【正文】 塞翁失馬的故事 失了一匹母馬 —— 帶回 10匹野馬 —— 兒子腿斷 ——打仗時(shí)留下自己的兒子 —— 兒子卻要干更多的農(nóng)活 1/21/2023 39 中國(guó)武術(shù)與美國(guó)職業(yè)拳擊的差別 獨(dú)門(mén)絕技 ， 缺少交流 ———— 講究游戲規(guī)則 ?專業(yè)知識(shí)和技能 ?職業(yè)精神 （ 感恩 、 敬業(yè) 、 責(zé)任感 、 團(tuán)隊(duì) 、 創(chuàng)新 、學(xué)習(xí) ） ?職業(yè)規(guī)則 四大毒草：對(duì)人不感恩；對(duì)己不控制；對(duì)物不珍惜；對(duì)事不盡力 。 職業(yè)修煉 1/21/2023 40 道德修煉 基本素質(zhì) ?誠(chéng)實(shí) —— 言行一致 ?正直 —— 明辨是非 ?豁達(dá) —— 寬容別人 ?成熟 —— 分寸得當(dāng) 1/21/2023 41 一個(gè)推銷員應(yīng)該做到的道德要求 ?忠實(shí)于公司 ?有主人翁的心態(tài) ?誠(chéng)實(shí) ?正確的金錢(qián)觀（屬于自己的一分不少，不屬于自己的一分不拿；君子愛(ài)財(cái)，取之有道；無(wú)私奉獻(xiàn)還應(yīng)該被倡導(dǎo)嗎？） ?保守公司的秘密（對(duì)客戶和個(gè)人雙負(fù)責(zé)） ?維護(hù)公司的形象 ?全局意識(shí) 1/21/2023 42 優(yōu)秀銷售代表的四種核心能力 ? 能干 ? 能想 ? 能說(shuō)（溝通） ? 能寫(xiě)（總結(jié)） 1/21/2023 43 “口”外推銷 ? 一開(kāi)口就談生意的人，是二流推銷員 ? 一個(gè)人表達(dá)自己的全部意思＝ 7％的言詞十 38％的聲音十 55％的表情。 ? 日本推銷大王原一平說(shuō)：“對(duì)推銷而言，善聽(tīng)比善辯更重要?！? ? 眼 —— 認(rèn)真觀察，用耳 —— 仔細(xì)傾聽(tīng)，用手 ——進(jìn)行示范，用工具 —— 提供證明 1/21/2023 44 推銷人員的選拔 低品格高能力 （能人型 ——監(jiān)督使用） 高品格高能力 （優(yōu)秀） ——重用 低品格低能力 （不合格） ——棄用 高品格低能力（忠實(shí)可靠，能力一般） ——培養(yǎng)使用 如何對(duì)待有才無(wú)德的推銷員？你統(tǒng)一上述處理辦法嗎？ 1/21/2023 45 推銷人員心理障礙表現(xiàn) ? 懷疑或畏懼自己的偉大之處，在客戶面前有自卑表現(xiàn) ? 回避或不滿自己的命運(yùn) ? 躲開(kāi)或無(wú)視自己的最佳天賦 （改進(jìn)自己的沖動(dòng)力） 1/21/2023 46 如何克服推銷人員的心理障礙？ ? 對(duì)產(chǎn)品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷，不僅僅是滿足需求，而是創(chuàng)造需求，培育市場(chǎng)） ? 加強(qiáng)自信心的訓(xùn)練，揚(yáng)長(zhǎng)避短 ? 樂(lè)觀向上，提高情商指數(shù) 智商決定錄用，情商決定提升 ? 加強(qiáng)口頭表達(dá)能力的訓(xùn)練 ? 加強(qiáng)應(yīng)變能力的訓(xùn)練 ? 注意儀表和自身修養(yǎng) ? 不斷歷練，熟能生巧 1/21/2023 47 第二節(jié) 顧客方格理論 ? 顧客心態(tài)類型中，存在五種典型類型： ? “漠不關(guān)心”型（ Careless） ? 軟心腸 型（ Pushover） ? “防衛(wèi)”型（ Defensive purchaser） ? “干練”型（ Reputation buyer） ? “尋求答案”型（ Solution purchaser） 1/21/2023 48 第三節(jié) 推銷方格理論與顧客方格理論在推銷實(shí)踐中的運(yùn)用 ? 一、推銷方格與顧客方格的關(guān)系 ? 二、在實(shí)踐中的應(yīng)用 1/21/2023 49 第四章 顧客需求與客戶關(guān)系管理理論 1/21/2023 50 第一節(jié) 顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律 ? 一、顧客需求的內(nèi)涵與分類 ? 二、顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律 1/21/2023 51 上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著一個(gè)人，眼睛看著外面，那個(gè)外面就是市場(chǎng)。意思是站在梯子上，繞過(guò)圍墻，清楚地察看外面的市場(chǎng)，從而明白顧客在想什么。人們常常閉門(mén)造車(chē)，想當(dāng)然、關(guān)起門(mén)來(lái)做決策，用自己的想法去替代市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)下判斷、做決策，這是不對(duì)的，要仔細(xì)分析市場(chǎng)，清楚地把握顧客在想什么。 