【正文】 的歡迎 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 上網(wǎng)已作為一種時髦的生活方式在中產(chǎn)階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時尚 互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體 中產(chǎn)階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時代所淘汰 通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會層面廣，適合中產(chǎn)階層交際活躍的特點 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中產(chǎn)階層的主要消費趨向 —— 房產(chǎn)、汽車、旅游 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費觀 消費經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費帶入了理智消費的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費觀 在消費取向上更專注專家的建議，對消費品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費觀 由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費的方式力求簡化。 —— 速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費模式的特點 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費觀 中產(chǎn)階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型 —— 這類消費群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費觀 中產(chǎn)階層 —— 消費時尚的發(fā)起人 從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、廣告對中產(chǎn)階層的影響 廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對中產(chǎn)階層消費行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨到價值，他們也會欣然接受 —— 生活的真諦是什么？ . 藍(lán)色創(chuàng)意 124 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、廣告對中產(chǎn)階層的影響 高知名度的專業(yè)人士對中產(chǎn)階層的影響力強，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣 —— 張朝陽、王志東 …… . 藍(lán)色創(chuàng)意 124 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、廣告對中產(chǎn)階層的影響 中產(chǎn)階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同 —— 廣告設(shè)計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心 . 藍(lán)色創(chuàng)意 124 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、商家怎樣影響中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者 —— 對于東潤楓景： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對生活真諦的追求 . 藍(lán)色創(chuàng)意 124 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 消費者年鑒 —— 中國最具權(quán)威性的消費者年鑒 研究機構(gòu)包括北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、〈國際廣告〉雜志社、人民日報華泰投資管理有限公司、（創(chuàng)研）市場信息研究所 由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系黃升民教授、丁俊杰副教授和國際廣告雜志社社長兼主編劉立賓先生負(fù)責(zé)項目策劃 涉及北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽、西安七大城市 抽取的樣本量共 5528份，極具代表性 . 藍(lán)色創(chuàng)意 消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 時尚流行指標(biāo)由構(gòu)成時尚流行因子 7 個 變量組成： 在別人眼里我是個時髦的人 流行與實用之間我比較看重流行 我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個性 我時常嘗試新的發(fā)型 我很注意流行的趨勢 我很注意自己的外表修飾 我購買一種新產(chǎn)品或者享受新的服務(wù)一般都比別人早 . 藍(lán)色創(chuàng)意 消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 不同年齡層的消費者對時尚流行的取向 . 藍(lán)色創(chuàng)意 不同年齡層的消費者時尚流行指標(biāo)05101520253035平實生活指向 時尚流行指向% 2534 歲 3544 歲消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 結(jié)論 目標(biāo)群顯示出時尚流行指標(biāo) 相對于其它的群體，目標(biāo)群處于時尚消費引導(dǎo)者的地位 . 藍(lán)色創(chuàng)意 消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 廣告態(tài)度指標(biāo)由構(gòu)成信賴廣告因子的 4 個變量組成： 購買商品時還是以有廣告的品牌比較可靠 我覺得做過電視廣告的商品有親切感 廣告是可以信賴的 廣告中的信息對我做購物決定起了很大的作用 . 藍(lán)色創(chuàng)意 消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 不同年齡層的消費者對廣告態(tài)度的取向 . 藍(lán)色創(chuàng)意 不同年齡層的消費者廣告態(tài)度指標(biāo)0510152025303540廣告淡漠指向 中間層 信賴廣告指向%2534 歲 3544 歲消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 高學(xué)歷的消費者對廣告態(tài)度的取向 . 藍(lán)色創(chuàng)意 高學(xué)歷消費者的廣告態(tài)度指標(biāo)0510152025廣告淡漠指向 中間層 信賴廣告指向%大學(xué)?？?大學(xué)本科 研究生或以上消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 24 不同職業(yè)的消費者對廣告態(tài)度的取向 . 