【正文】 ......................................................61第六章 結 束 語 .......................................................................................................68附 錄 .........................................................................................................................71主要參考文獻 .................................................................................................................82致 謝 .........................................................................................................................871 / 101前 言世界如一座花園，展開在我的面前?！?弗里德里希尼采一、從表象中提出問題自改革開放以來，中國的家電產業(yè)經歷了從無到有、從萌芽成長到逐步進入產業(yè)成熟期的產業(yè)變遷。通過對近年來家電產業(yè)一些表象的歸結，可以引致相關問題的提出。 （參見表 01）表 01 表象與相應問題的提出表 象 相應問題的提出 各產品組的行業(yè)結構怎樣? 未來會發(fā)生怎樣的變化? 中國家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢會是怎樣?在未來會擔 當起世界工廠中怎樣的角色? 家電行業(yè)目前在產業(yè)生命周期中處于怎樣的階段?中國家電業(yè)在世界家電業(yè)中已經占據了舉足輕重的位置，在世界家電總產量中，電冰箱產量占 16%，洗衣機產量約占 24%，空調器產量占 30% 外部環(huán)境在未來對行業(yè)有多大的影響? 跨國企業(yè)在各家電領域中發(fā)展得怎樣?發(fā)展的依據 是什么?從 GE 到 LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦… …，跨國家電巨頭相繼進入中國市場，投資在不斷的加大，戰(zhàn)略滲透在不斷的深化 我國非國際品牌的企業(yè)應采取哪些應對的措施?未來 戰(zhàn)略選擇的主要問題點有哪些?依據和方向是怎樣的? 目前的產能如何得以充分的釋放? 以 OEM 的方式參與國際分工是合意的嗎? 潛在的市場在哪里?在生產環(huán)節(jié)中，產能存在普遍性的過剩，目前電冰箱、空調器和洗衣機的產能分別達到 2500 萬臺、2022 萬臺和 2400 萬臺，均為當前市場需求的兩倍左右 各產品組的出口情況怎樣?價格戰(zhàn)在各個產品組里此起彼伏，整個市場的競爭可以用“慘烈”來形容營銷活動中發(fā)生了嚴重的品牌“透支”問題，諸如“納米技術”、“光觸媒空調”、“抗菌冰箱”等等，市場中充斥著用概念解釋概念的“概念營銷”、“垃圾營銷” 企業(yè)在不完全信息的動態(tài)博弈中怎樣來進行戰(zhàn)略實 施? 有沒有一些基準性的框架和思路？行業(yè)的購并時有發(fā)生，民間資本逐步進入家電領域 購并的依據在哪里? 在位企業(yè)應該何去何從?綠色家電、3C 家電初顯端倪，描述了未來家電產品的發(fā)展趨向 企業(yè)怎樣抓住產業(yè)發(fā)展的脈搏?企業(yè)多采用相關多元化，家電業(yè)出現(xiàn)了黑白混淆、戰(zhàn)略趨同這一行業(yè)現(xiàn)象；有些企業(yè)還進入了不相關的行業(yè) 家電企業(yè)多元化的邊界怎樣界定?林林總總的表象背后所折射出來的是一系列工商管理問題，是每一個鮮活的家電在位企業(yè)所必須面對和思考的，這構成了家電企業(yè)戰(zhàn)略管理的基點。作者認為，戰(zhàn)略是企業(yè)基于現(xiàn)實的內外部環(huán)境所作出的一種動態(tài)的匹配性選擇和行動，“預則立，不預則廢” ，戰(zhàn)略是企業(yè)的意志力量的精髓，它既是圍繞企業(yè)的愿景和使命所作出的前瞻性的路徑選擇，也是基于持續(xù)競爭能力的獲取、維護和揚棄所進行的點點滴滴的自我超越。鑒于管理科學水平的落后，對于“企業(yè)的業(yè)務是什么？應該是什么？為什么？1”等一系列闡明企業(yè)經營現(xiàn)狀、未來目標和存在意義的本質性思考，在國內工商企業(yè)管理中所觸及的深度是欠缺的，企業(yè)對戰(zhàn)略管理工具的使用也尚處于初淺的水平，著名的管理專家周三多教授對我國企業(yè)在戰(zhàn)略中存在的缺陷進行了總結（參見表 02） 。