西格瑪無線耳機(jī)推廣策劃案例-文庫(kù)吧
2025-04-15 18:36 本頁(yè)面
【正文】 勢(shì)力，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。三、希格瑪筆記本電腦無線耳機(jī)產(chǎn)品定位希格瑪無線耳機(jī)采用先進(jìn)的藍(lán)牙技術(shù)，純真音質(zhì)，超低輻射，高清晰通話質(zhì)量，自動(dòng)跳頻，保證有效通話，超長(zhǎng)距離可達(dá)十米。廣泛用于電腦和筆記本電腦及電視、MP3，其核心技術(shù)和功能為全球首創(chuàng)。希格瑪將其定位于筆記本電腦用戶，是因?yàn)楣P記本市場(chǎng)這兩年持續(xù)高速增長(zhǎng)。筆記本電腦的用戶是屬于白領(lǐng)以上的階層，追求高科技和時(shí)尚，渴望自由空間，希格瑪無線耳機(jī)正是迎合了白領(lǐng)精英的需求，所以具有非常廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景。由于希格瑪無線耳機(jī)在筆記本電腦方面幾乎是空白，希格瑪自身就是筆記本電腦無線耳機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，所以產(chǎn)品的USP比較容易定位，因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)區(qū)間沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)闊o線，所以自由——希格瑪無線耳機(jī)，數(shù)碼時(shí)代自由聽！由此，我們給希格瑪無線耳機(jī)的產(chǎn)品功能定位是——自由聽，由此，在希格瑪這個(gè)大品牌的框架空間下，為無線耳機(jī)定位一個(gè)產(chǎn)品名稱——自由聽。將“自由聽”這個(gè)子品牌塑造成無線耳機(jī)的代名詞！因?yàn)椤白杂陕牎?，即便希格瑪品牌將無線耳機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者定位于筆記本電腦，但是購(gòu)買“自由聽”的消費(fèi)者也可以用來“自由”聽臺(tái)式電腦、“自由”聽MP“自由”聽電視，因?yàn)槭恰白杂陕牎?，怎么可能限制消費(fèi)者的自由呢？因?yàn)椤白杂陕牎笔前最I(lǐng)精英的時(shí)尚真愛，必成流行，必成時(shí)尚，誰(shuí)又可以武斷地認(rèn)為沒有筆記本電腦的人不會(huì)為之心動(dòng)呢？于是，關(guān)于“自由聽”的自得其樂，樂在其中；關(guān)于“自由聽”的隨心所欲，無限自由；關(guān)于“自由聽”不影響他人的文明，使希格瑪“自由聽”能夠成為一個(gè)傳播科技文明的使者，給人們帶來夢(mèng)想世界的天籟之音！四、吃魚的學(xué)問——品牌傳播定位釣魚，可能速度比較快，但是釣到的是什么魚卻不得而知?？赡苁切◆~，也可能是大魚。網(wǎng)魚，需要一個(gè)織網(wǎng)的過程，并且到水深的地方，一網(wǎng)下去，小魚大魚全部通吃。目前，希格瑪品牌只是處在釣魚的階段。在這個(gè)階段，我們更多是要想怎樣去織網(wǎng)。面對(duì)池塘里大小混雜的魚，先吃大魚，大魚經(jīng)吃，把小魚養(yǎng)成大魚，保證一年四季都有魚吃。無論網(wǎng)魚，還是吃魚，都是講究境界的。有境界的魚網(wǎng)，用特殊材料制成，結(jié)實(shí)，有柔韌性，不會(huì)魚死網(wǎng)破，網(wǎng)魚的身手敏捷不凡。吃魚的姿勢(shì)優(yōu)美，從容不迫，品位高雅。沒有境界的魚網(wǎng)，還沒有網(wǎng)到魚，自家的網(wǎng)就亂了陣腳，要么網(wǎng)破了，要么就糾纏不休，錯(cuò)過很多捕魚的機(jī)會(huì)；吃魚也是饑不擇食，缺少吃魚的情調(diào)。希格瑪品牌要成為一個(gè)有境界的魚網(wǎng)，必須在釣魚的階段擺出網(wǎng)魚的姿勢(shì)。希格瑪是一個(gè)魚網(wǎng)，“自由聽”就是魚網(wǎng)的第一根網(wǎng)線。這根網(wǎng)線的韌性和質(zhì)量為下一根希格瑪品牌的網(wǎng)線樹立榜樣，留下伏筆，奠定基礎(chǔ)?？茖W(xué)品牌觀點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)是品牌是產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者關(guān)系的總和。用通俗的語(yǔ)言來說就是產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中位置和印象。對(duì)于希格瑪品牌的規(guī)劃和定位，就是要在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)持久并且有魅力、能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴并產(chǎn)生品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)，成為消費(fèi)者生活當(dāng)中不可缺少的部分。麥當(dāng)勞大叔、肯德基上校、IBM藍(lán)色巨人等等經(jīng)典形象都是其中的經(jīng)典。在中國(guó)，人們所習(xí)慣的是名人，追求的是名人效應(yīng)，這是中國(guó)的民俗，是中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到一個(gè)虛構(gòu)的人物這種品牌的高度。所以，更多的品牌是選擇符合目標(biāo)消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)的名人。