海虹涂料品牌的市場調(diào)研報(bào)告-文庫吧
2025-01-15 19:30 本頁面
【正文】 小結(jié) ? 消費(fèi)者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 ? 廣告是首先在消費(fèi)者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費(fèi)者對油漆的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對品牌的喜好 ? 由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費(fèi)者對功能的需求受廠商推動(dòng)日趨上升 ? 目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價(jià)值相對較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要 18* 19 一、“來自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 19* 20 一說起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？ 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開朗 享受 20* 21 理想的油漆牌子的世界是 …… ? 我的溫馨的家 ? 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活?！? “有山有水，藍(lán)天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然。” 21* 22 理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受 …… “屬于我個(gè)人 的空間，自由 自在的天地” “舒適、輕松、 隨意的感覺” “兩個(gè)人的世界， 很能營造氣氛和 浪漫的意境” “能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受 飛鳥 (圖片稍后貼上） 夫妻 H036 H016 22* 23 一、“來自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 23* 24 立邦 24* 25 ? 一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進(jìn)去，你看到 ” 25* 26 立邦的世界是 …… ? 多彩逼真的大自然 “一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。正在看著，有個(gè)肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來的 他還很自信地給我看那個(gè)不漏水的金魚網(wǎng)” 26* 27 立邦帶給我的感受 …… “顏色鮮艷， 給人感覺很 活潑熱鬧” “‘處處放 光彩’，感覺 即時(shí)不同” “立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感” “來自日本的產(chǎn)品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 27* 28 品牌個(gè)性投射 —— 住在用立邦的房子里會(huì)是些什么人？ ? 2030歲，男性 ? 很自信，甚至有點(diǎn)傲 ? 開朗有活力 ? 時(shí)髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 ? 東方色彩較濃 ? 有點(diǎn)固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手） 28* 29 立邦 —— “后來居上” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢 – 近期很流行，名氣大 – 對廣告的印象深刻 – 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 – 功能先進(jìn)、突出 ? 弱勢 – 不太容易買到 – 太貴 – 有點(diǎn)高傲的形象 品牌資產(chǎn) – 相撲肥仔和金魚網(wǎng) – 強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨(dú)特易記 – 擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知 – “ N”的標(biāo)志符號 29* 30 ICI 30* 31 ICI的世界是 …… ? 典雅浪漫的家庭生活 “打開 ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅?？吹揭粚ν鈬驄D在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子?！? 31* 32 ICI帶給我的感受 …… “典型的英國人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 32* 33 品牌個(gè)性投射 —— 住在用 ICI的房子里會(huì)是些什么人？ ? 3040歲，男性 ? 很懂得享受，講求生活情趣和品味 ? 喜歡隨意自由的生活 ? 沉穩(wěn)冷靜 ? 性格很隨和，親切 ? 西方色彩較濃 （象廣告里的外國夫婦） 33* 34 ICI—— “食老本” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢： – 老牌子，知名度高 – 到處有賣 – 顏色豐富、柔和 – 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 – 功能全面（五合一） – 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） ? 弱勢： – 假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來越差 – ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） – 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng) 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對外國夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 34* 35 菊花 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢： – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應(yīng) ? 弱勢： – 價(jià)格相對功能而言過高 – 訴求多彩賣不了高價(jià) – 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 35* 36 小結(jié) ? 油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 油漆提供的效果 效果帶來的心情 心情對生活產(chǎn)生的影響 36* 37 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估 37* 38 主要品牌的銷售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 38* 39 主要品牌的銷售模式（續(xù)） ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競爭
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