【正文】 市場(chǎng)，存在一定的問題。 ? 大橋收費(fèi)站的設(shè)立，對(duì)武漢市區(qū)潛在客群的拓展形成威脅。 ? ，必須有特色價(jià)值，營(yíng)銷策略上必須出 奇制勝； 產(chǎn)品價(jià)值 分析 產(chǎn)品價(jià)值 總結(jié) 從以上分析可以看出，本案距離市區(qū)尚有一定的距離，配套設(shè)施尚未健全，周邊生態(tài)環(huán)境具有一定的優(yōu)勢(shì)，但縱觀整個(gè)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，主打“環(huán)境牌”的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，如果以此為主線，很容易被其他類似項(xiàng)目淹沒，而且不符合本項(xiàng)目“短平快”的開發(fā)思路。 我們認(rèn)為，挖掘本案的價(jià)值點(diǎn)不應(yīng)只站在產(chǎn)品本身，而 應(yīng)從武湖區(qū)域的發(fā)展和項(xiàng)目為武湖中心這一城市的角度考量，發(fā)展、升值和高性價(jià)比將是地塊和產(chǎn)品的最大價(jià)值 。 第三部分 項(xiàng)目定位 定位思考 思考城市 城市的批判： 劃一的街道、整齊的樓群、方正的廣場(chǎng)，這樣的城市只有其圖紙看上去更有幾何學(xué)的美，在實(shí)際生活中它是空洞乏味的，是冷冰冰的。 武漢病了？ 定位思考 思考城市 武漢病了？ 中心的批判： 在城市功能增長(zhǎng)期中，由于經(jīng)濟(jì)的過度自由發(fā)展和過度競(jìng)爭(zhēng)，武漢區(qū)域發(fā)展一度失衡，大部分資源集中在城市的中心區(qū)域，形成高度集中的單極構(gòu)造。由于這種工業(yè)化所帶來的過度集中，使城市環(huán)境處于超負(fù)荷快速運(yùn)行，生活環(huán)境不斷惡化，人們的收入越來越高，但是幸福感卻越來越少。 定位思考 思考城市 武漢病了？ 《現(xiàn)代城市生活憂患論》： 一是情感溝通的阻塞，對(duì)于你而言，在一起幾年的鄰居只是一個(gè)門牌號(hào)，人與人之的距離越來越遠(yuǎn)，溝通越來越少；二是交通出行的阻塞，越來越多的立交橋并沒有解決堵車的問題，見縫插針而建的、封閉的小區(qū)就像生長(zhǎng)在肌體上的腫瘤一樣，讓血液流動(dòng)的不順暢。 定位思考 思考生活 忙碌的武漢人到底在渴求什么生活？ 不是單調(diào)、重復(fù)的，而是豐富、多樣、多變的； 不是蒼白、空洞的，而是融合、充滿樂趣的； 不是強(qiáng)制、固化的，而是自由、開放、自然的。 定位思考 思考生活 忙碌的武漢人到底在追求什么居所？ 不是傳統(tǒng)意義上的社區(qū)或是統(tǒng)一的模式化的居住聚集地； 它是一種全新的居住理念，全新居住模式； 它是一個(gè)開放的、自由的、融合的、國(guó)際化的適合居住的生活空間。 定位挖掘 非中心 “中心”的瓦解，“非中心”的誕生 從武漢的城市發(fā)展歷程來看，城市郊區(qū)化和郊區(qū)城市化在同時(shí)進(jìn)行，中心城市發(fā)展模式逐步轉(zhuǎn)化為“分散集團(tuán)式”，但是城市功能仍高度集中在中心城區(qū)。武漢中心城規(guī)劃空間容量已趨于飽和，城市中心區(qū)功能過度聚集，城市交通狀況和生態(tài)環(huán)境惡化，交通等市政建設(shè)跟不上城市擴(kuò)展的速度等問題，已經(jīng)阻礙了武漢城市的健康發(fā)展。 在擁有快速交通手段與通信技術(shù)的今天，大都市武漢的發(fā)展，完全有理由、有條件走出“中心模式”，從“中心”到“非中心”，使城市由單核向多核復(fù)合結(jié)構(gòu)方向發(fā)展。 定位挖掘 非中心 城市從“中心”開始 在武漢市規(guī)劃的邊緣集團(tuán)中， 武湖新區(qū)以其與城市中心區(qū)域較近的距離，建設(shè)中發(fā)達(dá)的路網(wǎng)，大片的可開發(fā)用地儲(chǔ)備，優(yōu)美的自然環(huán)境，豐厚的旅游資源等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，完全具備實(shí)現(xiàn)“非中心”思想和“多中心”建設(shè)的基礎(chǔ)條件。 通過“非中心”發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誘導(dǎo)，對(duì)武漢的城市功能進(jìn)行分解和梳理，使過于集中、繁雜的各種功能，在武湖地區(qū)得以適當(dāng)?shù)姆稚?