【正文】 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 1/27/2023 40 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細(xì)分化策略 1/27/2023 41 評 估 細(xì) 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 市場的吸引力 —— 競爭 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 1/27/2023 42 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。客戶 —— 哈南（ 1974） 4。地域 1/27/2023 43 案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 1/27/2023 44 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。高檔奢侈用品 3。功能性強的產(chǎn)品 4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 1/27/2023 45 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標(biāo)消費者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢 1/27/2023 46 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務(wù)輔助活動企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 1/27/2023 47 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 1/27/2023 48 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 1/27/2023 49 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 1/27/2023 50 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 1/27/2023 51 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。經(jīng)驗曲線 2。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應(yīng)的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 1/27/2023 52 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 1/27/2023 53 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 1/27/2023 54 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/27/2023 55 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/27/2023 56 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/27/2023 57 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤1/27/2023 58 使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 1/27/2023 59 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/27/2023 60 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 1/27/2023 61 成熟期的營銷策略 ?改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 1/27/2023 62 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%；（ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 —— 15% 1/27/2023 63 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 1/27/2023 64 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：