戰(zhàn)略的缺失或虛置必然帶來工商企業(yè)能力的落后，工商企業(yè)能力落后的總和便是某一個產業(yè)和/或產業(yè)鏈在全球范圍話語權的喪失乃至整個國家國力的落后，做真實的、正確的和有效率的戰(zhàn)略管理，這是市場對每一個工商管理人員提出的要求。表 02 中國企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的五種缺陷缺 陷 缺 陷 的 特 點 描 述對戰(zhàn)略的本質 含義不清楚把戰(zhàn)略與企業(yè)經營效率混為一談，重視降低運營成本，提高運營效率，但缺乏對企業(yè)的準確定位。重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略市場上充斥著價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、概念戰(zhàn)以及文化戰(zhàn)。重短期炒作，輕長期計劃，重一時的競爭優(yōu)勢而輕持久的競爭優(yōu)勢。趨 同在產品與行業(yè)選擇上，一看見別的企業(yè)發(fā)了財就蜂擁跟進，導致一個行業(yè)迅速飽和并走向疏落；如果把每個企業(yè)的名字抹去，則各企業(yè)的戰(zhàn)略幾乎不用修改就可以互換使用；經常性使用毛澤東的“以農村包圍城市”、 “三大戰(zhàn)役” 、 “集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”等?？? 洞內容空洞，缺乏可操作性，典型的是戰(zhàn)略是由許多響亮的口號構成，沒有實質性的實施計劃；有些戰(zhàn)略則作為一種裝飾或僅在招商引資時用，根本就不想實施。1 項保華：《戰(zhàn)略管理—藝術與實務》，華夏出版社，2022 年，3 / 101浮 躁許多企業(yè)很不客觀地把自己企業(yè)的發(fā)展目標與世界 500 強聯(lián)系起來；戰(zhàn)略決策重情感而輕理性，被虛妄的目標傾動，極度擴張，最后終于崩潰。如亞細亞的王遂舟提出：“世界有多大，市場有多大；55 億人，都是我們的客！” ；三株的吳炳新曾號稱要成為“中國第一納稅人” 。（資料來源：周三多，鄒統(tǒng)釬： 《戰(zhàn)略管理思想史》 ，復旦大學出版社，2022 年，333；作者列表進行了整理）二、關于本文（一）研究電冰箱行業(yè)的原因和目的中國家電業(yè)是開放最早、市場化程度最高、產品覆蓋面最廣、著名企業(yè)也最集中的國內產業(yè)群體，從中選擇一個競爭激烈、變遷較為明顯的典型行業(yè)來做實證分析，思路和結論較為全面，其結論也可以為整個家電產業(yè)集群中的在位企業(yè)對未來戰(zhàn)略的選擇與實施提供一種系統(tǒng)思考的模式； “行業(yè)研究需要細化行業(yè)分類，以大類產業(yè)為對象會掩蓋行業(yè)內部的重要差別（產業(yè)周期、增長速度、效率和產業(yè)組織變化等） ”2，對整個家電行業(yè)進行分析，難以進行本質的和有針對性的戰(zhàn)略思考，影響挖掘的深度；作者在電冰箱企業(yè)從事了五年的銷售管理工作，對行業(yè)的現(xiàn)狀有一些認識，所掌握的資料較為充分詳實。（二）研究的角度工商管理涵蓋決策（governance） 、執(zhí)行（management）和行政事務（administration）三個層次。要很好地研究一個工商管理問題，既能找出問題的本源，又能指明問題得以解決的方案，以期促使工商管理水準的提升，就需要在這三個層次作出連貫性和邏輯性的闡發(fā)。作者注意到，工商管理問題的答案往往會有三種特質：盲人摸象：由于問題中各種變量互相交錯以及問題本身的動態(tài)發(fā)展，無論采用怎樣的分析視角，我們一般也只能在自身的有限理性下，闡述現(xiàn)時情況下對問題的認識。皇帝的新裝：我們在工商管理學科上的落后，使人們普遍成為學科知識訓練下的學習者和接受者，這種訓練下的思維定勢，使得我們往往是對學科知識“照著說”或“接著說”，缺少了知識之所以產生的原本性依據，往往導致水土不服或遇到問題常試圖貼上一個或若干個概念的標簽以求收工，這無異于一種自2 江小涓 ：《經濟轉軌時期的產業(yè)政策—對中國經驗的實證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書 店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996 年，欺。雙刃劍：矛盾的辯證性的普遍存在往往使得思路和結論在實際工作中的運用時要有權變的、情景化的視角，才能興利除弊，優(yōu)化效能。作者認為，產業(yè)組織理論是一個很好的橋梁，它在現(xiàn)實的產業(yè)背景下把經濟學理論與戰(zhàn)略管理問題很好地連接了起來，戰(zhàn)略不是空穴來風，它基于對產業(yè)環(huán)境的深刻掃描，對企業(yè)戰(zhàn)略的研究必須老老實實地從實踐中總結問題，在問題的分析中既要結合理論，也應該充分運用自身的創(chuàng)造力。本著這種認識，作者試圖將產業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的一些理論放入真實的產業(yè)背景中進行討論，格物致知，以求找出好的問題和正確的答案。