【正文】 幣每平米每月） 出租率 全市 739 93% 王府井 1250 89% 西單 1000 90% CBD 800 92% 金融街 750 100% 中關(guān)村 617 96% ?另一方面，北京商用物業(yè)尤其是核心地區(qū)的商用物業(yè)大多為持有或者整體出售，因此向投資客散售的商業(yè)相對(duì)稀缺，這給了SOHO做商用物業(yè)散售的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?為降低公司經(jīng)營(yíng)中的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)和壓力，SOHO中國(guó)選擇了可以提供快速和大量現(xiàn)金回款的散售模式 ?以朝外 SOHO為例，這項(xiàng) 2023年銷(xiāo)售額 27億，散售模式大大縮短了回款周期 年度貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額 27億 按租憑計(jì)算租金年回報(bào)： =11年 散售 在四環(huán)以?xún)?nèi)，目前商業(yè)物業(yè)散售這個(gè)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，我們擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán) 潘石屹 朝外 SOHO 光華路 SOHO SOHO尚都 三里屯 SOHO 9 14 4 44 30 2023 2023 2023 2023 2023 19 22 26 34 +16% 北京私營(yíng)企業(yè)個(gè)數(shù)（萬(wàn)個(gè)） 首周銷(xiāo)售額（億） ①上市后現(xiàn)金充裕，同時(shí)為保證散售之后的成功經(jīng)營(yíng)，SOHO中國(guó)逐漸涉足商用物業(yè)持有 數(shù)據(jù)來(lái)源：《 SOHO中國(guó) 5年戰(zhàn)略》 隨著包括前門(mén)大街項(xiàng)目在內(nèi)的優(yōu)化物業(yè)的持有， 未來(lái)再享有物業(yè)升值的同時(shí)也將帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流入 更具 SOHO中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)五年計(jì)劃持有 100 萬(wàn)平米（或接近土地總儲(chǔ)備的 25%）的商用物業(yè) 從現(xiàn)有的項(xiàng)目資源來(lái)看， SOHO中國(guó)降主要通過(guò)持有前門(mén)大街項(xiàng)目已經(jīng)部分項(xiàng)目中的優(yōu)質(zhì)資源，（例如主力店）逐漸實(shí)現(xiàn) 100萬(wàn)平米的持有規(guī)模 ? 前門(mén)大街 ? 三里屯 SOHO ? 朝陽(yáng)門(mén) SOHO ? 光華路 SOHO ? 首先持有的優(yōu)質(zhì)投資物業(yè)將大大改善SOHO中國(guó)未來(lái)的 盈利結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu) SOHO中國(guó)五年目標(biāo) ? 土地儲(chǔ)備的 25%將 全是投資物業(yè) ? 租金收入將會(huì)貢獻(xiàn) 現(xiàn)金盈利的 20% ? 商業(yè)物業(yè)價(jià)值將占 凈資產(chǎn)的 70% ? 其次通過(guò)持有稀缺項(xiàng)目中的優(yōu)質(zhì)資源，將有助于散售后的業(yè)態(tài)控制和管理 ②項(xiàng)目選址聚焦北京核心地段，憑借絕對(duì)稀缺的土地資源鎖定投資客戶(hù) SOHO中國(guó) 11個(gè)項(xiàng)目中的 8個(gè)位于北京三環(huán)以?xún)?nèi)的黃金地段，其中CBD核心商圈內(nèi)集中了 5個(gè)項(xiàng)目，包括建外、朝外、尚都、光華路 1和 2 “北方的客戶(hù)大多有教深首都情節(jié)，賺了錢(qián)在北京的核心地段擁有一套房子是他們畢生的心愿。” SOHO中國(guó)副總蘇鑫 “在北京不能只有錢(qián)，還得有地盤(pán)。“ 購(gòu)房者 數(shù)據(jù)來(lái)源：《 SOHO中國(guó) 2023年年報(bào)》，相關(guān)訪談 北京 博鰲凱賓斯基 長(zhǎng)城腳下的公社 ②強(qiáng)大的操作能力和靈活的獲取方式，支撐 SOHO中國(guó)不斷在北京核心區(qū)域獲取優(yōu)質(zhì)土地資源 數(shù)據(jù)來(lái)源：《 SOHO中國(guó)招股書(shū)》，房地產(chǎn)信息網(wǎng) 不通獲取方式的建筑面積分布（萬(wàn)平米） 52 115 64 88 ③通過(guò)大師級(jí)的前衛(wèi)設(shè)計(jì)理念，和極具沖擊力的立面設(shè)計(jì)，造就地標(biāo)性建筑，彰顯投資價(jià)值 “產(chǎn)品的特征就是最大賣(mài)點(diǎn)，而不是先把產(chǎn)品做出來(lái)了，再找一些策劃公司來(lái)幫助企業(yè)找賣(mài)點(diǎn)，這樣做是本末倒置的” SOHO某高管 SOHO中國(guó)建筑設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)流程： 設(shè)計(jì)： ? 