餐飲營(yíng)銷管理-文庫(kù)吧
2025-01-15 18:28 本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)者的一個(gè)新的需求：營(yíng)養(yǎng)和保健。 現(xiàn)在的客人，越來越多地關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、關(guān)注健康，強(qiáng)調(diào)要吃出營(yíng)養(yǎng)，吃出健康。這個(gè)餐廳，對(duì)外宣傳的時(shí)候并沒有強(qiáng)調(diào)餐廳如何的豪華，也沒有強(qiáng)調(diào)餐廳的地理位置。而是從顧客的角度推出了一個(gè)能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)、健康需要的產(chǎn)品。它在宣傳的時(shí)候突出強(qiáng)調(diào)這個(gè)老母雞是是從農(nóng)家采購(gòu)回來的，是土雞、笨雞、用火燉出來的，燉很長(zhǎng)時(shí)間，雞湯口味很新鮮，還強(qiáng)調(diào)沒有放味精。 餐飲促銷方式（ promotion） 餐飲產(chǎn)品（ product） 餐飲價(jià)格（ price） 餐飲銷售渠道（ place） 6Ps 第四節(jié) 餐飲產(chǎn)品的營(yíng)銷組合 人（ people） 包裝（ package） 產(chǎn)品實(shí)體 產(chǎn)品服務(wù) 牌號(hào) 基本價(jià)格 折扣價(jià)格 支付方式 信貸條件 人 客源 存貨控制 運(yùn)輸設(shè)備 儲(chǔ)存設(shè)施 銷售通路 廣告 人員銷售 推廣營(yíng)業(yè) 公共關(guān)系 包裝 餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成示意圖 整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 (產(chǎn)品核心利益）、 有形產(chǎn)品 （產(chǎn)品的基本形式）和 附加產(chǎn)品（增加的產(chǎn)品和利益）構(gòu)成。 餐飲產(chǎn)品 附加產(chǎn)品的意義：產(chǎn)品的附加層次使得營(yíng)銷人員必須正視購(gòu)買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：“一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法?！庇眠@種思路和方法營(yíng)銷者就會(huì)發(fā)現(xiàn)提供附加產(chǎn)品增加了企業(yè)在有效競(jìng)爭(zhēng)中的許多機(jī)會(huì)。正如美國(guó)學(xué)者西奧多，萊維特所說：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加一些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、以及人們所重視的其他價(jià)值?！? 附加產(chǎn)品策略實(shí)施中應(yīng)注意的問題： （ 1）附加利益對(duì)成本的影響，不要顧此失彼； （ 2）附加利益會(huì)立即變?yōu)槠谕妫ㄋ艘讓W(xué)）； （ 3）附加利益提高價(jià)格使得競(jìng)爭(zhēng)者反其道而行之。 產(chǎn)品和服務(wù)組合策略 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 及 縮小經(jīng)營(yíng)范圍 高檔或低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略 產(chǎn)品與服務(wù)差異化策略 發(fā)展新產(chǎn)品的策略 —— 創(chuàng)新 （環(huán)境、組織美食推廣和文娛活動(dòng)、員工服飾、菜單、按需論價(jià)、宣傳品或紀(jì)念品、改善服務(wù)、保證服務(wù)質(zhì)量） 【案例】 上海的波特鰻鱺家飯店是上海酒店行業(yè)一個(gè)非常有名的酒店 ，它的經(jīng)營(yíng)非常成功。它除了正常經(jīng)營(yíng)酒店的餐廳和產(chǎn)品以外，還推出了一個(gè)新的項(xiàng)目，叫普家午餐之旅。它把它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到游輪上，滿足一些游客乘游船 游覽 浦江的時(shí)候就餐的需要。它租用了一艘叫伸榮國(guó)際號(hào)的豪華游輪，在周末的時(shí)候，這艘游輪在黃浦江上?？?，讓客人們登船游覽?？