市場(chǎng)調(diào)查的涵義與特征-文庫(kù)吧
2025-01-01 19:39 本頁(yè)面
【正文】 卷調(diào)查法得到廣泛使用。 20世紀(jì) 30年代市場(chǎng)調(diào)查作為正式課程，在美國(guó)的哈佛大學(xué)，西北大學(xué)商學(xué)院等大學(xué)校園中得到普及，課程中匯集了市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的理論和實(shí)踐方面的知識(shí)，特點(diǎn)是廣播媒體的發(fā)展，使市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)由一門(mén)學(xué)科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)，第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)作為一種應(yīng)用科學(xué)被全世界廣泛地接受，特別是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意測(cè)驗(yàn)、人為因素調(diào)查和運(yùn)籌學(xué)等，逐步被調(diào)研者使用，那些在戰(zhàn)爭(zhēng)中被認(rèn)為在處理情報(bào)方面行之有效的方法，如隨機(jī)抽樣、心理測(cè)試等方法也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。 1）萌牙期、 2）成長(zhǎng)期、 3）成熟期 為了避免決策失誤和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須要獲得更好的市場(chǎng)情報(bào)，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，以便做出正確的決策，二十世紀(jì) 50年代在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中就提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，并展開(kāi)了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究、消費(fèi)者行為分析。這些分析和研究與先進(jìn)的調(diào)查技術(shù)相結(jié)合，派生出消費(fèi)者心理學(xué)等邊緣學(xué)科，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查和分析也由原來(lái)的定性分析變化成定量分析，并產(chǎn)生了人工智能型的專(zhuān)家決策系統(tǒng)軟件，為調(diào)研人員快速分析，儲(chǔ)存和探索大量信息提供了有力的支持。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的狀況和未來(lái) 市場(chǎng)調(diào)查的歷史與未來(lái) 1) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在國(guó)外企業(yè)中的現(xiàn)狀和未來(lái) 2) 2) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在我國(guó)企業(yè)中的現(xiàn)狀和未來(lái) 【觀念應(yīng)用 12】 中國(guó)青島海爾集團(tuán)要在世界經(jīng)濟(jì)中心美國(guó)打開(kāi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，而美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài)，海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)被人認(rèn)為是 “雞蛋碰石頭 ”。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行了準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究和市場(chǎng)細(xì)分，了解到美國(guó)的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在 “最無(wú)人情的競(jìng)爭(zhēng)地 ”美國(guó)占有一席之地。 【分析提示】 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，但是要決策準(zhǔn)確無(wú)誤，必須建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。 市場(chǎng)調(diào)查的涵義與特征 市場(chǎng)調(diào)查， 是指 通過(guò)有目的的對(duì)一系列資料、情報(bào)、信息的收集、篩選、分類(lèi)和分析，來(lái)了解現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)，并以此為依據(jù)做出經(jīng)營(yíng)決策，從而達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)并取得預(yù)期效果的目的。它是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提 。 1）市場(chǎng)調(diào)查具有較強(qiáng)的針對(duì)性 2）市場(chǎng)調(diào)查具有普遍性和經(jīng)常性 3）市場(chǎng)調(diào)查具有科學(xué)性 4）市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果帶有某些不確定性 5）市場(chǎng)調(diào)查具有實(shí)效性 【小知識(shí) 13】 就市場(chǎng)調(diào)查的特征問(wèn)題，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普 ?科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（亞洲版）中提出了自己的看法。他認(rèn)為，有效的市場(chǎng)調(diào)查具有以下七個(gè)特征： (1) 科學(xué)的方法 有效的市場(chǎng)調(diào)查是使用科學(xué)的方法：仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并試驗(yàn)。舉例如下： 某個(gè)郵購(gòu)公司的退貨率高達(dá) 30%。管理層要求市場(chǎng)經(jīng)理調(diào)查原因。商場(chǎng)調(diào)查員檢查了退回定單的特征，如顧客的地理位置、退回定單的金額以及商品種類(lèi)。然后做出假設(shè)：顧客等候訂購(gòu)商品的時(shí)間越長(zhǎng)，退貨的可能性就越大。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了這個(gè)假設(shè)。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。公司采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測(cè)是正確的。 (2) 調(diào)查的創(chuàng)造性 市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問(wèn)題的建設(shè)性的方法。 (3) 多種方法 能干的市場(chǎng)調(diào)查員并不依賴(lài)一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法。他們也知道通過(guò)多種來(lái)源收集信息有更大的可信度。 ? (4) 模型和數(shù)據(jù)的相互依賴(lài) ? 能干的市場(chǎng)調(diào)查員懂得事實(shí)的含義是源自問(wèn)題的冒險(xiǎn)。這些冒險(xiǎn)指導(dǎo)要收集信息的類(lèi)型。因此，應(yīng)盡可能予以明確。 ? (5) 信息的價(jià)值和成本 ? 能干的市場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值和成本能幫助市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目、應(yīng)該應(yīng)用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初期結(jié)果出來(lái)后應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的成
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