41產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略-文庫(kù)吧
2025-01-10 20:22 本頁(yè)面
【正文】 池、愛(ài)多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。 盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動(dòng)也確實(shí)留給人們更多的思考空間。 品 導(dǎo) 入期廣告的大投入。哈 藥 集 團(tuán) 全年的廣告投放高 達(dá) 11億 元， 這 在 當(dāng) 今的中 國(guó) 很 難 找到第二例。一些成功的例子都 說(shuō)明了要打 響 一 個(gè) 品牌 沒(méi) 有高 額 的廣告投放做后盾是很 難實(shí)現(xiàn) 的。 費(fèi) 者 對(duì) 大腕明星的崇拜及情感 認(rèn) 同心理。 他 們請(qǐng) 出濮存昕、 鞏 俐等在 觀眾 心目中 頗 有好感的影 視 明星拍廣告，以期提升 產(chǎn) 品的知名度。 時(shí)間 ，地毯式 輪 番 轟 炸。哈 藥 在 電視頻 道的各 時(shí)間段，主要是 黃 金段推出他 們 的明星廣告片，使得消 費(fèi) 者無(wú) 處 遁逃，從 而提高 產(chǎn) 品注目率。 （ 1）促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品。 （ 2）價(jià)格上可采取低價(jià)滲透策略，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量占有一定的市場(chǎng)，也可采取高價(jià)取脂策略提高贏利。 （ 3）根據(jù)市場(chǎng)具體情況，把促銷(xiāo)與價(jià)格組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的策略，如下圖所示： ① 迅速掠取策略： 雙高策略 ； ② 緩慢掠取策略： 高價(jià)低促銷(xiāo)策略 。 如灰指甲治療藥品 《 斯皮仁諾 》 ，定價(jià)：￥ 115，一周一個(gè)療程，共服用 2個(gè)療程 ； ③ 迅速滲透策略：低價(jià)高促銷(xiāo)策略； ④緩慢滲透策略：雙低策略。 課堂活動(dòng) ? 請(qǐng)同學(xué)利用手機(jī)或者課本等工具結(jié)合老師的知識(shí)講解，選擇一種產(chǎn)品，并講述該產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期的成功策略。 （二）成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。 （ 2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 （ 3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。 （ 4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 （ 5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。 （ 6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降。 （ 7）由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本下降，由此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。 （ 1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 如：養(yǎng)生堂 ? 龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬(wàn)泰艾滋病毒快速診斷試劑。 （ 2）加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷(xiāo)策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心，主要
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