（三）中心、特點與寫作原則中心：通過對行業(yè)的系統(tǒng)描述，并依據市場勢力對企業(yè)進行分類分析，對在位企業(yè)戰(zhàn)略問題進行研究，闡發(fā)了企業(yè)未來戰(zhàn)略選擇的框架和對戰(zhàn)略實施的思考。特點：（1）對掌握的資料數據進行了較深入的挖掘，以闡發(fā)作者的觀點；（2）嚴肅思考，觀點鮮明，有較強的實用價值；（3）融入了理論觀點和戰(zhàn)略分析工具，較有說服力。寫作原則：（1）以事實和數據為前提，避免無根游談；（2）利用圖表來描述問題和闡發(fā)應對措施，行文力求清晰和具有邏輯性；（3）運用了產業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的理論和知識作指導。（四）文中引用的數據來源統(tǒng)計資料：包括《中國統(tǒng)計年鑒》 、 《中國市場統(tǒng)計年鑒》以及《中國人口統(tǒng)計年鑒》 ；行業(yè)協(xié)會資料：主要是中國家電協(xié)會發(fā)行的《中國家用電器協(xié)會月快報》和《家電參考》 ；市場監(jiān)測數據：來源于北京中怡康時代市場研究有限公司（China Market Monitor Company, 簡稱 CMM） ，其數據涵蓋國內 188 座城市近 1200 個商業(yè)網點，能夠較好地反映現(xiàn)實市場的輪廓；市場分析報告：來源于 Gfk、OMD 和 AcNileson 等市場調研公司；期刊及網站：期刊為《電器制造商》 ；網站主要包括：? 國務院發(fā)展研究中心信息網（? 中華商務網（? 國家統(tǒng)計局網站（5 / 101? EMBA 管理知識網（ ? 營銷傳播網（? 麥肯錫季刊（? 科爾尼公司網站（? 美智公司網站（第一章 中國電冰箱行業(yè)相關特征描述作為背景資料，本章描述了中國電冰箱行業(yè)的相關特征，包括產品和行業(yè)兩個部分。對電冰箱產品的特征描述包括：產品在電氣產品發(fā)展中所處的位置、分類和構成、產品的成本概況以及目前在市場中的價格分布和容量分布，等等。在對中國電冰箱行業(yè)的整體描述中，通過電冰箱產業(yè)在多種產業(yè)分類標準中的歸屬說明了產業(yè)的素質水平；把中國電冰箱行業(yè)近廿年的發(fā)展概括為六個階段，并說明了各個階段的性質和主要內容；除將行業(yè)歸于產業(yè)生命周期中的成熟期，還進一步提出了行業(yè)處于“初步進入成熟的子階段”這樣一種認識；對兩個主要的上游行業(yè)——壓縮機和鋼材行業(yè)的現(xiàn)狀作出簡介；對作為下游的營銷通路作出分析，指出以集約化、規(guī)模化經營為特征的家電專業(yè)連鎖企業(yè)和連鎖超市將是家電營銷通路的主體，買方談判力量壯大及通路使用成本的提高這個問題正在顯現(xiàn)。第一節(jié) 有關產品的特征描述一、電冰箱的分類和制造成本電冰箱是人們熟悉的耐用消費品，歸于電氣產品應用發(fā)展中的第二階段，這是一個承前啟后，邁向家庭生活全面電氣化的必經階段。 （參見表 11）表 11 電冰箱在家用電氣產品發(fā)展中所處的位置階段劃分 初始階段 第一階段 第二階段 第三階段 主要 特征 電光源的使用耗電較小的 電氣產品耗電較多的 電氣產品家庭生活 全面電氣化 弧光燈 收音機 電冰箱 電氣采暖 白熾燈 電視機 空調器 信息家電(3C 產品)產品 舉例日光燈 洗衣機 電熱水器 　電冰箱產品根據制冷方式的不同分為九類，目前普通家庭所使用的電冰箱，基本上都是其中的一類——壓縮式電冰箱。 （參見附錄 ）在結構上，主要由箱體結構、制冷系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和附件四個部分組成，材料成本大體上在 1100 元至 1200 元，約占制造總成本的 60%；在部品的成本中，壓縮機和溫控系統(tǒng)（電腦控制式）的成本較高，壓縮機成本在 200300 元，占總成本的 17%25%，溫控系統(tǒng)（電腦控制式）成本大體在 150 元，約占總成本的13%。 （ 參見附錄 ）二、電冰箱的價格和容量分布附錄 和 分別描述了產品零售中價位段和容量段的分布。主價位段在 15002500 元，1998 年主價位段產品占 %，2022 年已上升至%；此外，主價位段一直存在向低價位段移動的趨勢，說明了產品總體價位的下降，本文在將在第二章第三節(jié)對價格問題作進一步討論。 （參見圖 11）主容量段在 180220 升之間，此容量區(qū)間產品占 50%以上；另外一個趨勢是，產品的容量段在向主容量區(qū)間靠攏，220280 升段的產品占比從 1998 年的 %逐步下降到 2022 年的 %，100160 升段的產品占比也從 1998 年的 %降至8%。 （參見圖 12）0%10%20%30%=150 150and =200200and =250 250and =300300and =350 350and =400 400198 199 200 201 202主 要 價 位 段 的 移 動 方 向圖