廣義和深度的品牌管理-文庫(kù)吧
2025-04-02 05:38 本頁(yè)面
【正文】 品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌。品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要具備真正地戰(zhàn)略性視野，要把品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待一體看待，必須為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實(shí)施品牌體驗(yàn)的計(jì)劃和活動(dòng)、進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)等。投資者品牌 品牌網(wǎng)絡(luò)一個(gè)很重要的組成部分就是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌，投資者品牌是產(chǎn)權(quán)層面的品牌資產(chǎn)，投資者品牌代表由投資者主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價(jià)值和計(jì)劃。 投資者品牌主要有兩種類(lèi)型：一種是投資者品牌百分之百控制產(chǎn)品品牌，這個(gè)時(shí)候的投資者品牌通常被稱(chēng)為公司品牌，公司品牌的運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品品牌有著極具戰(zhàn)略性的影響，例如1992郭士納入主重振IBM的重要舉措之一,就是將IBM公司品牌所占的預(yù)算分配比例由10％提高到50％，從而成功地實(shí)現(xiàn)了四海一家的解決方案；一種是投資者品牌只是部分控制產(chǎn)品品牌，這個(gè)時(shí)候的投資者品牌就是股東品牌，盡管股東品牌通常是隱匿的但如果能夠妥善運(yùn)作就會(huì)釋放出相當(dāng)?shù)臐摿?，例如索羅斯作為海航的股東品牌，無(wú)疑為海航樹(shù)立“創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、品質(zhì)、現(xiàn)代化”的品牌形象厥功甚偉。 值得注意的是，投資者品牌可以和產(chǎn)品品牌共用相同的品牌名稱(chēng)，如GE既是公司品牌又是產(chǎn)品品牌；投資者品牌也可以和產(chǎn)品品牌采用各自不同的命名，如寶潔的公司品牌就和下屬的飄柔、幫寶適、佳潔士、汰漬等產(chǎn)品品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。但即便是在公司品牌與產(chǎn)品品牌采取相同一個(gè)名字或共用一個(gè)主品牌的情況下，投資者品牌依舊獨(dú)立于產(chǎn)品品牌而存在，擁有自己獨(dú)立的品牌識(shí)別并通過(guò)自己獨(dú)立的品牌體驗(yàn)活動(dòng)積累自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)。 做為品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵構(gòu)成，投資者品牌是一個(gè)為常人視野所忽視的寶貴資源，很多企業(yè)并沒(méi)有鄭重其事地認(rèn)識(shí)到投資者品牌的存在以及其合理利用所可能帶來(lái)的豐厚收益。事實(shí)上，投資者品牌尤其是公司品牌戰(zhàn)略卻是企業(yè)尤其是集團(tuán)型企業(yè)最關(guān)重要壓倒一切的議題，從公司品牌里面釋放出來(lái)的活力遠(yuǎn)比產(chǎn)品品牌要厲害得多也要強(qiáng)大得多，強(qiáng)大的公司品牌足以扭轉(zhuǎn)在點(diǎn)上產(chǎn)品品牌的劣勢(shì)，而在面上創(chuàng)造持續(xù)的鞏固的不可模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 世界一流的企業(yè)就是通過(guò)公司品牌來(lái)創(chuàng)造經(jīng)典奇跡的。拿通用電氣來(lái)說(shuō)，盡管“世界第一企業(yè)”GE擁有杰克韋爾奇這樣充滿(mǎn)魅力不可多得的“世界第一CEO”，然而在二十多年的任期內(nèi)韋爾奇并未真正改變GE很多劣勢(shì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位，比如在韋爾奇的統(tǒng)治下其家電業(yè)務(wù)始終和以前一樣疲軟無(wú)力并沒(méi)有發(fā)生什么奇跡，GE對(duì)IT領(lǐng)域的進(jìn)軍同樣也遭受了數(shù)十億美元的慘重失敗，GE也不得不退出半導(dǎo)體領(lǐng)域曾經(jīng)野心勃勃的角逐，那么為何全球還在津津贊嘆“韋爾奇旋風(fēng)”呢？其實(shí)答案就在公司品牌里面，GE聰明地利用其優(yōu)勢(shì)性的公司品牌戰(zhàn)略以掩蓋其劣勢(shì)性的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，這種更高層次的品牌戰(zhàn)略使得GE盡管輸?shù)袅藗€(gè)別的戰(zhàn)役，卻贏得了整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
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