【正文】 只是為顧客開(kāi)發(fā)打下了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，能否將這個(gè)存在巨大潛在顧客的網(wǎng)站訪問(wèn)量變成真正的消費(fèi)用戶群，使網(wǎng)站的商業(yè)行為滿足不同顧客的消費(fèi)需求，同時(shí)獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，才是網(wǎng)站努力的方向。因此，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的研究應(yīng)著力于網(wǎng)站的訪問(wèn)量、訂單數(shù)量及客戶忠誠(chéng)度的影響因素上。二、電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立(一) 指標(biāo)設(shè)計(jì)原則建立電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，關(guān)鍵是要明確影響網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素，根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，在構(gòu)建電子商務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，指標(biāo)的選取和設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則： 電子商務(wù)網(wǎng)站是一個(gè)完整的人機(jī)系統(tǒng)，系統(tǒng)各組成部分需要協(xié)調(diào)工作才能發(fā)揮作用[4]。因此，指標(biāo)體系要能夠全面反映被評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合情況，要選擇具有代表性和高度概括性的主導(dǎo)指標(biāo)，以準(zhǔn)確、如實(shí)地反映網(wǎng)站最本質(zhì)的表現(xiàn)。指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)注意結(jié)構(gòu)合理、層次分明、概念清晰、內(nèi)涵明確。每一個(gè)指標(biāo)都要有明確的含義和目標(biāo)導(dǎo)向，都能直接或間接地反映出網(wǎng)站本身的特點(diǎn)，避免那些含義模糊不清的指標(biāo)。指標(biāo)選擇與層次劃分要符合邏輯思維。 實(shí)用性是指標(biāo)體系的生命力所在，要求指標(biāo)體系的內(nèi)容和操作簡(jiǎn)單，易于理解，定性與定量的指標(biāo)相結(jié)合。實(shí)用性的又一重要表現(xiàn)是可比性，比較是評(píng)價(jià)的目的，設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時(shí)要從技術(shù)上解決與比較相關(guān)的方法。可比性也決定著網(wǎng)站評(píng)價(jià)結(jié)果的可信度。 不同方面的內(nèi)容分別納入不同的指標(biāo)中，同層次中的不同指標(biāo)在內(nèi)容上互不重復(fù)或者互不相容。這主要是因?yàn)槿绻u(píng)價(jià)指標(biāo)間存在相容關(guān)系，兩條指標(biāo)實(shí)際上反映了同一事物，說(shuō)明其中有一條是冗余的，它的存在對(duì)整個(gè)指標(biāo)體系沒(méi)有貢獻(xiàn)無(wú)疑還加大了整個(gè)評(píng)價(jià)的工作量。因而也就降低了評(píng)價(jià)的可行性。 （二）指標(biāo)確立依據(jù) 雖然目前有很多關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究，但從競(jìng)爭(zhēng)力角度系統(tǒng)的評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站的報(bào)道還比較少。本文對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的獲取方式主要有：從競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，對(duì)影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行思考，選出對(duì)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響的指標(biāo)。借鑒現(xiàn)有網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的可取之處，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)和提取。結(jié)合淘寶、金山卓越亞馬遜等典型具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)及網(wǎng)上購(gòu)物的親身體驗(yàn)，對(duì)各類指標(biāo)進(jìn)行分類總結(jié)。 （三）指標(biāo)體系的建立 本文以電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)原則出發(fā)，最終將產(chǎn)品信息、服務(wù)、品牌、技術(shù)、和網(wǎng)站設(shè)計(jì)定為一級(jí)指標(biāo)，再接著對(duì)五項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)分別進(jìn)行細(xì)化分解得到其相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)，得出電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖21所示：圖21 電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系三、指標(biāo)體系解析（一）信息指標(biāo)B1產(chǎn)品信息的吸引力體現(xiàn)在產(chǎn)品的文字說(shuō)明和圖片信息是否能激起客戶的求購(gòu)欲望。文字的表達(dá)易于理解，圖片的選擇應(yīng)迎合客戶的視覺(jué)要求。