寧波-鼎業(yè)-坤和地產-親親家園3期推廣策略-文庫吧
2024-12-22 00:38 本頁面
【正文】 同區(qū)域，親親面臨兩家樓盤同時段推盤的壓力，表現(xiàn)在： 競爭區(qū)域集中： 洪塘中心板塊集中開發(fā)。 推出時間集中： 親親家園三期、洪都花園二期、頤和名苑都集中在下半年推出，采取分期開發(fā)推出的策略搶占市場份額，競爭狀況異常激烈。 開發(fā)品質相近： 規(guī)模均較大，各開發(fā)商展開品質之爭，依據區(qū)域環(huán)境各樓盤景觀規(guī)劃較好。 產品定位相近： 建筑形態(tài)都有多層，面積設置以 80－ 90/100－ 120㎡為主。 消費客層相近： 客戶爭奪較為激烈且本區(qū)域消費潛力基本被挖掘空。 不同區(qū)域，親親面臨新盤舊盤分流客戶的壓力，表現(xiàn)在： 盛世華城多層戶型的競爭，由于其位置配套優(yōu)勢，在親親價格突破 5000后，對于親親分割海曙市場，有直接的競爭；西城十二庭院，作為在推的新盤，也有一定盤量的多層中小戶型，戶型間隔和親親非常相近，也是直接競爭對手。 客戶總結 在對已經購買親親的業(yè)主購買心理調查結果顯示，認同鄰里文 化排 第一位（共 26人接受調查，多項選擇， 9 人認同），坤和品 質排第二位（ 7人認同），價格因素排第三位（ 6 人認同）江北居 住環(huán)境未來發(fā)展（ 2人）杭州親親感染 2人。 總結：在前期的推廣，坤和品牌和親親鄰里文化是關鍵，但價格因 素是主因。 在對已經購買親親的業(yè)主年齡調查， 2030歲， 128人， 3040 歲， 105 人， 4050歲， 45人， 6070 歲， 3人。 2040歲的業(yè)主， 總計 231人，占絕對數。 關于客戶來源，從 E， F組團分析， 58%來自海曙區(qū)，主要臨近 江北，其次為洪塘街道原居民或周邊企業(yè)事業(yè)單位員工，機關政府 單位。再次來自原江東拆遷或換房戶?？偨Y：因為版塊位置及周邊 配套因素，選擇親親客戶都來自江北區(qū)域附近，城市的郊區(qū)地帶， 客戶經濟能力有限，社會地位中下。但普遍具有一定文化素質，這 也是鄰里文化被接受的原因。 客戶總結 客戶總結 自住居多?？蛻舳噘I來自住，首次置業(yè)和二次置業(yè)占大多 數，市區(qū)退休養(yǎng)老的會越來越多（這和價格和大社區(qū)環(huán)境有關） 年齡特征： 2030 歲的多為首次置業(yè)，占 23%， 3040歲， 多為二次置業(yè)，占 31%，年輕的置業(yè)群體是主要群體，基本上 大專以上學歷。 總結：經濟能力有限，解決居住為首要，年輕的第一次置業(yè)， 在滿足居住功能，有更多的文化內涵是更受白領追捧的。 親親的目標客戶將越來越理性的，項目的實質利益點卻是購 買的主因。 落到客戶 個體 中等收入的 2540歲白領階層是親親的客戶群體 特征： 家庭觀念強，工作壓力大，想享受更高品質的生活，追求文化 品味，接受新鮮事物，理性與感性兼容的。 ◆親親家園產品定位是中檔的品質樓盤，附加的鄰里中心社區(qū)概念強調的鄰里溝通，親情文化非常被有一定文化層次的白領接受； ◆白領不應成為懷舊的代名詞，她是一個階層的名詞，是城市進步的力量，不應被忽視。萬科發(fā)展二十年，就為城市白領建了二十年的房子。 ◆親親是競爭項目里，相對“純”中小戶，相對多的多層建筑，沒有別墅，沒有超豪華戶型的，決定她的目標客戶大體量的是同一階層，“中等收入”為代表的寧波“草根階層”，以及外來中高級打工人員，客戶標簽也就“有品味的老百姓”。 ◆“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”情結最易接受，被打動的也就是這一群人。 在競爭激烈的背景下 ,在價格優(yōu)勢逐漸缺失的前提下 , 為什么選擇親親 ? 總價不高，花不多的錢 ,享受更高品質的生活： 單價較低，總價不高，相應月供低，生活壓力低 能享受大社區(qū)，追求鄰里文化的高品味。 但不能這樣直白，因為客戶需要面子 回歸產品，落到客戶 為什么選擇親親？ 管他呢，享樂過程無邊，回歸生活真諦 會場，商場，名利場，全部駕輕就熟 8小時在城市， 16小時在親親 徹底捍衛(wèi)生活享樂權。 雖說和繁華有點距離，卻能讓我的生活徹底輕松。 16小時生活當重點， 8小時工作做候補， 親親家園，一個純生活的地方。 選擇親親，就是認同 親親的生活觀 親親生活 —— 朋友圈，驢友圈， 圈， 那都是城市里的圈圈。 記憶里的老墻門，記憶里的兒時玩伴， 記憶里對門的老伯串門， 每天在親親發(fā)生 親親的圈子卻是無處不在， 2400個家庭， 2400個小圈圈 單位圈，酒吧圈， KTV，城市里的圈子總會越來越小 選擇親親，就是認同 親親的人際觀 親親圈子 —— ? 感性和理性兼容 ? 愛好生活，追求品味，懂得享樂，注重圈子 ? 家庭觀第一，給家人更多幸福 ? 渴望鄰里和諧，有老墻門情結 是這樣一批人選擇了親親 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) ◎ 30萬 M2寧波新城西區(qū) 鄰里中心社區(qū) 市場目標 ◎ 第一期： 282套，銷售 250套 ,% ◎ 第二期： 307套，銷售 191套 ,% ◎ 10月 ,11月， 12月各推盤 開盤階段目標 60% 項目形象從面到點： ◆在個體上放大 ,并傳承親親總精髓 ◆實質賣點打動力、持續(xù)性強 廣告目標 理性元素 感性元素 + 項目賣點 親親性價比 中檔次 高品質 新親親， 新生活主義 廣告的定位 項目定位 廣告定位 親親 3期廣告的新主題
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