藍(lán)色創(chuàng)意 不同職業(yè)的消費者廣告態(tài)度指標(biāo)0246810廣告淡漠指向 中間層 信賴廣告指向%自由職業(yè)者 企業(yè)/公司管理人員 行政管理人員/公務(wù)員消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 25 結(jié)論 2544歲年齡層的目標(biāo)消費群偏向于信賴廣告的宣傳 高學(xué)歷的消費者，相信自己的判斷力可以對廣告宣傳的可信度作出正確判斷 相對于自由職業(yè)者，傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族更相信廣告宣傳 . 藍(lán)色創(chuàng)意 消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 31 信息交流指標(biāo)由構(gòu)成信息交流因子的 4 個變量組成 我經(jīng)常從朋友那里聽到各種各樣的信息 得到新信息后我會立即告訴別人 我覺得好的東西一定會向別人推薦 別人想做什么的時候通常會找我出主意 . 藍(lán)色創(chuàng)意 消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 不同職業(yè)的消費者對信息交流的取向 . 藍(lán)色創(chuàng)意 不同職業(yè)的消費者信息交流指標(biāo)02468信息消極指向 中間層 信息積極指向%自由職業(yè)者 企業(yè)/公司管理人員 行政管理人員/公務(wù)員消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 結(jié)論 傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族在企業(yè) /公司內(nèi)地位較高，通常能夠很快接觸到新的信息，在信息的交流方面處于優(yōu)勢 . 藍(lán)色創(chuàng)意 消費者年鑒補充資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 東潤楓景項目分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 東潤楓景項目分析 ： 比鄰眾多成熟商圈：燕莎商圈 、 東三環(huán)商圈 、 國貿(mào)商圈 、 麗都商圈 ， 交通便利 眾多大型市政綠化工程環(huán)繞四周：朝陽公園 、 300米寬綠化帶 、 大塊城市綠地 由著名的加拿大公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計 ， 現(xiàn)代 、簡約 、 閑適 社區(qū)所需的配套設(shè)施一應(yīng)齊全 開間多采用北京人喜歡的板房設(shè)計 ， 戶型選擇面廣 發(fā)展商天鴻集團開發(fā)經(jīng)驗豐富 ， 市場口碑良好 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 東潤楓景項目分析 ： 樓盤北接酒仙橋 ， 區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)和治安管理都不盡人意 目前極少公交車通達(dá)小區(qū) ， 易給人偏僻的印象 原東風(fēng)農(nóng)場的舊宿舍樓不能遷走 ， 破壞了小區(qū)的完整統(tǒng)一影響樓盤總形象 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 東潤楓景項目分析 ： 北京樓市中同價位的樓盤很多 ， 供貨量大 ，競爭十分激烈 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 東潤楓景項目分析 ： 進(jìn)程加快 ， 為東三環(huán)區(qū)域附近的樓盤帶來巨大銷售機會 東四環(huán)已開通 ， 四環(huán)即將全線貫通 ， 交通無壓力 朝陽公園擴建如火如荼進(jìn)行 ， 將成為全亞洲最大公園 北京樓市中 ， 除了現(xiàn)代城及萬泉新新家園等極少外 ， 尚無其他樓盤具有自身鮮明的品牌個性 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 第二部分 廣告定位及表現(xiàn) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21曙光花園二期的廣告最需要什么？ 一個可持續(xù)發(fā)展的、與對手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心儀的品牌方向 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 211一個房地產(chǎn)項目讓人知道并不難 ， 難的是讓人愛她 結(jié)論：曙光花園二期的廣告定位必須站在人文的制高點上 。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 212曙光花園二期 1000套房子怎么賣 ？ 結(jié)論：一個大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢必須借助整合的形象和口碑的力量 。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 213 在房地產(chǎn)項目同質(zhì)化的年代 ， 我們的廣告賣什么 ？ 結(jié)論：曙光花園二期的廣告不單單是賣產(chǎn)品 ，更是賣生活方式 。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 213 定位的依據(jù) 出色的自身素質(zhì) —— 東潤楓景系加拿大著名設(shè)計公司扛鼎之作 ， 現(xiàn)代簡約 ， 溢出濃郁的休閑生活氣息 —— 集中綠化和組團綠化 ， 營造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境 —— 5A級高智能化的物業(yè) ， 讓生活變得更加悠游 、 從容 —— 獨立寬帶網(wǎng) 、 入戶 ， 保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時同步 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22在項目總體定位前要想清楚的兩個問題 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 221曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來宣傳 ， 還是當(dāng)作一個全新的分品牌來推廣 ？ 我們的建議：采用第二種策略 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤楓景項目的具體物理優(yōu)勢 國際化 —— 地處燕莎商圈 、 麗都商圈 、 亞運商圈之間 ，外企 、 使館 、 賓館云集 —— 東四環(huán)將機場 、 北京國貿(mào)商圈 15分鐘連通 —— 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計由加拿大公司完成 ， 帶有明顯異域風(fēng)格 —— 買家群的泛國際化 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤楓景項目的具體物理優(yōu)勢 健康社區(qū) —— 緊鄰朝陽公園 、 228公頃城市綠化區(qū) 、300米寬綠化帶 —— 周邊地區(qū)沒有工業(yè)污染源 —— 小區(qū)自身綠化好 ， 一眾的休閑配套設(shè)施 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 不足之處在于 這還是在叫賣產(chǎn)品 ， 而不是一種生活 時下的房地產(chǎn)廣告中 ， 都在竭盡全力地賣產(chǎn)品