，形成在功能上既相?duì)獨(dú)立，又互相補(bǔ)充的功能布局，在空間上既分散又相對(duì)集中的多核“非中心”空間。這樣不僅可以減輕城市局部地區(qū)的環(huán)境負(fù)荷強(qiáng)度，同時(shí)可以提供一個(gè)更加舒適，便捷與安全的生活空間。 定位挖掘 非中心 “非中心”變革城市生活 通過“非中心”的綠脈軟網(wǎng)有機(jī)串聯(lián)，形成渾然一體的園區(qū)景觀和建筑脈絡(luò)，充分實(shí)現(xiàn)綜合、共享、交流的現(xiàn)代化、生態(tài)化、便捷化的生活理念。 “非中心”的生活一定是現(xiàn)代的， 充分滿足人們對(duì)于豐富多彩的、充滿樂趣的、自由開放的生活享受； “非中心”的生活一定是生態(tài)的， 其支撐點(diǎn)在于原生和人工綠化景觀的融合，達(dá)到花園式生活環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，真正實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧； “非中心”的生活一定是便捷的， 在這里生活的人們可以享受到功能全面的配套和人性化的物業(yè)服務(wù)。 核心價(jià)值 再挖掘 ? 區(qū)域價(jià)值：黃陂、江岸和青山三區(qū)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，直面漢施公路和武湖正街，南通武漢市主要城市干道解放大道，交通通暢發(fā)達(dá)。 ? 景觀價(jià)值：緊鄰公園和休閑廣場(chǎng)，據(jù)長(zhǎng)江堤岸不過半里，生態(tài)景觀價(jià)值高。 ? 產(chǎn)品價(jià)值：由現(xiàn)代建筑規(guī)劃，中央花園景觀，上層生活空間，經(jīng)濟(jì)實(shí)用戶型所支撐的高性價(jià)比。 ? 發(fā)展價(jià)值：武湖新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)， 2023年輕軌一號(hào)線的到達(dá)，天興洲大橋 08年的竣工通車，區(qū)域升值潛力巨大。 以上各價(jià)值點(diǎn)均為本案的優(yōu)勢(shì)，但是 真正具備形象推廣的價(jià)值點(diǎn)則是本項(xiàng)目所處區(qū)域的發(fā)展價(jià)值和由其帶來的升值潛力，即本案最為核心的價(jià)值點(diǎn)。 核心價(jià)值 —— 區(qū)域發(fā)展 定位誕生 非中心 給項(xiàng)目一個(gè)核心定位： 武湖口岸 ?DOWNTOWN生活新中心 給項(xiàng)目一個(gè)產(chǎn)品屬性定位： 區(qū)域中心崛起，武湖第一居所 給項(xiàng)目一個(gè)生活理念： 城市從中心開始，中心變革城市 豐富的日子，多彩的生活 …… 定位誕生 非中心 以“非中心”為主題要素， 以武湖第一居所為形象面， 集居住、商業(yè)為一體的 DOWNTOWN生活新中心 市場(chǎng)定位 區(qū)域劃分 從區(qū)域上來看，本案目標(biāo)客戶主要以 武湖周邊、堤角、青山區(qū)一帶的居民為主，同時(shí)還包含市區(qū)的投資客 。主要包括： ? 離項(xiàng)目不遠(yuǎn)的堤角地帶的人們，這一帶經(jīng)濟(jì)較好，人們購(gòu)買能力較高，他們會(huì)是本項(xiàng)目主要的購(gòu)買人群。該類人群較為年輕，經(jīng)濟(jì)收入中等，期望有個(gè)家，經(jīng)濟(jì)實(shí)用會(huì)是對(duì)該區(qū)居民最大的吸引。 ? 青山區(qū)以武鋼、一冶為首的大型企業(yè)員工，會(huì)有少數(shù)經(jīng)濟(jì)相對(duì)富足，想提升居住環(huán)境或投資的居民，期望選擇郊區(qū)的房子，選擇健康的居住環(huán)境。 ? 武湖地區(qū)的發(fā)展會(huì)吸引部分黃陂區(qū)內(nèi)的人士前來臵業(yè)，他們屬于在當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)致富的一群人，一般是當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體戶，單位效益較好的工薪階層，在條件允許的情況下，他們會(huì)選擇居住條件較好的項(xiàng)目。 ? 市中心地帶的投資臵業(yè)者及冰晶地產(chǎn)累積的投資者，巨大的升值潛力和投資價(jià)值會(huì)吸引部分中心城區(qū)的人前去買房投資。 第四部分 推廣策略 面臨阻力 客觀論 本案推廣的阻力在哪里？ ?國(guó)家政策：武漢市出臺(tái)的《關(guān)于整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的通知》對(duì)營(yíng)銷行為的規(guī)范。 ?市場(chǎng)認(rèn)知：武湖缺少一個(gè)嶄新的亮點(diǎn)引起全城的關(guān)注，想要改變?nèi)藗兊木幼×?xí)慣，具有相當(dāng)大的難度；項(xiàng)目周邊均為三、四層的自建房，亂搭亂建現(xiàn)象嚴(yán)重，影響項(xiàng)目整體形象。 ?項(xiàng)目硬件： 30分鐘的入市車程，周邊無(wú)特色幼兒園，其交通條件和生活配套是本案的一大劣勢(shì)。 以上便是阻礙本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主要問題，我們認(rèn)為，本案想要在武漢市場(chǎng)“一炮走紅”，達(dá)到快速清盤的目標(biāo)， 在推廣策略上必須“出奇制勝”，制造亮點(diǎn)吸引市場(chǎng)關(guān)注，并引發(fā)市場(chǎng)沖動(dòng)型購(gòu)買，同時(shí)使產(chǎn)品更加合理化，讓業(yè)主體驗(yàn)到真正便捷舒適的生活 。 第三部分 項(xiàng)目定位 克服阻力 核心策略 核心策略 1—— 品牌戰(zhàn)略 ：針對(duì)房地產(chǎn)政策對(duì)項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷推廣手段的規(guī)范，我們認(rèn)為這正是冰晶公司擦亮品牌的有利時(shí)機(jī)，通過 新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)、政府聯(lián)姻等形式將冰晶地產(chǎn)的品牌最大化傳播，采取成立“冰晶家園會(huì)”，冰晶項(xiàng)目聯(lián)展，城市發(fā)展論壇，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 等形式累計(jì)意向客戶，形成冰晶品牌和市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。 核心策略 2—— 制造亮點(diǎn)： 為改變武漢市場(chǎng)對(duì)武湖區(qū)的認(rèn)知，制造武湖嶄新的亮點(diǎn)，給區(qū)域一個(gè)“非中心”的定位，不是武漢的中心，而是區(qū)域未來的中心?？蓢@ “非中心”展開區(qū)域發(fā)展論壇 ，邀請(qǐng)政府、科研教育、業(yè)內(nèi)人士和市民參與；圍繞天興洲大橋的開通，開展“兩岸生活交流會(huì)”，全市范圍內(nèi)有獎(jiǎng)?wù)骷恼隆? 克服阻力 核心策略 核心策略 3—— 全民參與： 為營(yíng)造全城市民對(duì)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的關(guān)注，可開創(chuàng)武漢首次“參與型”購(gòu)房體驗(yàn)，開展 “冰晶地產(chǎn) 〃 我的家園我創(chuàng)建”活動(dòng)，包含項(xiàng)目案名的有獎(jiǎng)?wù)骷?，?yōu)秀戶型的評(píng)比， 更可利用參與型活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，累計(jì)意向購(gòu)房客戶。 核心策略 4—— 軟性升級(jí)： 為解決業(yè)主子女的教育問題，可 設(shè)臵親子樂園，開展特色幼兒教育 ；以臵換形式，獲得本案臨近兩個(gè)公園的冠名和使用權(quán)，如 “冰晶左花園”、“冰晶右花園” ，冰晶地產(chǎn)負(fù)責(zé)公園的景觀建立和日常維護(hù)；可在項(xiàng)目南臨綠地設(shè)臵本案的 精神堡壘 ，以地標(biāo)型雕塑形式打造項(xiàng)目形象展示面。 案名建議 方向一 從區(qū)域發(fā)展價(jià)值和升值潛力考量，建議采用全新案名： 冰晶 〃 非中心 FUTURE LIVING CENTER 案名釋義： ? 非中心，非常中心，未來的中心，發(fā)展和升級(jí)的集合所在； ? 城市中心已徹底的商務(wù)