【正文】 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 渠道的有效管理與創(chuàng)新 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 零售終端 零售終端 經(jīng)銷商 零售終端 第三種模式 :平臺式的銷售 渠道的有效管理與創(chuàng)新 第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 二批、終端 渠道的有效管理與創(chuàng)新 一 、 網(wǎng)絡(luò) 十 平臺的復(fù)合模式 二 、 直銷 十 網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式 三 、 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場 十 平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式 四 、 網(wǎng)絡(luò)銷售 十 直銷的復(fù)合模式 四種主要的復(fù)合型模式 渠道的有效管理與創(chuàng)新 圖解：復(fù)合型模式 （ 一 ） 復(fù)合型模式 （ 二 ） 復(fù)合型模式 （ 三 ） 復(fù)合型模式 （ 四 ） 渠道的有效管理與創(chuàng)新 娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例 渠道的有效管理與創(chuàng)新 如何做好通路價差的設(shè)計與管理 ? 有序的利益分配原則 ? 通路利益動態(tài)運(yùn)用和度的把握 ? 終端零售商毛利率＞分銷商毛利率＞核心經(jīng)銷商毛利率＞品牌制造商毛利率的價差體系設(shè)計原則 ? 通路價差設(shè)計的正向、逆向、雙向計算法 渠道的有效管理與創(chuàng)新 渠道有效管理 物流管理 所有權(quán)流管理 付款流管理 信息流管理 促銷流管理 流通管理 選擇成員 激勵成員 評價成員 成員調(diào)整 沖突管理 成員管理 組織架構(gòu) 銷售隊伍設(shè)計 銷售隊伍招聘與培訓(xùn) 銷售隊伍管理 銷售隊伍整頓與提升 部門管理 渠道的有效管理與創(chuàng)新 經(jīng)銷商管理三部曲 第一步：布局和選擇 第二步：引導(dǎo)和培養(yǎng) 第三步：管理和控制 渠道的有效管理與創(chuàng)新 第一步是布局和選擇 （ 1） “選好一個經(jīng)銷商，是銷售成功的一大半” （ 2）選擇經(jīng)銷商時易犯的 5項錯誤 （ 3）選擇經(jīng)銷商的 6項基本條件 （ 4）選擇經(jīng)銷商的 3項策略 渠道的有效管理與創(chuàng)新 第二步是引導(dǎo)和培養(yǎng) （ 1）引導(dǎo)、培養(yǎng) （ 2）案例 通過渠道政策引導(dǎo)和產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高了經(jīng)銷商的積極性 （ 3）五項影響力和八項結(jié)果 渠道的有效管理與創(chuàng)新 渠道的十大控制 遠(yuǎn)景控制 協(xié)議控制 人員控制 服務(wù)控制 投資控制 沖突控制 價格控制 評估控制 利益掌控 激勵控制 第三步是管理與控制 渠道的有效管理與創(chuàng)新 渠道管理五力 報酬力 通過提高對 中間商的報 酬，達(dá)到了 利益驅(qū)動力。 強(qiáng)制力 通過對考核標(biāo) 準(zhǔn)執(zhí)行給予中 間商以強(qiáng)制執(zhí) 行的壓力和或 停止某些資源 或中止關(guān)系的 威脅。 法律力 通過有效合同 的明文規(guī)定， 通過法律加強(qiáng) 對中間商的行 動約束力。 專家力 通過專家力 量加強(qiáng)中間商 的認(rèn)同感和信心。 相關(guān)力 通過銷售競賽、激勵等方法使中間商產(chǎn)生自豪等相關(guān)力。 渠道的有效管理與創(chuàng)新 合理的正常庫存控制 公式：合理的正常庫存控制數(shù)＝日銷量平均數(shù)（定單間隔天數(shù)＋運(yùn)輸途中天數(shù)）＋日最低安全庫存量。 例如 :每日正常出庫量為 120件，即日最低安全庫存量為160件，經(jīng)銷商習(xí)慣是 6天向公司報一次訂貨，而路途運(yùn)輸時間是七天，那么合理的正常庫存控制數(shù)應(yīng)該：120（ 6＋ 7）＋ 160＝ 1720件。 渠道的有效管理與創(chuàng)新 綁住二批和終端的十大法寶 ? 法則一：協(xié)議支持 ? 法則二：會議、信息支持 ? 法則三：情感支持 ? 法則四：價格支持 ? 法則五：人員支持 ? 法則六：促銷活動支持 ? 法則七：終端陳列支持 ? 法則八：廣告、宣傳支持 ? 法則九：協(xié)議加盟或?qū)９裰С? ? 法則十：利潤支持、買斷經(jīng)營 渠道的有效管理與創(chuàng)新 可口可樂的 22種渠道 渠 道 說 明 傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 超級市場渠道 包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式 超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。 平價商場渠道 經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。 食雜店渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。 百貨商店渠道 即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、 食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。 購物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。 餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等。 快餐渠道 快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。 渠道的有效管理與創(chuàng)新 街道攤販渠道 即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假 日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 1辦公機(jī)構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或 在節(jié)假日發(fā)放給職工。 1部隊軍營渠道 即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。 1大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面 向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 1中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料）。 