商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略-文庫吧
2025-06-01 23:40 本頁面
【正文】 據(jù)處理技術(shù)等）這三大要素構(gòu)成。其中數(shù)據(jù)處理的技術(shù)可分為驗證驅(qū)動型和發(fā)現(xiàn)驅(qū)動型二類。前者是指數(shù)據(jù)庫查詢、檢索與報表，多維分析，統(tǒng)計分析等技術(shù)，后者則屬于數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，用于從數(shù)據(jù)庫中提取有價值的數(shù)據(jù)或發(fā)現(xiàn)原來不知道的知識，包括數(shù)據(jù)庫細分或群聚，差異檢測或分類，關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)或聯(lián)系分析，模式發(fā)現(xiàn)或識別等技術(shù)。對數(shù)據(jù)庫營銷來說，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動型技術(shù)可能更重要。 二．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系 傳統(tǒng)的大眾化營銷通常都是所謂以產(chǎn)品為中心的營銷，在這個階段，對量化分析的要求有一些，但不會象數(shù)據(jù)庫營銷一樣對所有的相關(guān)數(shù)據(jù)都進行歸納分析，也沒有將數(shù)據(jù)化營銷提高到整個營銷過程中的管理和核心地位。 數(shù)據(jù)庫營銷使得企業(yè)從規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷，或者叫個性化營銷，使得企業(yè)有能力面對廣泛的顧客，并給每一個顧客提供獨特的產(chǎn)品。這也就意味著，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I銷卻沒什么差別。數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系可見下表： 類別傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)庫營銷控制方商家顧客顧客介入設(shè)計有有提前獲得的顧客數(shù)據(jù)低高與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系低高與顧客系統(tǒng)的聯(lián)系低高照單定制系統(tǒng)沒有有 此外，在實際生活中，數(shù)據(jù)庫營銷、直接郵件、直復(fù)營銷這三個概念也經(jīng)常會被人們混淆使用，事實上它們之間的差別很大。直接郵件僅僅是溝通媒介的一種形式，營銷人員將郵件直接郵寄給挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其它“長翅膀的推銷員”。直接郵件也常常被當(dāng)作數(shù)據(jù)庫營銷中一種常見的溝通手段，可以和數(shù)據(jù)庫營銷所使用的其它媒介（如電話、電傳等）一起與儲存在數(shù)據(jù)庫中的顧客進行聯(lián)系。美國直復(fù)營銷協(xié)會給直復(fù)營銷下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系?！睌?shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷的一個最有力的支持工具，但數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅只服務(wù)于直復(fù)營銷，它的作用范圍更加廣泛。 三．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃和商品數(shù)據(jù)庫的建立 1．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃 數(shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃實質(zhì)是一種營銷管理過程，即運用數(shù)據(jù)庫這一新的營銷工具，去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，高效率而又富有成果地開展?fàn)I銷活動，以實現(xiàn)公司的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即借助營銷數(shù)據(jù)庫使公司與它的最佳市場機會相適應(yīng)的過程。 營銷分析是規(guī)劃數(shù)據(jù)庫營銷的第一個步驟，其目的在于了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及競爭的強勢和弱勢。第二個步驟是設(shè)定目標(biāo)，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些適合實施數(shù)據(jù)庫營銷。對于已選定的目標(biāo)，識別其顧客，并將相關(guān)信息輸入，經(jīng)常更新擴充。對于已選定的業(yè)務(wù)，則決定采取那種策略。最后還要設(shè)定三至五年的中長期數(shù)據(jù)目標(biāo)。接下來就要擬定具體計劃，形成策略。具體計劃應(yīng)包括目標(biāo)的先后順序、營銷4P、預(yù)算及信息系統(tǒng)，最重要的是要有專人來負責(zé)營銷組織。第四個步驟是執(zhí)行，以選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、4P計劃及預(yù)算為基礎(chǔ)，依計劃進行，從數(shù)據(jù)庫選取顧客實施促銷。對于常照顧生意的常客尤應(yīng)多加了解，因為根據(jù)帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。除此之外，也要長期追蹤顧客的需求和購買潛力，適時提供信息從事關(guān)系營銷，并建立其對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度。營銷活動所得的情報再反饋給數(shù)據(jù)庫，以更新擴充數(shù)據(jù)庫。最后一個步驟是對顧客及營銷活動的評價檢查。對每個顧客的購買種類、購買金額、最后交易日等信息進行了解。對于營銷活動則以目標(biāo)和地區(qū)分別評估其反應(yīng)和效益?！? 2．商品數(shù)據(jù)庫的建立與運行 營銷管理的目的在于使公司的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是公司經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。一般的營銷管理過程應(yīng)包括四個主要步驟，即分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、確定營銷組合、管理營銷活動。數(shù)據(jù)庫營銷的整體計劃作為一種營銷管理過程，自然也包括上述的四個主要步驟，但數(shù)據(jù)庫營銷是一種與傳統(tǒng)的營銷有著重大區(qū)別的新興營銷方式，因而在上述的四個步驟中至少前兩個的具體內(nèi)容已變得有所不同，一般情況下，數(shù)據(jù)庫營銷包括建立數(shù)據(jù)庫，維持數(shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個基本步驟。僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷，建立數(shù)據(jù)庫的目的是要將其應(yīng)用到目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品決策、價格測試等營銷活動中。數(shù)據(jù)庫營銷也可以說是營銷觀念的一個革命，因為它利用了當(dāng)代發(fā)達的計算機，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，幫助營銷人員更好地了解顧客，更有效地開展?fàn)I銷活動。盡管企業(yè)在實際開展數(shù)據(jù)庫營銷活動時所經(jīng)過的步驟并非完全一致，但大多都需經(jīng)過以下七個過程： 第一． 數(shù)據(jù)的收集和利用。實施數(shù)據(jù)庫營銷的先決條件是建立一套良好的顧客數(shù)據(jù)庫，包括顧客的屬性、購買史、商品供需及各種可衡量數(shù)據(jù)。顧客的屬性有人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性，如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會心理學(xué)上的屬性，如生活方式等。購買史是依照顧客類別，將其消費的商品種類、購買頻率、購買金額及最后一次購買日期輸入數(shù)據(jù)庫，并隨時更新擴充。顧客和準(zhǔn)顧客的名單及相關(guān)資料可通過多種方法來收集：從中間商和推銷人員處得知；在商品上付回函明信片，請顧客填寫之后寄回（一般以贈品或售后服務(wù)作為回報）；通過在大眾傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視、Ｗｅｂ網(wǎng)點等）做廣告，請顧客通過一定方式（電話、電子郵件等）給予回復(fù)；從外部租借和購買合乎要求的名單；同業(yè)間的名單交換。如服裝店和化妝品店交換各自的名單可產(chǎn)生極好的效果（這也許是由于二者都以年輕女性為對象所致）；可以通過市場調(diào)查，也可以利用公共記錄，如人口統(tǒng)計、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、信用卡記錄等。 第二．進行數(shù)據(jù)的存儲。上面步驟中采集到的顧客名單、地址和其它信息應(yīng)該被存儲到專門建立的數(shù)據(jù)庫中。如果得知顧客過去的購買行為，也應(yīng)該存入數(shù)據(jù)庫。企業(yè)可以自己從事這項工作，也可請專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)公
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