腿嗽诘谴斡[、欣賞黃埔江美景的同時(shí)，可以品嘗到它的餐飲產(chǎn)品，享受到波特鰻鱺家紳士式的服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目做得相當(dāng)成功。這是它在經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目來達(dá)到增加盈利收入的手段和方法。 【案例】 南京金陵飯店是一個(gè)有 20多年歷史的 5星級(jí)酒店，這個(gè)酒店在建設(shè)之初是南京的一個(gè)標(biāo)志性的建筑，最高 37層。在它的第37層上面有一個(gè)旋轉(zhuǎn)餐廳，在當(dāng)時(shí)可以俯瞰南京全貌。當(dāng)然，現(xiàn)在在它周邊地區(qū)出現(xiàn)了很多比它更高的高樓，阻擋了風(fēng)光的欣賞。另外，這意味著它的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這個(gè)旋轉(zhuǎn)餐廳走了兩步棋，第一步棋是在上世紀(jì) 90年代中期，它把旋轉(zhuǎn)餐廳設(shè)計(jì)成自助餐廳，既可以為住店客人提供服務(wù)，也向本地市民開放。 后來，比它更高的旋轉(zhuǎn)餐廳也出現(xiàn)了，它的旋轉(zhuǎn)餐廳的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，這時(shí)候經(jīng)營(yíng)者又改變經(jīng)營(yíng)方向，進(jìn)行第二次調(diào)整。它把一個(gè)可以容納 200多人就餐的旋轉(zhuǎn)餐廳改成了四個(gè)活動(dòng)的包間，一個(gè)包間大概能容納 40個(gè)人就餐。就餐人數(shù)降低，必然帶來收入的降低，但是它沒有走原來中檔經(jīng)營(yíng)的路子，而是走精品化的路子。它把旋轉(zhuǎn)餐廳做成一個(gè)非常高檔的、私密性很強(qiáng)的餐廳。在這里，銷售的產(chǎn)品是高檔的，服務(wù)是專業(yè)的，環(huán)境也是很獨(dú)特的，它是一個(gè)精品餐廳。 當(dāng)然，打造精品餐廳，要有三個(gè)基本條件。第一，必須有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大眾化，每一道食品，都是一件藝術(shù)品、注重裝盤、口味精制；第二，環(huán)境優(yōu)雅。環(huán)境非常重要，在這里吃飯，沒有很多的喧鬧，很安靜，而且私密性強(qiáng)，周圍環(huán)境的布置也非常符合就餐的需求；第三，細(xì)致的服務(wù)。細(xì)致的服務(wù)來自于在對(duì)客服務(wù)的過程當(dāng)中體貼入微的細(xì)節(jié)。這個(gè)餐廳里面，有專門的一個(gè)服務(wù)班子為到這里就餐的客人提供專業(yè)的服務(wù)。 無論從產(chǎn)品到環(huán)境，到服務(wù)上，都非常講究。所以，這個(gè)餐廳做得相當(dāng)成功。 【案例】 內(nèi)蒙古呼和浩特有一個(gè)小南國(guó)酒樓，內(nèi)有 240個(gè)餐位，每年的營(yíng)業(yè)額是 2 400萬(wàn)左右，甚至有時(shí)還高出這個(gè)數(shù)字，也就是說每一把椅子是一年 10萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。為什么營(yíng)業(yè)額這么高？原因就在于它采用了產(chǎn)品與服務(wù)的差異化戰(zhàn)略。 大家都知道，內(nèi)蒙古飲食的主要特征是以牛羊肉為主，而這個(gè)酒樓的經(jīng)營(yíng)者是一個(gè)江蘇人，他把產(chǎn)于長(zhǎng)江的一些江鮮產(chǎn)品，如回魚、食魚、刀魚等，引入到了內(nèi)蒙古地區(qū)，就連酒樓的工作人員 —— 廚師、服務(wù)員都是從江浙一帶直接帶過去的。 內(nèi)蒙古這個(gè)地方吃慣了牛羊肉，很少見到類似的產(chǎn)品，更沒吃過。酒店經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品上打了一個(gè)地區(qū)差異，引起了本地很多消費(fèi)者的興趣，所以人們蜂擁而至。再加上產(chǎn)品本身的質(zhì)量、酒店的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量也能過關(guān)，所以他的生意一直非常紅火。 環(huán)境氣氛在餐飲營(yíng)銷中的作用 環(huán)境氣氛在餐飲的營(yíng)銷當(dāng)中起著非常重要的作用。 氣氛是指經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)環(huán)境。這種消費(fèi)環(huán)境， 往往對(duì)消費(fèi)
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