了解顧客在想什么 1/21/2023 52 美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逶谌ナ酪郧坝幸粋€(gè)習(xí)慣 ， 在看他的門(mén)面時(shí) ， 他喜歡站在門(mén)口 。 他說(shuō)公司到底碰到什么問(wèn)題 ， 還有顧客對(duì)公司有什么想法 ， 這要站在門(mén)口才能發(fā)現(xiàn) 。 一家酒店最容易出現(xiàn)問(wèn)題的地方一定是在它的大堂 ， 所以酒店一定有一個(gè)大堂副經(jīng)理 ， 這個(gè)大堂副經(jīng)理就是應(yīng)該要替酒店經(jīng)理去負(fù)責(zé)觀察這個(gè)市場(chǎng) 。 可惜很多大堂副經(jīng)理只是坐在那里打電腦 ， 或者在寫(xiě)公文或看文件 。 大堂副經(jīng)理要站到大堂的中間去看整個(gè)的大堂 ， 看它發(fā)生了什么事兒 。 就像美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逡粯?， 站到門(mén)口去看看顧客發(fā)生了什么事兒 。 所以上面的圖片給人們的啟發(fā)是：經(jīng)理人應(yīng)該跟市場(chǎng)接近 ， 應(yīng)該站 “ 圍墻上面 看看市場(chǎng) 中 發(fā) 生 了 什 么 事 情 ， 注 意 顧 客 在 想 什 么 。 1/21/2023 53 有一次在上海吃飯，點(diǎn)了幾道菜，后來(lái)結(jié)帳時(shí)，有個(gè)女士走過(guò)來(lái)看了一下馬上問(wèn)道：這個(gè)豆瓣酥不好吃嗎？確實(shí)這個(gè)豆瓣酥做的太油了，只吃了一兩口。那女士馬上加了句話，先生下次你再來(lái)點(diǎn)這個(gè)菜你跟我講一下，我做的不油。原來(lái)這位女士是老板娘，看到客人吃飯時(shí)哪道菜沒(méi)動(dòng)或者只吃一兩口，就馬上問(wèn)這個(gè)菜不好吃嗎？這就證明真的要了解客戶就要這樣去了解，就要把思考力放到客戶身上。 1/21/2023 54 第二節(jié) 顧客需求層次理論與奧而德弗“ ERG”理論 ? 一、馬斯洛需求層次理論 ? 二、需求層次理論在推銷中的應(yīng)用與啟示 ? 三、奧而德弗“ ERG”理論 1/21/2023 55 第三節(jié) 顧客需求的轉(zhuǎn)移、對(duì)流規(guī)律 ? 一、需求的對(duì)流規(guī)律 ? 二、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律 1/21/2023 56 需求的量變與質(zhì)變規(guī)律 ? 1）需求的對(duì)流規(guī)律 ? （ 1）需求層次的自下而上與某個(gè)具體產(chǎn)品的自上而下對(duì)流； ? （ 2）享受高層次需求的人轉(zhuǎn)向低層次需求與某些使用價(jià)值只能滿足低層次需求的產(chǎn)品被認(rèn)為可以滿足高層次需求這兩種需求層次的對(duì)流。（農(nóng)家樂(lè)的時(shí)興） ? 需求為正需求，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求）。 ? （ 2） 改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念。 ? （ 3） 改變消費(fèi)者的生活方式。 ? （ 4） 設(shè)計(jì)出全新的生活方式來(lái)創(chuàng)造需求。 ? （ 5） 營(yíng)造市場(chǎng)需求的推銷 ? （ 6） 傳達(dá)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的推銷。 1/21/2023 57 ? 2） 需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律 ? （ 1） 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律 。 （ 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流 ） ? （ 2） 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律 。 （ 流行在不同階層的的不斷推開(kāi) ， 滴流與朔流 ） ? （ 3） 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律 。 ? 4） 顧客對(duì)產(chǎn)品的需求規(guī)律 ? （ 1） 顧客對(duì)產(chǎn)品需求的層次規(guī)律 （ 核心 、 形式和附屬產(chǎn)品 ） ? （ 2） 顧客對(duì)產(chǎn)品層次需求的變化規(guī)律 ? 5） 推銷就是創(chuàng)造需求 ? 