對(duì)于某類商品如衣服、飾品鞋等最好有模特不同顏色及各種角度的穿戴圖片來(lái)展現(xiàn)服飾產(chǎn)品的穿戴效果，讓用戶感覺(jué)到穿戴它們時(shí)候的真實(shí)效果；工藝品企業(yè)通過(guò)展示飾品擺放效果圖來(lái)讓用戶感受其效果；建材企業(yè)通過(guò)展現(xiàn)各類場(chǎng)合內(nèi)企業(yè)建材產(chǎn)品使用的整體效果來(lái)說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品的功效和性能。 其次，優(yōu)惠的價(jià)格信息也是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。調(diào)查顯示，同樣服務(wù)水平的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，若同質(zhì)商品價(jià)格相差1元或以上，客戶選擇低價(jià)網(wǎng)站的可能性就會(huì)大大增加[5]。 商品的描述信息是影響用戶購(gòu)買的另一個(gè)重要因素。電子商務(wù)網(wǎng)站賣家對(duì)單個(gè)商品的介紹只能依賴于文字說(shuō)明和圖片信息，這些信息是否詳細(xì)，將會(huì)極大地影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。詳細(xì)的文字描述，可以讓用戶于對(duì)商品功能、 特點(diǎn)有足夠的了解。圖片要能充分地顯示出商品的外觀和細(xì)節(jié)，用戶也可以通過(guò)放大圖片來(lái)仔細(xì)觀看商品他們所關(guān)心的細(xì)節(jié)部分和質(zhì)地。 調(diào)查表明， 用戶雖然想看到商品的詳細(xì)信息，但是把全部信息都一起顯示出來(lái)，會(huì)讓他們感到挫折而放棄購(gòu)買[5]。所以要對(duì)信息進(jìn)行分層處理，先顯示商品的關(guān)鍵信息，并提供用戶有關(guān)商品的其他鏈接，如商品詳細(xì)信息、商品評(píng)論、買家問(wèn)答、購(gòu)買記錄等信息。 、數(shù)量及質(zhì)量C13商品分類是提升網(wǎng)站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)之一，為客戶提供更為巨大的商品選擇空間是電子商務(wù)網(wǎng)站吸引消費(fèi)者的重要手段之一。豐富商品種類主要體現(xiàn)在商品類目、品牌數(shù)量以及商品品種三方面。如果網(wǎng)站提供的商品品類或數(shù)量少，則客戶的選擇余地小，消費(fèi)者放棄該網(wǎng)站購(gòu)物的幾率就會(huì)增大。商品信息分類應(yīng)科學(xué)合理，類目劃分和歸屬合理。類名表達(dá)的概念清晰，表示形式規(guī)范，可以幫助用戶提高檢索效率，節(jié)省檢索時(shí)間。信息的質(zhì)量主要體現(xiàn)在商品信息是否正確、嚴(yán)格符合事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際情況，商品價(jià)格以及供應(yīng)源是否清楚標(biāo)示。電子商務(wù)網(wǎng)站必須確保商品信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性才能消除用戶對(duì)商品品質(zhì)的懷疑。（二）服務(wù)指標(biāo)B2服務(wù)可謂電子商務(wù)網(wǎng)站提高競(jìng)爭(zhēng)力的一件利器。良好的網(wǎng)站服務(wù)，能提高買賣雙方在電子商務(wù)網(wǎng)站交易商品的信心[6]。買家在瀏覽和選擇商品過(guò)程中得到的服務(wù)在一定程度上會(huì)影響買家的購(gòu)買決策，而完成訂單后的售后服務(wù)情況的好壞，則是買家決定是否進(jìn)行第二次購(gòu)買，是否將該站點(diǎn)推薦給朋友的重要因素[8]。因此，網(wǎng)站若想將吸引來(lái)的顧客留住，提高顧客的忠誠(chéng)度，各項(xiàng)銷售服務(wù)和售后服務(wù)的建立和完善是必不可少的。網(wǎng)站的交互性指是否提供入口接受用戶提問(wèn)或請(qǐng)求，是否設(shè)有接受客戶意見(jiàn)或評(píng)論的裝置。電子商務(wù)網(wǎng)站可通過(guò)聊天室、E mail、 論壇、 留言簿及評(píng)價(jià)欄和客戶建立雙向交流，幫助客戶在選購(gòu)商品時(shí)更為全面地了解商品、物流、價(jià)格等信息，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起最終決定作用?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)對(duì)網(wǎng)站中產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)及老客戶對(duì)其質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)來(lái)確定是否選購(gòu)該產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)站給商家提供客戶的有效信息，商家可以用來(lái)改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而給客戶提供更好的服務(wù)。 好的溝通是客戶感受網(wǎng)站服務(wù)水平的重要渠道之一，而且他們交流的信息還必須可以作為將來(lái)交易有爭(zhēng)議時(shí)的憑證，在一定程度上提高消費(fèi)者的安全感。淘寶于2004年1月推出了即時(shí)聊天工具———淘寶旺旺，雖然在推廣的初期遇到了一些阻力，比如功能不如， MSN。但是隨著幾年的堅(jiān)持和不斷改進(jìn)，旺旺已經(jīng)稱為一款非常成功的即時(shí)通訊軟件，并且與淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫整合。淘寶網(wǎng)的大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了在交易之前用旺旺聊上幾句，使用旺旺可使讓們感知到對(duì)方的真實(shí)存在。此外，旺旺后臺(tái)能記錄買賣雙方的交易談判記錄，它對(duì)于減少交易糾紛，提升交易的滿意度，提高糾紛仲裁的效率有著重要的貢獻(xiàn)。 