【正文】 略發(fā)生了變化，組織結(jié)構(gòu)也要隨之改變。根據(jù)戰(zhàn)略目標，配置資源，改變組織結(jié)構(gòu)，分派管理工作，并且通過規(guī)劃、預(yù)算、程序等形式落實既定的戰(zhàn)略。媒介戰(zhàn)略的執(zhí)行：，高效組織結(jié)構(gòu)三要素：目標明確，和諧，授權(quán)合理。：A對戰(zhàn)略方案要進行層層分解。B戰(zhàn)略要由相應(yīng)的組織來完成。C媒介的資源配置必須支持戰(zhàn)略目標的完成和戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)。D做好思想工作，保證一切順利進行。媒介各項戰(zhàn)略的具體實施主要由中層和基層管理人員承擔，高層管理人員負責統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，指導(dǎo)和檢查戰(zhàn)略執(zhí)行情況。在具體實施戰(zhàn)略時，要編制預(yù)算，用貨幣形式列出每一行動計劃所需的費用細目。然后，安排實施戰(zhàn)略和行動計劃的具體工作程序，詳細說明執(zhí)行某項工作任務(wù)的順序、步驟、方法。通過這一系列工作將戰(zhàn)略目標落到實處。南方日報報業(yè)集團實施多品牌戰(zhàn)略，采取“龍生龍，鳳生鳳”的滾動發(fā)展模式。由名牌主流報帶出名牌子報，再由名牌子報派生出新的子報。集團依據(jù)多品牌戰(zhàn)略配置資源，把擁有人才、發(fā)行、廣告等資源優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)報紙作為新子報的孵化器，對新辦子報，主報傾其優(yōu)質(zhì)的人力資源、新聞資源和技術(shù)設(shè)備、資金優(yōu)勢予以扶持。不辦則已，辦就志在必成。南方報業(yè)首先利用南方日報的人力資源、新聞資源、技術(shù)設(shè)備和資金優(yōu)勢，創(chuàng)辦了《南方周末》，然后又利用南方周末的人才和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡(luò)等資源創(chuàng)辦了《21世紀經(jīng)濟報道》，新創(chuàng)辦的《21世紀環(huán)球報道》又是由《21世紀經(jīng)濟報道》衍生出來的?！赌戏蕉际袌蟆烦晒χ螅謴乃捏w育采編部門選出部分骨干和利用南方都市報的各種資源，創(chuàng)辦了《南方體育》，使其迅速打開市場。中央電視臺實施的是“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略，但是，央視的組織結(jié)構(gòu)還是沿用過去的管理體制，編委會下分新聞中心、社教中心、廣告經(jīng)濟信息中心、文藝中心等，并沒有根據(jù)頻道專業(yè)化的戰(zhàn)略，以頻道為中心進行管理，這種結(jié)構(gòu)不利于戰(zhàn)略的實施。而且央視目前的層級太多，從臺、編委會、中心、處，再到欄目制片人，共五級管理。高效的管理模式是扁平式的結(jié)構(gòu)，上層指令傳到下面，中間的環(huán)節(jié)少，信息損耗小，易于控制。如何改革現(xiàn)有的管理模式，由電視臺直管各個頻道，頻道總監(jiān)直管制片人，這樣就由五級管理變?yōu)槿墸瑫蟠筇岣吖芾硇?。此外，廣告收入占央視總收入的90%以上，廣告部卻只是廣告經(jīng)濟信息中心的一個處級單位，它的級別、權(quán)力與其職能、所起到的作用不成比例。（四）媒介戰(zhàn)略的評估與控制在此階段，要按照媒介既定的戰(zhàn)略，監(jiān)控方方面面的工作，對執(zhí)行戰(zhàn)略的情況及其成果進行評價和控制，以保證媒介戰(zhàn)略的順利實施，重估績效、檢測環(huán)境變化、制定調(diào)整是戰(zhàn)略管理過程中正常和必要的部分。整體上講，媒介戰(zhàn)略管理是一個循環(huán)的、不斷深化的過程。并且各個環(huán)節(jié)之間不是界線分明，而是互有交叉，可能同時存在——實施一些戰(zhàn)略的同時又分析和發(fā)展其他戰(zhàn)略。效果如何，需要做那些調(diào)整，必須考慮控制過程。高層管理人員通過貫穿于整個管理過程的信息反饋系統(tǒng)，將戰(zhàn)略制定階段確定的各項戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略實施階段的實際成果進行比較，監(jiān)控媒介戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行情況，正確評價戰(zhàn)略實施的成果。在評估的過程中，管理人員要總結(jié)前一階段戰(zhàn)略管理工作的經(jīng)驗，指明缺陷，以便修改原有的戰(zhàn)略，或者制定、實施新的戰(zhàn)略，推動下一階段戰(zhàn)略管理過程的開始。