1942年 ， 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家克拉克就指出 ， “ 推銷就是創(chuàng)造需求 ” 。 ? （ 1） 實(shí)施對(duì)消費(fèi)者需求的管理 （ 變無(wú)需求為有需求 ，變負(fù)需求為正需求 ） 1/21/2023 58 顧客需求價(jià)值計(jì)算 ? 顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本 精力成本一一 Energy Cost(E)， 即在需求生成、信息調(diào)研、選擇判斷、購(gòu)買(mǎi)決定、購(gòu)買(mǎi)實(shí)施及購(gòu)后感受的全過(guò)程中所須消耗的精神和體力的價(jià)值； 時(shí)間成本 ——Time Cost(T)，即在求購(gòu)全過(guò)程中所須消耗的時(shí)間價(jià)值； 貨幣成本 ——Moary Cost(M)，即在求購(gòu)全過(guò)程中所須消耗的經(jīng)費(fèi)和支付貨款的總價(jià)值。 1/21/2023 59 企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品的技術(shù)性能、應(yīng)用功能、品質(zhì)款式、品種晶牌等所產(chǎn)生的價(jià)值； ? 服務(wù)價(jià)值，即附加于產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷業(yè)務(wù)活動(dòng)、技術(shù)組合解決方案、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)、咨詢?nèi)谫Y、安裝調(diào)試、保修維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等周全服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值； ? 人員價(jià)值，即提供產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)員工的文化程度、文明教養(yǎng)、技術(shù)水平、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)思想與作風(fēng)、應(yīng)變能力、親和能力及企業(yè)文化理念與行為等人文因素所產(chǎn)生的價(jià)值； ? 形象價(jià)值，即企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾中的總體印象、評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工職業(yè)品格、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量水準(zhǔn)等。 1/21/2023 60 顧客需求價(jià)值＝企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值 –顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本 顧客需求價(jià)值公式 1/21/2023 61 第四節(jié) 顧客購(gòu)買(mǎi)心理變化規(guī)律 ? 一、消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 ? 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 ? 消費(fèi)者的情緒過(guò)程 ? 消費(fèi)者的意志過(guò)程 1/21/2023 62 第五節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 ? 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型 ? 求實(shí)動(dòng)機(jī) ? 求新動(dòng)機(jī)。 ? 求美動(dòng)機(jī)。 ? 求名動(dòng)機(jī)。 ? 求廉動(dòng)機(jī)。 ? 求便動(dòng)機(jī)。 ? 模仿或從眾動(dòng)機(jī)。 ? 好癖動(dòng)機(jī)。 1/21/2023 63 顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 ? 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為三種 ——— 感情動(dòng)機(jī) ,理智動(dòng)機(jī) ,信任動(dòng)機(jī)。 ? ? 感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況 ,一種是情緒動(dòng)機(jī) ,另一種是情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂(lè)的變化所引起的購(gòu)買(mǎi)欲望。