雀巢速溶咖啡策劃方案-文庫(kù)吧
2025-04-11 03:53 本頁(yè)面
【正文】 ，并樹(shù)立自己的品牌形象。SWOT分析小結(jié)：以上分析可以得出, 雀巢咖啡一直以來(lái)的產(chǎn)品定位是面對(duì)所有消費(fèi)者，不利于掌握消費(fèi)者的喜好。從SO策略、WO策略中分析得出：為了獲得更多消費(fèi)者青睞，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇新的目的市場(chǎng)，吸引更多的潛在消費(fèi)者。二、目標(biāo)、機(jī)會(huì)分析與戰(zhàn)略選擇(一)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：在提高現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，提高雀巢咖啡人的銷(xiāo)售量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)雙倍的銷(xiāo)售量。(二)、機(jī)會(huì)分析與戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)分析: 誰(shuí)能把中國(guó)潛在的咖啡市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的咖啡市場(chǎng)，就能成為咖啡飲料的統(tǒng)治者，而目前中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群，對(duì)雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，有著巨大的發(fā)展空間，借此機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：選擇“集中化”戰(zhàn)略雀巢咖啡一直以來(lái)的產(chǎn)品定位是面對(duì)所有消費(fèi)者，其它戰(zhàn)略不利于掌握消費(fèi)者的喜好。從SO策略、WO策略中分析得出：為了獲得更多消費(fèi)者青睞，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇新的目的市場(chǎng)。針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，追求利益最大化，從而采取集中化戰(zhàn)略。三、消費(fèi)者分析與STP戰(zhàn)略（一）消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者分析調(diào)查目的：本次調(diào)查旨在全面了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的接受程度、喜愛(ài)程度，并通過(guò)取樣分析剖析消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣。調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法、文案調(diào)查法調(diào)查樣本數(shù)目：共有200份問(wèn)卷，共有159人填選問(wèn)卷。我們?cè)O(shè)計(jì)一份專(zhuān)門(mén)針對(duì)雀巢速溶咖啡的調(diào)查問(wèn)卷，然后經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，分析出以下幾點(diǎn)：在調(diào)查中，調(diào)查的多數(shù)為“學(xué)生”和“白領(lǐng)或工薪階層”， 現(xiàn)消費(fèi)群體以中青年為主，所以我們打算針對(duì)這兩個(gè)類(lèi)人群進(jìn)行重點(diǎn)分析，為目標(biāo)市場(chǎng)定位。（由上圖可知）在調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者喝咖啡比較喜歡和朋友或家人分享，所以可以多利用“朋友或家人一起”的場(chǎng)合，創(chuàng)造一些溫馨氛圍的廣告，還有貼心的包裝。（由上圖可知）在調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于不喜歡速溶咖啡的原因大多數(shù)停留在“品味不適應(yīng)”和“缺少氣氛“，所以雀巢要針對(duì)速溶咖啡的口味、包裝、價(jià)格、廣告方面多下手，讓消費(fèi)者在喝咖啡過(guò)程中體驗(yàn)到猶如在咖啡館享受一般。（由上圖可知）通過(guò)以上調(diào)查，可知雀巢咖啡在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成良好的口碑，%消費(fèi)者愿意優(yōu)先選擇雀巢咖啡。得出以下結(jié)論：①現(xiàn)消費(fèi)群體：以中青年為主，具有中等以上收入，很少時(shí)間自己在家煮咖啡的習(xí)慣。②現(xiàn)消費(fèi)者的需求偏好：口味、提神、價(jià)格、個(gè)人享受③現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要是在通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，%消費(fèi)者愿意優(yōu)先選擇雀巢咖啡，說(shuō)明雀巢咖啡有良好的企業(yè)形象。并具有比較高的指名購(gòu)買(mǎi)率，而且品牌忠誠(chéng)度較高。④現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有部分消費(fèi)者對(duì)咖啡的口味不適應(yīng)、缺少氣氛，性?xún)r(jià)比不高等多種不滿(mǎn)因素。（二）市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷分析總結(jié)，并得出以下情況。項(xiàng)目細(xì)分內(nèi)容類(lèi)別速溶咖啡培炒咖啡不喝咖啡占有率%%%頻率中度飲用重度飲用不飲用類(lèi)型速溶咖啡培炒咖啡培炒咖啡碳酸飲料果汁飲料茶品牌雀巢麥斯威爾伯朗UCC格蘭特克萊士可口可樂(lè)百事可樂(lè)第五季人口特征中青年中等收入中年人高收入全年齡段各收入階段從年齡層上分：1835歲：速溶咖啡市場(chǎng)以中青年為主，具有中等以上收入，但是很少有自己在家煮咖啡的習(xí)慣。從職業(yè)層上分：多為學(xué)生或者白領(lǐng)，常需要熬夜工作或者學(xué)習(xí)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇：都市白領(lǐng)和大學(xué)生在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者群體，他們具有以下的特性：都市白領(lǐng)是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，具有購(gòu)買(mǎi)能力。大學(xué)生大部分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)源于父母，有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀(guān)。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。（四）市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位： 18到35歲的年輕消費(fèi)者群體，大學(xué)生和白領(lǐng)18到35歲的這部分消費(fèi)者，年輕，追求時(shí)尚，有一定的消費(fèi)能力，希望成為有獨(dú)特風(fēng)格的人。他們成長(zhǎng)的環(huán)境中接收的信息是國(guó)際化和多樣化的，這使得他們對(duì)外來(lái)品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，廣告宣傳容易左右他們的消費(fèi)選擇。四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：適用于對(duì)抗經(jīng)常連續(xù)工作，精神疲憊的精神飲料。定位原因：雀巢咖啡具有振作精神，使人頭腦清醒，激發(fā)靈感的功能。適合中青年群體享受和飲用，口感味道質(zhì)量一流，是學(xué)習(xí)勞累時(shí)、激發(fā)工作靈感時(shí)必備的提神飲料。 2 、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特點(diǎn)：雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗(yàn)。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖或兩者都加
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