柯達公司在中國膠卷市場營銷戰(zhàn)略的分析與評價-文庫吧
2025-06-02 17:54 本頁面
【正文】 件技術(shù)方面，柯達投人巨大的研發(fā)經(jīng)費(1995年為9．35億美元，是中國的300多倍)在不停頓地創(chuàng)新。全世界感光材料業(yè)，只有柯達敢說，這一領(lǐng)域的所有先進技術(shù)都來自柯達。在“人人都會用”方面，柯達更是不遺余力。最早的相機，龐大得要用一匹馬才馱得動，就別提“人人都會用”了。是老伊斯曼彈精竭慮，于1886年研制出第一架手持式照相機，才使照相機進人家庭?？逻_的第一個廣告，介紹了這種照相機，并承諾：“你壓下按鈕，其余由我負責(zé)!” 此后，柯達在“人人會用”，為消費者提供方便上多有建樹。 柯達非常重視客戶對質(zhì)量的要求，從拍攝的膠卷到柯達的相紙乃至在柯達快速彩色店的服務(wù)，都要使消費者滿意，送上最好的照片，是柯達公司的承諾。2）不斷提高知名度柯達為了提高知名度，可謂花樣翻新、無孔不入。其主要手段有：開攝影比賽先河。1996年在中國舉辦的“柯達杯”奧運攝影比賽，令國人至今印象猶存。 柯達公司投資200萬元，為張家界森林公園改造、設(shè)計的三大景區(qū)游覽線開通?？逻_為三大景區(qū)的“換妝”包括：線路名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹、環(huán)保公益牌、指路牌等300多個設(shè)施牌的改造設(shè)計。這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境和諧相融，柯達標志也與路牌顏色一致，突出了其環(huán)保意識，而少了許多商業(yè)宣傳味道。針對景點出售假冒偽劣膠卷狀況，柯達在張家界設(shè)立6家連鎖店、16個產(chǎn)品零賣亭，100多個產(chǎn)品專柜，并設(shè)有25個相機免費試點，建立了完整的張家界地區(qū)銷售渠道。同時設(shè)計了一套獨具張家界特色的零售網(wǎng)點店面與商品陳列體系，既與景區(qū)環(huán)境相諧，又具有明顯的識別性。 柯達這一舉措既樹立了企業(yè)環(huán)保形象，又建立了銷售渠道；既打擊了假冒膠卷，又擴大了產(chǎn)品的銷售，可謂一舉兩得。據(jù)悉，柯達公司還將加強與其它自然景點的類似合作。 大手筆的公益活動。以巨額資金贊助各種文體活動是柯達的拿手好戲。除1984洛杉礬奧運會柯達因為大意被富士鉆了空子之外，一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。贊助攝影比賽及攝影知識講座亦是柯達常用的公關(guān)策略。 柯達常用其系列產(chǎn)品相互進行促銷。其中，用相機促銷膠卷的策略，為人所稱道?？逻_公開它的“傻瓜相機”的技術(shù)專利、讓更多的廠家生產(chǎn)此種相機，以促進膠卷的銷售。 柯達的廣告量大、形式多樣、全面覆蓋則是人人都感覺得到的。 3）培育品牌忠誠柯達在開拓市場中，做得最好的是與顧客建立起忠誠關(guān)系。這種關(guān)系是憑借百年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷傳播所塑造的品牌形象來維系的。 柯達品牌的核心信息可概括為兩點：簡單與家庭價值。前者主要概括產(chǎn)品特點，如“人人都會用”；后者則主要靠營銷溝通和視覺形象來建立。 20世紀初，柯達推出了兩個象征性人物來強化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯達。這兩個人物象征著柯達品牌的兩點核心信息，即：簡單到孩子都會用；孩子聯(lián)系起家庭。 4）發(fā)展清晰而強有力的品牌形象柯達建立品牌忠誠的另一著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別。柯達的品牌識別可以總結(jié)為兩個詞：簡單(主要針對產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因為連小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來?？