邀請(qǐng)著名建筑師參與設(shè)計(jì)概念比賽，結(jié)合建筑概念分子可行性 施工： ? 外聘建筑師和公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)助工程師保證設(shè)計(jì)落地 建外 SOHO（山本理顯） 朝外 SOHO（承孝相） 光華路 SOHO 三里屯 SOHO（隈研吾） SOHO尚都（彼德 .戴維森） 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和訪談： ? 了解什么樣的設(shè)計(jì)最容易打動(dòng)投資客戶(hù) 資料來(lái)源：訪談 ③定位中端、簡(jiǎn)約、實(shí)用的內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝飾，滿(mǎn)足租憑需求 ? SOHO項(xiàng)目最終的使用者大多為中小企業(yè)，根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際需求進(jìn)行內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝修標(biāo)準(zhǔn) 開(kāi)發(fā)商 商家、租戶(hù) 業(yè)主 里面設(shè)計(jì)： 彰顯投資價(jià)值 內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝修： 定位中小企業(yè)租憑 ”三里屯商業(yè)定位區(qū)別于太古，他們做高端，主力店要LV等，我們定位中端，主力店類(lèi)似 ADIDAS這個(gè)檔次“ 三里屯營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) “ 500強(qiáng)不是中國(guó)的主流，海量的中小企業(yè)將支撐中國(guó)的未來(lái)，因此，我們的定位絕對(duì)不能是高檔的” 潘石屹 ”三里屯 SOHO售價(jià)全部在 /平米以上，但是我們所有的地磚用的都是中等品牌“ 三里屯 SOHO銷(xiāo)售業(yè) 樸素的公共部位裝修 簡(jiǎn)約的室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝飾 ④通過(guò)個(gè)人形象推廣、話題營(yíng)銷(xiāo)等多種手段在精心經(jīng)營(yíng) SOHO品牌的同時(shí)配合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)。 “明星老板” —— 公司的形象代言人 話題營(yíng)銷(xiāo)配合項(xiàng)目推廣，事件營(yíng)銷(xiāo)化不利為有利 ?明星夫妻，潘石屹負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)媒體，張欽負(fù)責(zé)英文媒體 ?參與和舉行知名品牌的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，演唱會(huì)、攝影展等 ?《現(xiàn)代城的判別》 ?《雜碎》 ?《我用一生去尋找》 ?電影《阿司匹林》 截止 2023年 11月 3日房地產(chǎn)博客排名 博客話題 三里屯開(kāi)發(fā)進(jìn)度 “百日巨變”同時(shí)提出三里屯 地段極具投資價(jià)值 “我們不用試市場(chǎng)水溫” “宣布爆炸性消息，三里 屯 SOHO簽約 ” 施工建設(shè) 即將亮相 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售 ? 甚至可以通過(guò)有效的公關(guān)手段化解危機(jī)，變不利事件為品牌宣傳。 ? SOHO現(xiàn)代城退房事件 ? 氧氣事件 ? 現(xiàn)代城挖人事件 高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，銷(xiāo)售員是“步兵”，媒體推廣是“空軍”只有空軍與步兵配合營(yíng)銷(xiāo)才能做好。 —— 潘石屹 ④ SOHO中國(guó)對(duì)客戶(hù)的準(zhǔn)確定位、深入挖掘、精準(zhǔn)把握，悉心維系是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵（ 1/2） 通過(guò)分析成交客戶(hù)情況鎖定目標(biāo)客戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)的深度挖掘 ? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或推薦成交占比較大，主要集中在陜西、山西、內(nèi)蒙古、河北等地的煤礦、鐵礦礦主 ? 演藝明星、政府官員等散戶(hù)以固化資產(chǎn)和保值為主要目的。 ? 主要集中在北京海外，由于近幾年房地產(chǎn)價(jià)格增值中分得大量受益的客群，有實(shí)力具有前瞻性 朝外 SOHO銷(xiāo)售的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)有一部分山西客戶(hù)，到了 SOHO尚都銷(xiāo)售后， SOHO對(duì)客戶(hù)分析發(fā)現(xiàn)，山西客戶(hù)占比明顯增加，另外，大單客戶(hù)也多為山西人 … 。 客戶(hù)挖掘渠道 ? 廣播、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等 ? 建立政府關(guān)系組織推廣活動(dòng) ? 