【正文】 .............................................................................11案例一：固定電話+寬帶 ...........................................................................................................11案例二：固定電話+數(shù)據(jù)消費(fèi)優(yōu)惠 ...........................................................................................12案例三：固定電話+小靈通 .......................................................................................................13案例四：固話+小靈通+ 寬帶 .....................................................................................................15案例五：本地業(yè)務(wù)+長途業(yè)務(wù) ...................................................................................................15案例六：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù) ...................................................................................................16案例七：固話+寬帶+ 非電信服務(wù) .............................................................................................171 / 20加強(qiáng)產(chǎn)品組合營銷工作指導(dǎo)意見今年以來，電信市場競爭日趨加劇， 話務(wù)量經(jīng)營工作面臨前所未有的困難和挑戰(zhàn)，總 體話務(wù)量收增長乏力，為此，集團(tuán)上下齊心 協(xié)力、艱苦奮斗，開展了一場話務(wù)量保衛(wèi)戰(zhàn)。盡管目前總 體狀況有所好轉(zhuǎn)，但形 勢 依然嚴(yán)峻，必 須進(jìn)一步深化話務(wù)量經(jīng)營工作，有計劃地加大產(chǎn)品組合促銷力度。為此，特制定 《加強(qiáng)產(chǎn)品組合營銷工作指導(dǎo)意見》，以為組 合營銷的快速發(fā)展起到調(diào)整、梳理，明確思路和方法，加強(qiáng)針對性，防范風(fēng)險，加速工作進(jìn)程的指導(dǎo)作用。一、產(chǎn)品組合營銷工作的目的和指導(dǎo)思想產(chǎn)品組合指將兩種或兩種以上元素進(jìn)行組合，并以一種產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷售。廣義的產(chǎn)品組合也包括單個業(yè)務(wù)元素按照一定規(guī)則組合后推出。它主要包括三種類型：一、單一業(yè)務(wù)元素 組合，如 資費(fèi)套餐；二、多業(yè)務(wù)元素組合：指電信業(yè)務(wù)元素間的組合，如合家歡； 三、混合組合，指業(yè)務(wù)元素與其它元素（如 電信服務(wù)，其他行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)）的組合。當(dāng)前開展產(chǎn)品組合營銷工作的目的是：保存量，穩(wěn)定現(xiàn)有用戶和用戶消費(fèi)；激增量，大力提升現(xiàn)有客戶 價值，增加 對企業(yè)的貢獻(xiàn)；和發(fā)展新用戶。當(dāng)前開展產(chǎn)品組合營銷工作的指導(dǎo)思想是：以市場細(xì)分為前提，發(fā)揮中國電信整體優(yōu)勢，充分利用價格杠桿，開展豐富的、個性化的、有競爭力的產(chǎn)品組合營銷活動，以保存量、激增量，特別是確保存量不流失，最終達(dá)到確保收入增長和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。 2 / 20二、組合營銷的主要原則各?。▍^(qū)、市）電信公司在在組合營銷工作中應(yīng)遵循以下主要原則：（一）管理原則統(tǒng)籌規(guī)劃原則：各地應(yīng)對組合營銷工作進(jìn)行長期規(guī)劃，納入每年年初、年中的營銷計劃。集中管理原則：各?。