在中國(guó)短短二十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，利用名人作為迅速提升品牌形象的載體而大獲成功的案例不勝枚舉，特別是新崛起的品牌，利用名人效應(yīng)打響品牌知名度，獲得市場(chǎng)推廣初步勝利的更是屢見不鮮。盡管這可能是個(gè)常規(guī)不太高明的主意，但是這并不妨礙新品牌的巨大成功。在大多時(shí)候，目標(biāo)消費(fèi)者常識(shí)的力量往往是驚人的。所以，我們建議，希格瑪品牌在推廣初期利用名人戰(zhàn)術(shù)，迅速取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，顯示希格瑪品牌的實(shí)力，希格瑪品牌無線耳機(jī)的品質(zhì)和內(nèi)涵。這樣我們通過目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可的名人，迅速縮短希格瑪品牌無線耳機(jī)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，獲得他們的情感認(rèn)同，從而取得希格瑪品牌“自由聽”無線耳機(jī)市場(chǎng)推廣的勝利具有非常重要的價(jià)值。另外，聘請(qǐng)名人做品牌形象代言人，在品牌推廣初期，可以迅速取得招商成功，建設(shè)一個(gè)具有相當(dāng)勢(shì)力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)希格瑪品牌取得品牌知名度，取得對(duì)經(jīng)銷商和目標(biāo)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)希格瑪今后陸續(xù)推出的系列高科技系列產(chǎn)品，對(duì)希格瑪品牌的發(fā)展壯大，都具有非常重要的戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)意義。“登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩僦坶撸悄芩?，而絕江河，善假于物也！”這就告訴我們，一個(gè)善于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，善于利用整合各種資源的人，往往容易取得成功，并且，他所取得的成功往往比只靠自己個(gè)人奮斗所取得的成功大得多。希格瑪品牌要成為魚網(wǎng)，并且是一張有境界的魚網(wǎng)，思想的高度決定了品牌的高度，這可能比開發(fā)出幾個(gè)高科技產(chǎn)品，籌集幾筆巨額資金，可能更加重要。五、為什么會(huì)選濮存昕這個(gè)人名人廣告一直是社會(huì)大眾所關(guān)注的話題。表面上人們對(duì)名人做廣告表示出許多非議和反感，實(shí)際上用名人做廣告確實(shí)推動(dòng)了品牌的快速成長(zhǎng)。社會(huì)輿論的導(dǎo)向和現(xiàn)實(shí)的差距總是這樣存在著巨大的差異。仔細(xì)研究一下發(fā)現(xiàn)，其實(shí)許多非議是廣告圈內(nèi)或者媒體非議的真正目的不外乎是想通過對(duì)名人廣告的非議話題，來提升自己的知名度。曾經(jīng)有一段時(shí)期，中國(guó)出現(xiàn)了“想出名嗎？那就罵名人，和名人打官司，最好同名人上床。反正千方百計(jì)地和名人扯上關(guān)系，大家都有名，大家都有錢！”真正的商人，就是看中了名人的這種效應(yīng)，任由輿論怎么非議，照樣用名人大做特做廣告。高明的商人和一般商人的區(qū)別在于，懂得用什么樣的名人來為自己的品牌做廣告。至于名人廣告在社會(huì)輿論方面的非議，通過許多巧妙的整合公關(guān)，將負(fù)面反應(yīng)逐步向正面效果轉(zhuǎn)變。只要能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，只要能獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，少數(shù)人的非議又能算得了什么。至于用了名人火暴一陣，后來又起起落落，這是品牌自家的家務(wù)事，和名人似乎沒有太大的關(guān)系?！俺梢裁耍瑪∫裁恕?，這是失敗者為失敗所找的理由借口，名人廣告的任務(wù)是幫助品牌出名，至于產(chǎn)品的優(yōu)劣，品牌是否長(zhǎng)久，怎么會(huì)和名人扯上關(guān)系，那只是惟恐天下不亂的媒體或所謂的文化人又一個(gè)借機(jī)炒作的題材。深圳市德賽廣告本土品牌專家團(tuán)隊(duì)，憑借多年品牌廣告的實(shí)踐，總結(jié)出名人廣告的運(yùn)用原則，相信會(huì)對(duì)希格瑪品牌聘請(qǐng)符合希格瑪品牌無線耳機(jī)做形象代言的名人有一定的借鑒意義。（一） 共生原則——名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個(gè)方面的損失會(huì)造成另外一方面的損失，一方面的成功也會(huì)造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。品牌個(gè)性是品牌的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，消費(fèi)者心目中有一個(gè)品牌的名單，這個(gè)名單上的品牌是符合這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性的，如果品牌的個(gè)性和這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性不相符合，那么就根本不會(huì)出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購(gòu)買了。因此品牌廣告的一個(gè)重要的目的是建立品牌個(gè)性，當(dāng)然還有建立品牌知名度。和建立品牌
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