通過(guò)四人關(guān)系介紹 ? 晚宴、簽名贈(zèng)書(shū)、合影留念 ? 銷(xiāo)售人員與異地客戶(hù)的一對(duì)一對(duì)接 ? “ … 于是潘石屹親自帶隊(duì)到北方到村莊和礦場(chǎng)推廣 ，其中很多私營(yíng)廠礦都不屬于煤協(xié)管理范圍，為了挖掘這些客戶(hù)費(fèi)了無(wú)數(shù)心思，有時(shí)候抓住了一個(gè)煤老板就 意味著他可以給你帶來(lái) 5個(gè)或 10個(gè)客戶(hù)， … ” … 潘石屹在鄂爾多斯東勝區(qū)（產(chǎn)煤）找政府要拿 5000畝地開(kāi)發(fā)別墅，政府組織當(dāng)?shù)亍坝绣X(qián)人”與潘石屹對(duì)話以了解需求，之后這批有錢(qián)人成了三里屯的業(yè)主，但東勝 5000畝地沒(méi)有拿， … “ ④ SOHO中國(guó)對(duì)客戶(hù)的準(zhǔn)確定位、深入挖掘、精準(zhǔn)把握，悉心維系是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵（ 2/2） 打動(dòng)客戶(hù)、客戶(hù)維系 從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和關(guān)鍵因素出發(fā)，提煉項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以此打動(dòng)客戶(hù) ? 重視客戶(hù)關(guān)系維系： 定期到異地進(jìn)行老客戶(hù)答謝活動(dòng)，銷(xiāo)售人員自主進(jìn)行老客戶(hù)維系，老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá) 50% 2023年在專(zhuān)業(yè)投資客大量減少的情況下，仍舊創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。 動(dòng)機(jī)：報(bào)紙、 固化資產(chǎn) 關(guān)注：價(jià)格不敏感 ，關(guān)注區(qū)域，迷 信專(zhuān)家、風(fēng)水 北京 CBD，大師 產(chǎn)品，風(fēng)水好， 回報(bào)高 100 100 21% 7% 34% 26% 歷史客戶(hù)構(gòu)成 2023年客戶(hù)構(gòu)成 19% 3% 52% 100 100% 31% 7% 海外 其他 北京 河北 山西 ④高壓、高薪、高靈活的銷(xiāo)售機(jī)制使得銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力強(qiáng)，不僅可以調(diào)動(dòng)各方資源，而且在在售和未售時(shí)期都有強(qiáng)烈的”全民蓄客“意識(shí) 高壓： 末位淘汰制 高薪： 高傭金 +周結(jié)算 高靈活： 租售結(jié)合 +全員營(yíng)銷(xiāo) ＋ ＋ ?龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（包括銷(xiāo)售總監(jiān)在內(nèi) 150~170人），簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)考核制度 ?實(shí)行副總監(jiān)在內(nèi)的銷(xiāo)售人員完整排行，每三個(gè)月為一個(gè)賽季進(jìn)行排名，下一賽季從新“清零”，循環(huán) ?銷(xiāo)售人員最后十名在出局的范圍之內(nèi)，銷(xiāo)售副總監(jiān)最后兩名也要從新篩選 公司副總 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 銷(xiāo)售員 副總監(jiān) 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 副總監(jiān) 銷(xiāo)售員 資料來(lái)源：訪談 ?銷(xiāo)售額 1%的個(gè)人傭金提成，目前北京市場(chǎng)的個(gè)人傭金平均為 2‰ ?SOHO主管銷(xiāo)售的高層的薪金是同行中最高的。 ?以周為結(jié)算周期時(shí)時(shí)激勵(lì) “某銷(xiāo)售員一筆簽約就已經(jīng)賺到三百多萬(wàn)的提成了” 三里屯 SOHO項(xiàng)目總監(jiān) ?租售結(jié)合：項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束，業(yè)務(wù)員可以申請(qǐng)到租務(wù)中心工作，新項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)，銷(xiāo)售員可以繼續(xù)回來(lái)銷(xiāo)售 ?全員營(yíng)銷(xiāo)模式：公司所有員工都可以參與銷(xiāo)售 ?每個(gè)銷(xiāo)售員都有自己的外部銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括二手經(jīng)紀(jì)，廣告媒體，代理公司等的合作關(guān)系 ⑤相對(duì)于銷(xiāo)售，首次招商和渡過(guò)漫長(zhǎng)的“養(yǎng)商期”顯得更加充滿(mǎn)艱辛，但同時(shí)也是 SOHO中國(guó)承諾兌現(xiàn)和“神話”延續(xù)的必要條件 第一棒：銷(xiāo)售給業(yè)主 第二棒：首次招商 第三棒：渡過(guò)“養(yǎng)商期” 實(shí)現(xiàn)回報(bào) 兌現(xiàn)承諾 ？ √ SOHO尚都商戶(hù)停業(yè)事件 ?2023年 SOHO尚都的西塔商戶(hù)由于不滿(mǎn)于商鋪開(kāi)業(yè)率不滿(mǎn) 50%，過(guò)高的租金和開(kāi)發(fā)商招商后的宣傳力度，聯(lián)合向開(kāi)發(fā)商抗議，要求退租賠償 ⑤尚都事件之后， SOHO中國(guó)加強(qiáng)了租憑管理，嘗試通過(guò)各種方式確保項(xiàng)目安全渡過(guò)“養(yǎng)租期” 管理和后期投入 高傭金的租憑回報(bào) 持有主力店鋪 ? SOHO專(zhuān)門(mén)成立商業(yè)管理公司，招聘專(zhuān)業(yè)人事，負(fù)責(zé)散售后的招商管理 ? 在現(xiàn)有商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合下游租憑公司，拓展渠道 ? 增加招商宣傳等的后期投入，相關(guān)費(fèi)用達(dá)到銷(xiāo)售額的 1%，在租憑回報(bào)方面做好前三年賠錢(qián)的準(zhǔn)備 ? 通過(guò)高傭金回報(bào)的激烈方式，刺激租憑團(tuán)隊(duì)的工作積極性 ? 根據(jù) SOHO的五年發(fā)展戰(zhàn)略，從三里屯 SOHO開(kāi)始， SOHO中國(guó)將持有其中位置優(yōu)越的主力店鋪，以便控制商業(yè)業(yè)態(tài) “上市后公司投入大量人力物理，全力做好租憑工作，以此維護(hù)公司信用” 蘇鑫 ”除了正常的業(yè)務(wù)開(kāi)支，全部傭金都規(guī)租憑代表和中介，這樣的回報(bào)是很豐厚的“ 蘇鑫 小節(jié)：中期市場(chǎng)波動(dòng)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期看來(lái)，能否繼續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)土地資源才是決定 SOHO模式的關(guān)鍵因素 商用物業(yè) 散售模式 投資客戶(hù) ＋ ＋ ＝ 黃金地段 客戶(hù)挖掘 設(shè)計(jì) 滿(mǎn)足需求 租憑服務(wù) ＋ ＋ ＋ 優(yōu) 劣 關(guān)鍵要素 ?市場(chǎng)的周期波動(dòng)增加了低價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)土地的機(jī)會(huì) ?三環(huán)以?xún)?nèi)的優(yōu)質(zhì)土地資源減少，未來(lái)獲取土地的難度增加 ?新城市拓展過(guò)程中的關(guān)系網(wǎng)建設(shè)有待時(shí)日 ?多項(xiàng)目的成功操作，已經(jīng)建立并完善了該項(xiàng)技能 ?已經(jīng)建立了完善的，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制 ?需要不斷的挖掘潛在客戶(hù) ?市場(chǎng)周期的波動(dòng)降低了潛在客戶(hù)的購(gòu)房意愿 ?通過(guò)多種手段不斷完善商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 ?商業(yè)定位中端，主要面向中小企業(yè)，海量中小企業(yè)為 SOHO散售后租憑提供了廣大市場(chǎng)空間 ? SOHO中國(guó)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比 ? SOHO中國(guó)模式分析及判斷 ? SOHO中國(guó)模式對(duì)萬(wàn)科的啟示 專(zhuān)業(yè)能力解決 專(zhuān)業(yè)問(wèn)題 以客戶(hù)為中心 產(chǎn)品細(xì)分品牌 ? 無(wú)論 SOHO采用散售還是持有的經(jīng)營(yíng)方式都需要專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，專(zhuān)業(yè)技術(shù)的支持 ? 萬(wàn)科：現(xiàn)有的商用物業(yè)體量較大的項(xiàng)目給我們一個(gè)合作開(kāi)發(fā)培養(yǎng)萬(wàn)科商用物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍的機(jī)會(huì)；建立專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，通過(guò)完善社區(qū)商業(yè)提升社區(qū)價(jià)值的同事解決商業(yè)銷(xiāo)售難題 ? 全價(jià)值鏈圍繞客戶(hù)需求展開(kāi) ? 萬(wàn)科：一直非常關(guān)注客戶(hù)需求，但是未來(lái)我們是否應(yīng)該通過(guò)一系列有效的方式將客戶(hù)需求落實(shí)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去 ? SOHO中國(guó)清晰的品牌定位有助子產(chǎn)品推廣和建立客戶(hù)對(duì)品牌的準(zhǔn)去認(rèn)識(shí) ? 通過(guò)建立子品牌體系將有助于有的方失的品牌推廣，幫助客戶(hù)更好的理解產(chǎn)品；在子品牌出現(xiàn)危機(jī)事件后其他子品牌不會(huì)因此受到影響，避免一損俱損 萬(wàn)科啟示： 目錄 ? 案例研究： SOHO中國(guó)－差異化經(jīng)營(yíng)