解n用戶：需要資費(fèi)要素逐條對比才能理解；n營業(yè)員：解釋麻煩，不愿意主動推薦。n資費(fèi)門檻高n月租費(fèi)給客戶較大壓力，導(dǎo)致高欠費(fèi)，高離網(wǎng)；n用戶對固定費(fèi)用不接受。n短信包n定價區(qū)分網(wǎng)內(nèi)外，用戶使用有顧慮；n且尚不能滿足各類用戶的差異需求n漫游n費(fèi)用高，無優(yōu)惠；n假期才開通，用戶出行不便。資費(fèi)設(shè)計(jì)局限n偏重于大學(xué)生市場，不符合社會青年需求；資費(fèi)可選擇版本少。n優(yōu)惠不明晰n已給予的優(yōu)惠項(xiàng)目細(xì)則未在帳單上顯示，影響客戶對已享受到的優(yōu)惠感知。n收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不清晰n上網(wǎng)按流量計(jì)費(fèi)，用戶感知模糊或認(rèn)為難以控制，不敢上網(wǎng)。用戶資費(fèi)感知問題動感地帶資費(fèi)定位：資費(fèi)節(jié)約、選擇靈活、鼓勵使用新業(yè)務(wù)26用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！n在全省范圍內(nèi)，有 67%的動感地帶目標(biāo)用戶分散于神州行和全球通品牌中。數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng) 2023年 9月數(shù)據(jù)27用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！n聯(lián)通 G網(wǎng)、電信小靈通、網(wǎng)通中存在大量符合動感地帶目標(biāo)用戶特征的用戶；n全省范圍中，競爭對手中的動感地帶目標(biāo)用戶數(shù)大于動感地帶標(biāo)識用戶數(shù)；n部分地市的動感地帶目標(biāo)用戶大量存在于競爭對手品牌中?！?shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng) 2023年 9月數(shù)據(jù)全省用戶數(shù)蘭州用戶數(shù)其他地市用戶數(shù)28用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！，中學(xué)生市場有待開發(fā)潛在用戶數(shù)目標(biāo)用戶總數(shù)移動目標(biāo)用戶數(shù)標(biāo)識用戶總數(shù)絕對目標(biāo)用戶數(shù)用戶數(shù)：萬人數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng) 2023年 9月數(shù)據(jù)n移動內(nèi) ,現(xiàn)有標(biāo)識用戶數(shù)比目標(biāo)用戶數(shù)約少 5萬，且遠(yuǎn)低于目標(biāo)用戶總數(shù)；n全省 1530周歲的通訊普及用戶有約 130萬，對標(biāo)識用戶和目標(biāo)用戶都是一個巨大的潛在市場。中學(xué)生通訊普及率還較低，作為一個集中的潛在用戶群，有待開發(fā)。注：潛在用戶數(shù)：以甘肅省人口數(shù) 2600萬，計(jì)算 1530周歲人數(shù) 650萬（約 1/4），通訊普及率 20%，則 1530周歲的通訊普及用戶為 130萬。29用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！動感地帶用戶發(fā)展現(xiàn)狀分析對未來工作的指導(dǎo)思路中學(xué)生社會青年高校市場品牌粘性 用戶規(guī)模 用戶規(guī)模品牌形象 /品牌個性 /品牌內(nèi)涵蘭州市場以武威為代表的其他地市標(biāo)識用戶 目標(biāo)用戶新業(yè)務(wù)使用培養(yǎng)宣傳推廣用戶感知管理營銷活動30用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！目錄n 項(xiàng)目背景與階段性工作回顧n 動感地帶渠道營銷分析目標(biāo)與方法論n 動感地帶用戶現(xiàn)狀分析n 動感地帶渠道現(xiàn)狀分析n 動感地帶營銷推廣活動現(xiàn)狀分析n 下一步工作31用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！集團(tuán)公司對 2023年動感地帶渠道建設(shè)的指導(dǎo)意見動感地帶渠道建設(shè)主要內(nèi)容? 發(fā)展校園渠道? —— 重點(diǎn)在高校普及校園品牌店? —— 結(jié)合勤工助學(xué)等形式，聯(lián)合團(tuán)委學(xué)生會發(fā)展學(xué)生促銷員，負(fù)責(zé)：客戶發(fā)展、業(yè)務(wù)推介、活動宣傳? 強(qiáng)化實(shí)體渠道中的品牌體驗(yàn)? —— 渠道宣傳要同步? —— 品牌店至少每月要搞一次活動? —— 設(shè)專區(qū)，定期聯(lián)合終端、廠商開展業(yè)務(wù)演示? 重視虛擬渠道? —— 網(wǎng)站改版：發(fā)揮網(wǎng)站作用，使其成為文化體驗(yàn)、業(yè)務(wù)辦理、答疑解惑、參與活動、交友娛樂的頭號陣地資料來源：關(guān)于 2023年 “動感地帶 ”品牌建設(shè)及傳播工作指導(dǎo)意見的通知32用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！動感地帶渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析框架n在本項(xiàng)目中結(jié)合實(shí)際調(diào)研情況，針對四種主要渠道類型進(jìn)行分析：動感地帶渠道評價重點(diǎn)實(shí)體渠道 商家聯(lián)盟渠道電子渠道 直銷渠道33用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！自有渠道建設(shè)情況基本能滿足用戶的業(yè)務(wù)和服務(wù)需求n各地市的自有營業(yè)廳服務(wù)用戶數(shù)均滿足集團(tuán)公司規(guī)劃要求 25萬的目標(biāo)范圍內(nèi)，多數(shù)地市營業(yè)廳服務(wù)用戶數(shù)在 2萬以內(nèi)，慶陽由于只有 1個自有渠道，因此營業(yè)廳服務(wù)用戶數(shù)偏高。數(shù)據(jù)來源：計(jì)費(fèi)中心經(jīng)分系統(tǒng)，渠道統(tǒng)計(jì) 2023年 10月數(shù)據(jù)。34用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！營業(yè)廳是用戶