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ,在促銷時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。比如說(shuō) ,為了友誼的需要而購(gòu)買(mǎi)禮品 ,用于饋贈(zèng)親朋好友等。 1/21/2023 64 ? ? 理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知 ,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買(mǎi)行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛(ài)思考的習(xí)慣 ,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。正如很多小商小販說(shuō)的 ,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。 ? ? 信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 1/21/2023 65 1/21/2023 66 1/21/2023 67 1/21/2023 68 ◆ 注意 。 吸引目光 ， 注視觀看 ， 也可通過(guò)廣告宣傳 、 櫥窗陳列 、 商品陳列等措施來(lái)達(dá)到目的 。 ◆ 興趣 。 產(chǎn)生 、 引發(fā)興趣 ， 可通過(guò)廣告宣傳 、 櫥窗陳列 、 商品陳列等措施來(lái)達(dá)到目的 。 ◆ 聯(lián)想 。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后的聯(lián)想 ， 可通過(guò)廣告宣傳 、櫥窗陳列 、 商品陳列等措施來(lái)達(dá)到目的 。 ◆ 需求 。 想要擁有 、 購(gòu)買(mǎi) ， 也可通過(guò)廣告宣傳 、 商品陳列和店員說(shuō)明等措施來(lái)達(dá)到目的 。 ◆ 比較 。 與類似的同種商品比較 ， 做出選擇 ， 可通過(guò)商品陳列 、 店員的接待和銷售技巧等措施來(lái)而達(dá)到目的 。 ◆ 決定 。 經(jīng)過(guò)上述 5個(gè)階段的活動(dòng)過(guò)程 ， 顧客在頭腦里經(jīng)過(guò)反復(fù)的醞釀和思考后最后才決定購(gòu)買(mǎi) 。 ◆ 實(shí)行 。 簽訂買(mǎi)賣(mài)契約和付款 。 ◆ 滿足 。 顧客購(gòu)買(mǎi)后的滿意感 。 1/21/2023 69 第六節(jié) 客戶關(guān)系管理理論 ? 一、客戶關(guān)系管理（ CRM）戰(zhàn)略的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)與產(chǎn)生動(dòng)因 ? 二、我國(guó) CRM戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀 ? 三、未來(lái)企業(yè)成功實(shí)施 CRM戰(zhàn)略的對(duì)策探討 1/21/2023 70 第五章 推銷模式理論 1/21/2023 71 第一節(jié) 埃達(dá)（ AIDA）模式 ? 一、埃達(dá)模式的由來(lái)和含義 ? 二、埃達(dá)模式的具體內(nèi)容和應(yīng)用 1/21/2023 72 埃達(dá)模式 ? AIDA： Attention， Interest， Desire，Action ? 引起消費(fèi)者的注意 喚起消費(fèi)者的興趣 激起消費(fèi)者的欲望 促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 1/21/2023 73 A ? 1） 引起消費(fèi)者的注意 ? （ 1） 推銷的原則是要通過(guò)強(qiáng)化刺激喚起顧客的有意注意 。 ? （ 2） 引起顧客注意的理論依據(jù)：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物；顧客只注意他們感興趣的事物；顧客注意力集中的時(shí)間 、 程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān) 。 ? (1)形象吸引法 ? (2)語(yǔ)言口才吸引法 ? (3)動(dòng)作吸引法 ? (4)產(chǎn)品吸引法 1/21/2023 74 I ? 2） 喚起消費(fèi)者的興趣 ? 興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的 ， 反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化注意；興趣是以需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的 ， 只有了解才會(huì)產(chǎn)生興趣 。