第四課 媒介計(jì)劃發(fā)展-文庫吧
2025-01-16 02:57 本頁面
【正文】 1. $ CCTV $2. $ 2. $3. $ 3. $4. $5. $6. $$ $ $以不影響每一城市所預(yù)定之媒介比重為基礎(chǔ)(總收視點(diǎn) /到達(dá)率 /頻次 )關(guān)于 CCTV 目標(biāo)對象時(shí)效性地域預(yù)算市場策劃考慮點(diǎn) 關(guān)于 CCTVn 鑒于 CCTV的頻道已開始細(xì)分，目標(biāo)對象的不一樣直接影響投放的頻道n 城市人口 /農(nóng)村人口亦是應(yīng)否使用 CCTV的元素目標(biāo)對象 關(guān)于 CCTV農(nóng)村人口城市人口 CCTV－ 1CCTV 2－ 8關(guān)于 CCTV斷續(xù)性脈動(dòng)性一般可分為 3種模式 延續(xù)性時(shí)效性 關(guān)于 CCTVn 考慮因素n 產(chǎn)品的銷售季節(jié)性n 產(chǎn)品的生命周期n 競爭對手的投放時(shí)間n 實(shí)際能購買的廣告時(shí)間 時(shí)效 關(guān)于 CCTVn 必須引入千人成本概念n 何謂千人成本n 以目標(biāo)對象為主n CCTV覆蓋極大，不能以每地方的收視作基礎(chǔ)n 應(yīng)以 CCTV所覆蓋的總?cè)丝谧饔?jì)算基礎(chǔ)n 以本身的對象城市為主例： 30秒 A段廣告價(jià)格 覆蓋 55城市的人口 CPMCCTV1 194,022(A) 4,104,825(B) A/B*1000 =47量的分析 關(guān)于 CCTVn CCTV 是否能用 量的分 關(guān)于 CCTV關(guān)于 CCTVn 如何最大量化 CCTVn 先設(shè)定所投放城市所需的總收視點(diǎn)n 根據(jù)總收視點(diǎn)設(shè)定預(yù)算n 以城市預(yù)算為基礎(chǔ)，選擇性使用 CCTV的檔次數(shù)目 關(guān)于 CCTV舉 例 關(guān)于 CCTV舉 例 關(guān)于 CCTV預(yù)算中央臺(tái)檔次最大邊際效益的次數(shù)n 付款有規(guī)定 n 取消投放 n 高價(jià)格 其它問題市場需求關(guān)于 CCTV到我沒有 ？解決方法一樣的預(yù)算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV 1 2 3 5 6 8關(guān)于 CCTV解決方 關(guān)于 CCTV一樣的預(yù)算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV 1 2 3 5 6 8n CCTVn +n 品牌資產(chǎn)質(zhì)的分析n 大品牌n 競爭對手的投放n 推動(dòng)分銷及網(wǎng)絡(luò)n 信心權(quán)威的保證質(zhì)的分析 關(guān)于 CCTV購買策略 —頻道組合n 一般頻道使用wk1 wk2 wk3 wk4主頻道 1主頻道 2次頻道購買策略 —節(jié)目組合n 節(jié)目喜好n 如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法n 以收視率代替涵蓋率n 成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一節(jié)目喜好 目標(biāo)觀眾 女 1534 新聞 文件 電視劇 電影 音樂 體育 家庭主婦 綜藝 卡通沈陽 58 7 81 62 47 19 21 58 21大連 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武漢 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15 購買策略 —節(jié)目組合 目標(biāo)收視率 P15+ 指數(shù)節(jié)目 A 12% 10% 120節(jié)目 B 8% 9% 89節(jié)目 C 5% 4% 125節(jié)目 D 2% 1% 200購買策略 —節(jié)目組合目標(biāo)收視率 成本 每收視點(diǎn)成本Program A 12 14,000 1,167Program B 8 8,000 1,000Program C 5 4,000 800Program D 2 2,500 1,250購買策略 —節(jié)目組合n 節(jié)目喜好n 如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法n 以收視率代替涵蓋率n 成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一n 除個(gè)別的節(jié)目選擇外 ,一個(gè)好的節(jié)目策略可有效的控制節(jié)目組合從而得到更好的成本效益購買策略 —時(shí)段組合n 對于媒體購買而言 , 100% 黃金時(shí)段不再是必然的黃金法則 ,這是由于 :n 生活習(xí)慣和行為改變n 收視習(xí)慣改變n 一個(gè)好的時(shí)段組合策略可用最少的投入以達(dá)至最高的產(chǎn)出n 黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段n 平日與周末購買策略 —時(shí)段組合n 時(shí)段組合選擇不同的時(shí)段組合 ( 黃金時(shí)段 與 非黃金時(shí)段比例 )可產(chǎn)出不同的媒媒介要求 黃金 (%) 20 40 60 80 1001+ 涵蓋率 . 70 76 78 76 77 3+ 涵蓋率 . 39 44 45 45 46 預(yù)算 99 110 110 126 131 千人成本 953 970 948 1108 1150每收視點(diǎn)成本 3305 3661 3672 4188 4380 購買策略 —時(shí)段組合n 隨著收視習(xí)慣是不斷改變的 ,一些收視逐漸分流到黃金時(shí)段與和非黃金時(shí)段之間 .Shoulder Prime購買策略 排期模式n 排期能幫助優(yōu)化媒介效益n 排期應(yīng) :n 根靠節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段的數(shù)目 )n 每周 vs 每周n 每天 vs每天n 你的智慧購買策略 —排期模式n 節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段數(shù)目 )n 一旦節(jié)目被選擇 , 廣告檔次安排應(yīng)該在一
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