▍^(qū)、市）電信公司對本地網(wǎng)的組合營銷工作進(jìn)行集中管理，所有本地網(wǎng)在組合產(chǎn) 品的設(shè)計初期必須呈交省公司備案批準(zhǔn)？，對組合產(chǎn)品的實(shí)施效果和財務(wù)結(jié)果必須定期向省公司進(jìn)行匯報，由省公司集中管理和監(jiān)控。謹(jǐn)慎原則：加強(qiáng)組合營銷前期的市場調(diào)研和分析，建立試點(diǎn)、 過程監(jiān)控和評估機(jī)制，盡早淘汰達(dá)不到 預(yù)定目的的產(chǎn)品；強(qiáng)化財務(wù)與統(tǒng)計職能，及時評估財務(wù)效益， 財務(wù)風(fēng)險，市場效益和市場風(fēng)險。（二）組合營銷設(shè)計、實(shí)施原則目標(biāo)原則：各地組合營銷工作的開展必須具有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須以業(yè)務(wù)目標(biāo)為中心。針對性原則：組合營銷活動的設(shè)計、推廣和服 務(wù)都必須針對特定的目標(biāo)市場。簡單原則：產(chǎn)品組合包含的元素一般不宜超過 3 類，要重點(diǎn)發(fā)展 12 種元素間的組合，定價方式力求 簡單明了。差異化原則：各地應(yīng)充分利用中國電信整體優(yōu)勢，設(shè)計競爭對手不易模仿的組合方案。3 / 20風(fēng)險防范原則：組合營銷方案的設(shè)計要規(guī)避政策風(fēng)險、法律風(fēng)險、市 場風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。三、組合營銷基本元素組合營銷基本元素可分為四個層次，各地在設(shè)計具體的營銷方案時，既可選擇同一層次的元素進(jìn)行組合，也可選擇不同層次的元素進(jìn)行組合（詳見附件一）。第一層：電信業(yè)務(wù)、電信服務(wù)、非 電信業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等業(yè)務(wù)、服 務(wù)、非電信業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品等第二層：固定話音、固定窄帶、固定 寬帶、PHS 話音 、無線窄帶、無線寬帶、固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、PHS 增值業(yè)務(wù)等本地區(qū)內(nèi)、本地區(qū)間、國內(nèi)長途、國 際長途、固網(wǎng)增值、窄帶 上網(wǎng)業(yè)務(wù)等固定、PHS、 寬帶等第三層：本地區(qū)內(nèi)、本地區(qū)間、國內(nèi) 長途（省、市） 、國際長途（地區(qū)、國家）、港澳臺長途（港、澳、臺）等第四層：流向（號碼群）、流量、時長、時段、 工作日節(jié)假日、年、季、月、一次性費(fèi)用、通 話費(fèi)等四、組合營銷流程為了保證組合營銷活動的有效性，各級電信企業(yè)在策劃和實(shí)施組合營銷活動時應(yīng)遵循如下流程：業(yè)務(wù)目標(biāo)分析、經(jīng)營分析、目標(biāo)市場客戶行為分析、國內(nèi)外經(jīng)驗借鑒，業(yè)務(wù)趨勢分析分析備選細(xì)分市場的規(guī)模和消費(fèi)行為趨勢，評估各細(xì)分市場與組合營銷目的的吻合度通過內(nèi)部會議、市場調(diào)查深入分析 選定市場的宏、微觀環(huán)境根據(jù)組合原則，設(shè)計：產(chǎn)品組合、組合方式、價格、品牌、宣傳渠道、試點(diǎn)方案、支撐需求、部門職責(zé)、方案進(jìn)度、營銷目標(biāo)提交決策者審批加強(qiáng)各實(shí)施單位的合作，密切關(guān)注市 場反應(yīng)，分析偏差，根據(jù)分析結(jié)果適時調(diào)整方案。從市場地位、用戶行為變化、收入、成本、債務(wù)等方面分析直接效果；從客戶忠誠度、企業(yè)形象及競爭格局等方面分析間接效果流程 工作描述目 標(biāo)市場特點(diǎn)分析效果評估實(shí)施與控制方案審核方案設(shè)計市 場細(xì)分和選擇市場經(jīng)營分析 識別機(jī)會與威脅，確定組合營銷的主要目的和需求選定目標(biāo)市場市場分析報告確定組合方案決定是否執(zhí)行方案方案優(yōu)化現(xiàn)有組合方案的調(diào)整、推廣、或退出主要決策4 / 20（一）市場經(jīng)營分析組合營銷活動成功的前提是明確要解決的關(guān)鍵問題。通過市場經(jīng)營分析，對各細(xì)分市場客戶行為的深入分析，國內(nèi)外運(yùn)營商經(jīng)驗借鑒，和業(yè)務(wù)特性的深入認(rèn)識，可以 識別企業(yè)面臨的機(jī)會與威脅， 進(jìn)一步確定組 合營銷需要解決的關(guān)鍵問題：保存