快消品營(yíng)銷(xiāo)與渠道管理讀書(shū)筆記-文庫(kù)吧
2025-04-03 12:39 本頁(yè)面
【正文】 政策好、渠道模式新穎、企業(yè)決心大，以及資金雄厚等外在因素；而在于親近消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而發(fā)現(xiàn)以前未發(fā)現(xiàn)的、獨(dú)有的渠道資源。企業(yè)也要以與渠道共榮、共建、共贏為使命，才能使渠道為其所用。由此可見(jiàn)，開(kāi)發(fā)新渠道，不在于發(fā)現(xiàn)，而在于發(fā)掘與提升。四、渠道中的產(chǎn)品管理、促銷(xiāo)管理（主要是講新產(chǎn)品上市如何操作及相應(yīng)的對(duì)策），如何做好市場(chǎng)調(diào)查如何調(diào)查消費(fèi)者：企業(yè)要細(xì)分消費(fèi)群體，包括人文因素、地理因素、心理特征和消費(fèi)行為四個(gè)指標(biāo)；很多時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查是為了細(xì)分市場(chǎng)，而市場(chǎng)細(xì)分是為了滿(mǎn)足銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的需要。如何調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)環(huán)境主要包括市場(chǎng)容量、相關(guān)品牌的市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。如何調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、市場(chǎng)操作情況，以及市場(chǎng)表現(xiàn)等。(加強(qiáng))有效傳播：在消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所提供生動(dòng)化服務(wù)、讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端老板積極推薦新產(chǎn)品，甚至是開(kāi)展新一輪的鋪貨和定點(diǎn)爆破式的終端拓展、維護(hù)工作，讓消費(fèi)者接觸和了解產(chǎn)品。價(jià)格體系不合理：新產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率不高可能是新產(chǎn)品的價(jià)格體系有問(wèn)題，各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)空間不合理，積極性不高，需要企業(yè)調(diào)整價(jià)格體系。加強(qiáng)鋪貨力度：鋪貨不是將產(chǎn)品鋪到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，而要鋪到消費(fèi)者的眼前或心中。主動(dòng)反擊：（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）企業(yè)除加強(qiáng)正面宣傳外，還要在終端反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要讓事實(shí)說(shuō)話、讓產(chǎn)品說(shuō)話、讓消費(fèi)者口碑傳播，在消費(fèi)者這里設(shè)置防護(hù)墻，讓其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不受負(fù)面影響。開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)：很多時(shí)候，回轉(zhuǎn)率不高，是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知還沒(méi)達(dá)到臨界點(diǎn)，最好開(kāi)展一個(gè)有主題的品牌活動(dòng)挽救局面。什么是產(chǎn)品生動(dòng)化陳列：生動(dòng)化陳列就是將產(chǎn)品有序地展現(xiàn)在終端場(chǎng)所，通過(guò)最佳陳列地點(diǎn)及一切可以利用的售點(diǎn)廣告，將我們的品牌和產(chǎn)品生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的產(chǎn)品，從而更好地傳遞品牌信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售目的。產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的操作要點(diǎn)：（一）制定生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品陳列風(fēng)格一致；（二）陳列不僅要生動(dòng)，還要系統(tǒng)。產(chǎn)品堆頭陳列位置、產(chǎn)品陳列面、宣傳海報(bào)和其他物品的配合都是生動(dòng)化的起碼要求?！跋蛏峡?、向下看、向前看、向周邊看”：抬頭看橫幅、吊旗或燈箱等，向下看堆頭、箱套包裝等，向前看產(chǎn)品的實(shí)際陳列情況，向周邊看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他產(chǎn)品的陳列情況，以及海報(bào)、POP等。（三）生動(dòng)化陳列與市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)的重要性；（四）搶奪生動(dòng)化陳列位置：冰露水上市的渠道運(yùn)作：促銷(xiāo)創(chuàng)新不僅是出好點(diǎn)子，還是加深促銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和消費(fèi)者的溝通（4P）。深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品內(nèi)涵：促銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行；找到產(chǎn)品特性，有針對(duì)性的大膽開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。渠道成員聯(lián)動(dòng)：必須考慮到渠道各級(jí)成員是一條價(jià)值鏈，成員之間是相互聯(lián)動(dòng)的。（例：瓶蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)：它考慮了促銷(xiāo)的幾個(gè)重要因素：時(shí)效性、消費(fèi)者促銷(xiāo)與渠道促銷(xiāo)、隱蔽性，抓住了消費(fèi)者“賭博”的博彩心理。）小心維護(hù)價(jià)格：企業(yè)做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，盡量不采取降價(jià)促銷(xiāo)的方式是為了產(chǎn)品能長(zhǎng)久發(fā)展和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、品牌“雙豐收”。 如果促銷(xiāo)活動(dòng)一定要與價(jià)格有關(guān)，企業(yè)只能進(jìn)行短期促銷(xiāo)，這是價(jià)格促銷(xiāo)創(chuàng)新的基本原則！消費(fèi)多元化：不同的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同、消費(fèi)行為不同，這使促銷(xiāo)活動(dòng)永遠(yuǎn)有創(chuàng)新的空間。 促銷(xiāo)定位：是指結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)找到市場(chǎng)真正需要的促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)政策。(如:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在超市做促銷(xiāo)的時(shí)候，可能會(huì)減弱街頭零售店的促銷(xiāo)力度或者根本不考慮進(jìn)入街頭零售店，此時(shí)，企業(yè)就可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的地方下功夫。)更多的利益更快的行動(dòng)更強(qiáng)的執(zhí)行力：實(shí)施計(jì)劃就是“5%的計(jì)劃+95%的執(zhí)行”。很多企業(yè)促銷(xiāo)失敗的一個(gè)重要原因就是促銷(xiāo)政策執(zhí)行不徹底：促銷(xiāo)資源被截留，促銷(xiāo)用品沒(méi)有用到該用的地方，促銷(xiāo)沒(méi)有深入到需要做促銷(xiāo)的地方或?qū)蛹?jí)……五、深度分銷(xiāo)模式的要點(diǎn)與方法深度分銷(xiāo)模式是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，不只針對(duì)市場(chǎng)，還針對(duì)內(nèi)部管理，深度分銷(xiāo)模式是內(nèi)外兼修的營(yíng)銷(xiāo)模式，是企業(yè)重要的營(yíng)
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