媒介戰(zhàn)略的評價標準：戰(zhàn)略在內(nèi)部具有統(tǒng)一性；戰(zhàn)略與環(huán)境具有適應(yīng)性；戰(zhàn)略執(zhí)行中的風險性；戰(zhàn)略中的實踐性；戰(zhàn)略與資源的配套性；戰(zhàn)略的客觀可行性；媒介戰(zhàn)略的控制。評價工作成績。實際工作成果：建立科學(xué)的信息管理系統(tǒng)，運用科學(xué)的控制系統(tǒng)和控制方法：節(jié)約、實際、適時、真實、定性、簡明。媒介戰(zhàn)略的修訂。原因：多變性、主觀想象、執(zhí)行失誤。修訂種類：局部修訂、職能修訂、總體修訂。戰(zhàn)略管理合理化建議。媒介戰(zhàn)略控制的必要性，媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性；媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜；管理失誤的不可避免。媒介戰(zhàn)略控制的類型：回避控制（集中管理、風險共擔、計算機控制、轉(zhuǎn)移和放棄）；活動控制（行為規(guī)范和限制，明確崗位職責；經(jīng)濟責任制，獎懲；事前審查，工作前審查）；績效控制（根據(jù)效益獎懲）；人力資源控制（對員工行為控制和防止人才流失，獎懲和職位升降）。第二節(jié) 傳媒戰(zhàn)略環(huán)境與SWOT分析一、傳媒戰(zhàn)略環(huán)境內(nèi)涵（一）傳媒戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)涵傳媒戰(zhàn)略環(huán)境內(nèi)涵定義：指決定或影響媒介經(jīng)營管理活動的發(fā)生、進行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和。 外部環(huán)境：存在于媒介組織周圍、影響媒介經(jīng)營管理活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。內(nèi)部條件（內(nèi)部環(huán)境）：是指媒體在一定的經(jīng)濟技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況。從整體媒介經(jīng)營管理活動來說，內(nèi)部條件相當于事物發(fā)展的內(nèi)因，起決定性作用，可控且可調(diào)整；外部環(huán)境相當于事物發(fā)展的外因，是必不可少的條件，通過內(nèi)部條件而起作用，是不可控的因素，媒介只能盡量去適應(yīng)它、利用它，但不能改變它?？陀^性：影響媒介的環(huán)境要素是客觀存在的，媒介經(jīng)營活動必然受到影響和制約。復(fù)雜性：環(huán)境要素千姿百態(tài)、千差萬別，宏觀的微觀的、外部的內(nèi)部的、直接的間接的，不易分辯和把握，對從事管理者素質(zhì)要求相當高、全面。系統(tǒng)性：環(huán)境要素相關(guān)，構(gòu)成多層次、多視角、多元化的大系統(tǒng)，要素之間彼此咬合、制約、影響，必須按規(guī)則協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)。多變性：在計劃方案時，環(huán)境要素未運轉(zhuǎn)前是靜態(tài)的，很好把握，可一旦進入活動狀態(tài)各要素的排列組合關(guān)系就發(fā)生了變化，原有的平衡被打破了，這種變化導(dǎo)致了復(fù)雜情況的出現(xiàn)，于是管理者就需要調(diào)整方案、思路和方法，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。（二）媒體經(jīng)營管理環(huán)境的意義充分了解環(huán)境的各要素特征、要求，確保經(jīng)營活動方案或計劃的科學(xué)性和正確性。認真分析環(huán)境要素是為尋找、發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的差異和不協(xié)調(diào)狀況，根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整媒介內(nèi)部條件的不適應(yīng)因素。從現(xiàn)存環(huán)境中尋求、預(yù)測可能發(fā)生的問題或危機，便于活動中及時應(yīng)對，得以順利處理和解決。二、 傳媒外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析：關(guān)鍵外部因素（宏觀環(huán)境）：經(jīng)濟；社會、文化、人口、環(huán)境；政府、政治、法律；技術(shù)；競爭。（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的特點，政治生存環(huán)境前所未有的寬松，媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重，媒介的屬性得到重新認識，媒介開始按傳播規(guī)律和市場規(guī)律經(jīng)營。