【正文】 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④ 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 概要 相當(dāng)于一般書籍的序，主要是對策劃的項(xiàng)目進(jìn)行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等，概要應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。 目錄 策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。 （一）前言 前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當(dāng)讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。 （二）界定問題 在這一部分中，需要明示策劃所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。無論多么精美的策劃方案，如果定位于錯(cuò)誤的市場，把重點(diǎn)放在錯(cuò)誤的方向上，最終必定偏離企業(yè)所希望達(dá)到的目標(biāo)，而導(dǎo)致失敗。所以在進(jìn)行營銷策劃之前要找到一個(gè)最佳切入點(diǎn)，以及實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。 （三）環(huán)境分析 “ 知己知彼方能百戰(zhàn)不殆 ” ，這一部分需要策劃者對環(huán)境比較了解。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。 （ 1）市場狀況。 目前產(chǎn)品市場 /規(guī)模 /廣告宣傳 /市場價(jià)格 /利潤空間等。列出近期目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)。通過年度相對指標(biāo)對比，得出分析結(jié)果。 （ 2）競爭狀況。 對主要的競爭者進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項(xiàng)描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。 （ 3）分銷狀況。 列出在各個(gè)分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。 （ 4）宏觀環(huán)境狀況。 描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。 （四）問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 策劃方案，是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析問題，尋找市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，可以極大地提高策劃成功率。通常采取 SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（ strengths）、劣勢（ weakness）、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（ opportunities）、威脅（ threats）的全面評(píng)估。 （ 1）優(yōu)勢 /劣勢： 銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢力和劣勢。 （ 2）機(jī)會(huì) /威脅： 分析市場機(jī)會(huì)與把握情況，市場競爭的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。 （ 3） SWOT綜合分析： 即綜合分析市場機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠?yàn)槲矣行Ю玫氖袌鰴C(jī)會(huì)，即盡可能將良好的市場機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合；同時(shí)要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。 （ 4）問題分析： 在 SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。 （五）營銷目標(biāo) 無論是什么方面的營銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)的具體要達(dá)到的營銷目標(biāo)，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。 營銷目標(biāo)必須滿足四個(gè)條件： （ 1）目標(biāo)必須按輕重緩 急有層次的安排。 （ 2）在可能的條件下， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。 （ 3）目標(biāo)必須切實(shí)可行。 （ 4）各項(xiàng)營銷目標(biāo)之間 應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 （六）營銷戰(zhàn)略 在營銷策劃書中的 “ 營銷戰(zhàn)略 ” 部分，要清楚的表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三方面的內(nèi)容， 市場細(xì)分 ，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場 ， 根據(jù)企業(yè)資源狀況及實(shí)力，找準(zhǔn)的目標(biāo)市場。 市場定位 ，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動(dòng)。 （七）營銷組合策略 確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須著手準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場所采取的具體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。 所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的營銷策略 (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 )進(jìn)行優(yōu)化組合和合理的綜合運(yùn)用。 產(chǎn)品策略。 闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容。 價(jià)格策略。 闡述定價(jià)原則、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容。 渠道策略。 闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵(lì)措施等內(nèi)容。 促銷策略。 闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。 （八）行動(dòng)方案 要實(shí)施營銷策劃，還要將各項(xiàng)營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序。為此，必須設(shè)計(jì)詳細(xì)的策劃行動(dòng)方案。在行動(dòng)方案中，需確定以下的內(nèi)容： 要做什么作業(yè)？