檢索功能指根據(jù)用戶輸入的字節(jié)查找符合要求的商品頁(yè)面，并提供鏈接，從而給訪客帶來(lái)方便。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該保證檢索功能的多樣性，既可分類瀏覽查找又可直接輸入檢索詞查找，并提供豐富的高級(jí)查詢，按商品名稱、產(chǎn)地、性能、價(jià)格等多種途徑檢索。 檢索結(jié)果要符合消費(fèi)者的需求，信息正確全面并靈活排序。用戶可以按商品銷售量、上架時(shí)間、價(jià)格等進(jìn)行升序或降序。默認(rèn)排列順序應(yīng)滿足大多用戶的需要，例如按時(shí)間排序， 把最新的信息放在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部； 按價(jià)格排序，頁(yè)面頂部顯示最便宜的。當(dāng)用戶沒(méi)有搜索到任何結(jié)果的時(shí)候， 網(wǎng)站應(yīng)清楚顯示沒(méi)有找到任何結(jié)果的頁(yè)面， 并應(yīng)該幫助用戶修改或建議其它相關(guān)搜索詞和提供相關(guān)內(nèi)容的搜索信息，使用戶得到滿意的搜索結(jié)果。 保證顧客能跟蹤物流，“目睹”貨物一步步到達(dá)，預(yù)計(jì)收貨時(shí)間，對(duì)交易放心。這項(xiàng)服務(wù)將使網(wǎng)上購(gòu)物的顧客得到了極大的滿足。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的顧客來(lái)講，在方便地滿足他們需求的同時(shí)，還希望商家能夠提供更個(gè)性的服務(wù)[7]。 網(wǎng)站可以提供不同消費(fèi)者的個(gè)性化頁(yè)面設(shè)置，根據(jù)顧客的喜好提供個(gè)人購(gòu)買建議，個(gè)人特別優(yōu)惠等。通過(guò)這人性化設(shè)置來(lái)增加顧客對(duì)網(wǎng)站的好感度，替代傳統(tǒng)銷售方式中人的親和力。利用贈(zèng)品、促銷、優(yōu)惠折扣及積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式吸引顧客回頭再次購(gòu)買，提高客戶忠誠(chéng)度。亞馬遜網(wǎng)站的銷售設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)一個(gè)用戶尋找一本書(shū)時(shí)，他可以得到相似客戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的其他書(shū)籍信息，提供“購(gòu)買此書(shū)的顧客還購(gòu)買”導(dǎo)航，能夠節(jié)約顧客查找時(shí)間并實(shí)現(xiàn)交叉銷售，服務(wù)顧客又增加銷售額。網(wǎng)站還可以通過(guò)購(gòu)物指南、精品推薦、訂票服務(wù)、天氣預(yù)報(bào)、娛樂(lè)信息等個(gè)性化服務(wù)滿足消費(fèi)者的需要。包括物品配送的收費(fèi)、配送方式的多樣性和送貨的準(zhǔn)時(shí)性。電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越多，客戶除了關(guān)心自己購(gòu)買的物品是否貨真價(jià)實(shí)，也在關(guān)心著貨物何時(shí)能夠到達(dá)，從而物流也在扮演著舉足輕重的角色。 配送方式的多樣性為客戶提供更多的物流選擇，配送渠道的便捷，高效的物流將為電子商務(wù)帶來(lái)更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。 售后保障主要體現(xiàn)在已售商品的退換貨方面。 由于網(wǎng)購(gòu)的虛擬性特點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客戶期望與實(shí)際商品之間的差別，無(wú)法退換貨,這成為消費(fèi)者擔(dān)憂的問(wèn)題。有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)站懂得解決消費(fèi)者的這一后顧之憂，良好的售后保障、便捷的退換貨機(jī)制能加強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的信賴程度和信心，能吸引用戶后續(xù)購(gòu)買。 完善的售后保障體系是客戶感受企業(yè)服務(wù)水平的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)做好客戶保留及 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的重要途徑[17]?？v觀當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)典型成功案例，幾乎所有的網(wǎng)站都提供退換貨保障，當(dāng)當(dāng)還提出了假一罰二、 差價(jià)退還等機(jī)制，以提高消費(fèi)者的信任度。（三）品牌指標(biāo)B31. 知名度C31知名度包含兩方面的含義：一是電子商務(wù)網(wǎng)站本身的知名度；二是銷售產(chǎn)品的品牌知名度。前者是投入營(yíng)銷費(fèi)用加上后續(xù)服務(wù)逐步建立，而后者是產(chǎn)品自身品牌知名度帶來(lái)的。新設(shè)立的網(wǎng)站必須要通過(guò)營(yíng)銷和主營(yíng)產(chǎn)品的選擇解決品牌知名度問(wèn)題。2. 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)C32經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)包括網(wǎng)站點(diǎn)擊率綜合水平、訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)等。（1）點(diǎn)擊率表示一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)站的所有網(wǎng)頁(yè)被用戶瀏覽的總次數(shù)。點(diǎn)擊率有不同的統(tǒng)計(jì)方式，常見(jiàn)的有頁(yè)面訪問(wèn)量、訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)人數(shù)以及到達(dá)率等。頁(yè)