1在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育 機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 1運(yùn)動健身渠道 即設(shè)立在運(yùn)動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 渠道的有效管理與創(chuàng)新 1娛樂場所渠道 指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。 1交通窗口渠道 即機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。 1賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。 旅游景點(diǎn)渠道 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。 2第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 2其他渠道 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各 種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。 渠道的有效管理與創(chuàng)新 1. 拓寬通路，創(chuàng)新渠道； 2. 縮短通路，創(chuàng)新渠道； 3. 逆向渠道創(chuàng)新 —— 到有市場的地方建渠道； 4. 增加通路，創(chuàng)新渠道； 5. 職能分解組合創(chuàng)新法； 6. 產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法； 7. 廠家借經(jīng)銷商“殼”，實行“托管”經(jīng)營； 8. 通過渠道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 渠道創(chuàng)新的八種方法 渠道的有效管理與創(chuàng)新 方法一、拓寬通路，創(chuàng)新渠道 案例 1：把菜場當(dāng)成賣場做 案例 傳統(tǒng)物流加上高科技手段 —— 如虎添翼的渠道創(chuàng)新 渠道的有效管理與創(chuàng)新 方法二、縮短通路，創(chuàng)新渠道 案例１：跨越終端直做社區(qū) 案例２：直復(fù)營銷：基爾店 案例 3： 戴爾計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷 案例 4：亞馬遜電子商務(wù)書店 渠道的有效管理與創(chuàng)新 方法三、逆向渠道創(chuàng)新 —— 到有市場的地方建渠道 案例 1：在修車攤賣飲料 案例 2：江南水鄉(xiāng)或山村 案例 3：玉蘭花的啟示 案例 4：西湖邊的蚊香 渠道的有效管理與創(chuàng)新 渠道的有效管理與創(chuàng)新 渠道的有效管理與創(chuàng)新 玉蘭花的啟示 到有市場的地方建渠道 渠道的有效管理與創(chuàng)新 西湖邊的蚊香 案例１：巧借綠色通道 案例２：桂林山水 渠道的有效管理與創(chuàng)新 方法四、增加通路，創(chuàng)新渠道 郵 政 渠道的有效管理與創(chuàng)新 桂林山水 渠道的有效管理與創(chuàng)新 ?把一批商改造成配送商 ?把一批商改造成倉儲商 ?有限職能經(jīng)銷商 ? 渠道的有效管理與創(chuàng)新 方法五、職能分解組合創(chuàng)新法 方法六、產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法 渠道的有效管理與創(chuàng)新 方法七、廠家借經(jīng)銷商?殼?，實行 ?托管?經(jīng)營 渠道的有效管理與創(chuàng)新 方法八、通過渠道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道的有效管理與創(chuàng)新 導(dǎo)言 一 營銷的概要與精髓 二 渠道有效管理與創(chuàng)新 三 區(qū)域市場拓展 五 成長與業(yè)績的修煉 六 目 錄 KA的開發(fā)與管理 四 社會發(fā)展與消費(fèi)習(xí)慣的變化 一個都市主婦的周末生活 的開發(fā)與管理 半人馬時代的到來 ? 今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了“半人馬”時代。消費(fèi)者的行為跨越了多個渠道。他們把人類從古至今的需求和行為與新興的網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起，就像古希臘神話中的半人馬（身體上半身是人，下半身是馬），用新科技武裝的四肢飛快地奔跑，而胸膛里跳動的卻是同樣古老而不可預(yù)測的人類的心臟。這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。這種消費(fèi)者并不是二者之一，而是它們綜合的產(chǎn)物。 的開發(fā)與管理 半人馬消費(fèi)者的特點(diǎn) （ 1）雖處在數(shù)字時代，但仍舊就保持著一些持久不變的人類需求和愿望，如相互交流、直接體驗、個性化需求、追求象征意義等。 （ 2）在技術(shù)進(jìn)步日新月異的今天 , “半人馬”消費(fèi)者也在改變，他們選擇一些可以改進(jìn)自己生活方式、更貼近自己需求的技術(shù)，同時放棄對他們沒用的。 總之，“半人馬”并不完全是理性的決策者，“半人馬”是復(fù)雜的，是理性和感性的綜合體。 的開發(fā)與管理 什么是現(xiàn)代通路？ ?從狹義上說，現(xiàn)代通路主要是指：大賣場、超市、便利連鎖。 ?從廣義上說，集成現(xiàn)代科技（以網(wǎng)絡(luò)通路為代表）的各種通路都屬于現(xiàn)代通路。 ?現(xiàn)代通路是指現(xiàn)代迅速發(fā)展起來的，諸如量販店（會員店）、大賣場、超級市場、個人商店、便利（超級）商店、百貨商店等營銷渠道，是相對于雜貨店、售貨亭等傳統(tǒng)通路而言的。 的開發(fā)與管理 勢不可擋的 中國連鎖大賣場的發(fā)展 的開發(fā)與管理 從數(shù)字看趨勢 ? 2023年：現(xiàn)代通路在總的通路數(shù)量上只占了不到 5%，但營業(yè)額方面已經(jīng)超過了 40%。整個零售市場的增長幾乎有 90%來自現(xiàn)代通路。 ? 2023年：現(xiàn)代通路的總銷售額超過 89億元，比 2023年增長了 24％，約占中國零售總額的 25％左右。 ? 2023年：超市和大賣場等現(xiàn)代通路門店數(shù)量漲幅超過 30％，選擇大賣場進(jìn)行花費(fèi)的購物者比例有所上升，有 46%的受訪者稱在大賣場支出金額最多，比 2023年上升 3%；近 2/3的受訪者稱經(jīng)常在大賣場購物，相對2023年的 61%出現(xiàn)明顯的上漲。購物者花費(fèi)及光顧頻率的大幅增加同樣影響到便利店， 17%的受訪者稱經(jīng)常光顧便利店，比 2023年增長 5% 。 的開發(fā)與管理 ? 隨著現(xiàn)代都生活節(jié)奏的加快，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇集中購物的消費(fèi)方式，進(jìn)行這種消費(fèi)方式的理想或是必須的場所，就是超市以及大賣場。