逻_早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。柯達正是通過宣傳一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。這就是柯達一刻，別讓它溜走、柯達串起每一刻，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，迎合了人們留住美好歲月的心理，使消費者自然而然把享受快樂時光與柯達這一名字聯(lián)系在了一起。 本地化戰(zhàn)略一項最新的調(diào)查結(jié)果表明，“本地化”問題是跨國公司面臨的一個難題，外國公司在中國開辦的合資企業(yè)成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。早在美國柯達公司與中國感光材料生產(chǎn)企業(yè)合資合作之前，不少業(yè)內(nèi)人士就表示出了這種擔(dān)心。 但柯達公司在中國三年的實踐證明，柯達已成功地解決了“本地化”難題。從某種意義上說，柯達在中國的成功，就是“本地化”的成功。95年以來，為了開拓中國市場，其“全行業(yè)收購”戰(zhàn)略，震撼中外。1998年3月23日，柯達公司向全世界發(fā)出一則消息：柯達公司將在中國投資逾10億美元，采用先進技術(shù)拓展在中國的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。至此，這一涉及廣東、福建、江蘇、吉林四個省，上海、天津兩個市，輕工、化工兩個行業(yè)管理部門，七家企業(yè)，長達四年的艱難談判終于有了結(jié)果?？逻_公司這個“全行業(yè)收購計劃”的最終實現(xiàn)將中國感光行業(yè)中除樂凱公司以外的其余各家悉數(shù)納入麾下?？逻_公司看中的是中國的市場。在中國生產(chǎn)的膠卷不僅可以促進柯達膠卷在中國的銷售，而且可以消除進口到中國的關(guān)稅壁壘。工業(yè)分析家認為，在中國國內(nèi)生產(chǎn)膠卷，可以降低生產(chǎn)成本，免除高達50%~60%的進口稅，因而能提高產(chǎn)品的市場競爭力?？逻_公司能從美國直接向中國內(nèi)地，而不必再經(jīng)過香港的中轉(zhuǎn)公司出口產(chǎn)品。至2001年底，柯達公司在中國內(nèi)地將會有6000家特許專營商店，并將在廈門的海滄開發(fā)區(qū)興建工業(yè)園，使之成為柯達膠卷的主要生產(chǎn)基地。1997年，柯達公司在中國銷售額達2億美元，1998年在中國新的投資，將使已處于困境之中的柯達公司取得新的龐大的市場?？逻_的本地化戰(zhàn)略利用中國廉價的勞動力資源降低了產(chǎn)品成本，免除了關(guān)稅，使其比主要的競爭對手富士公司更具成本優(yōu)勢。壟斷了市場，使其有更多的手段來應(yīng)付價格的競爭。這些年來富士在中國市場落后于柯達的一個重要原因就是富士沒有在中國建一個合資企業(yè)，沒有實行本地化戰(zhàn)略。三、柯達公司在中國膠卷市場的營銷手段產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品?？逻_公司作為全世界最大的影像企業(yè)，它的民用攝影產(chǎn)品部負責(zé)柯達最家喻戶曉的產(chǎn)品和服務(wù)，包括柯達彩色膠卷、相機、相紙和沖印服務(wù)。 這樣的產(chǎn)品組合能夠使柯達即使在彩色膠卷、相機上不賺錢，也能通過相紙和沖印服務(wù)巨額利潤來使整個產(chǎn)品組合來得到合理的利潤回報。產(chǎn)品價格中國乃至全球的市場由于長期以來的激烈拼殺，膠卷行業(yè)早已形成寡頭競爭的格局，中國市場上目前有競爭力的品牌是柯達、富士、樂凱三個。由于在中國市場，柯達一直與富士達成默契，以“短期貼錢、長期占市場”為目的，一直以低價銷售彩卷。據(jù)介紹，在美國本土，柯達膠卷零售價每個５美元，富士也在此價位；國際批發(fā)價則是柯達３美元，富士３美元。而在中國，１９９４年以來柯達的到岸價僅為１．３美元（海關(guān)統(tǒng)計）。由于柯達收入的５０％來自海外，其在海外
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