媒介管理法規(guī)逐步健全。新傳播技術(shù)對媒介的影響力加大。受眾從被動接受媒體到主動選擇和參與。媒介整合時代的到來。媒介PEST分析（宏觀）經(jīng)濟環(huán)境:Economic媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟發(fā)展水平；經(jīng)濟體制；經(jīng)濟政策。政治環(huán)境:Political政黨、政府對新聞業(yè)的宏觀控制和直接管理；政府制定的法律法規(guī)；媒介政策。社會環(huán)境：Social人口的數(shù)量及增長；人口的年齡及變化；家庭結(jié)構(gòu)；社會結(jié)構(gòu)；價值觀念；信仰審美。技術(shù)環(huán)境：Technological:社會技術(shù)水平變化趨勢；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術(shù)突破。一般說來，政府主要是通過制定法律以及行業(yè)法規(guī)來間接地影響傳媒的活動。具體說，政府制定這些法律政策的主要目的有四方面：保護傳媒利益，維護公平競爭，反對不正當競爭；保護受眾利益，反不正當傳媒營銷活動；保護社會利益，確保社會整體利益不受損害；促進整個社會經(jīng)濟全面發(fā)展，立法越完善，傳媒的經(jīng)營與管理越規(guī)范。政治法律環(huán)境分析。政治是一種重要的社會現(xiàn)象，也是決定、制約和影響傳媒生存和發(fā)展的極其重要的因素。政治制度決定了大眾傳媒的管理制度和傳播制度。國家的政治的制度決定了其經(jīng)濟制度，進而影響傳媒組織的經(jīng)營管理。政治環(huán)境（Political）：指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。大眾傳媒受到的環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。由政治制度決定，世界上共有三種運行模式：以美國為代表的私營媒介為主體的完全商業(yè)化運作模式。以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運作模式。以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運作模式。政治制度決定經(jīng)濟制度，進而影響媒介的經(jīng)營管理。（人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、財政金融貨幣政策等）。政治和媒介互利互為。媒介應(yīng)重視的政治因素：政府法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)政策、政府財政支出、政府預(yù)算規(guī)模、政府換屆、他國政治條件等。與新聞活動有關(guān)的重要法規(guī)：《關(guān)于禁止淫穢物品的規(guī)定》（1985 ）《關(guān)于嚴厲打擊非法出版物的通知》（1987 ）《出版管理條例》 （1997 ）《廣播電視管理條例》（1997 ）《期刊管理暫行規(guī)定》（1998）；《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》（1997 ）。法律環(huán)境指一個國家或地方政府頒布的法律、法規(guī)、法令和條例等，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。法律環(huán)境對傳媒消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。傳媒研究并熟悉法律話語，既可保證傳媒自身嚴格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障傳媒自身的權(quán)益。法律環(huán)境分析主要因素有：法律規(guī)范，特別是對商業(yè)進行管理的立法，司法執(zhí)法機構(gòu)，媒介的法律意識，國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和所在國的國內(nèi)法律環(huán)境。立法在經(jīng)濟上三大作用：維護公平競爭、維護消費者利益、維護社會最大利益。完善的法律法規(guī)是媒介經(jīng)營和競爭規(guī)范的保證。經(jīng)濟環(huán)境（Economic）：是指媒介經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。宏觀經(jīng)濟政策決定政府對媒體的經(jīng)濟政策。宏觀經(jīng)濟景氣與否決定媒介經(jīng)營的興衰。媒介經(jīng)營現(xiàn)狀是經(jīng)濟的“晴雨表”。經(jīng)濟景氣——投入資金擴大生產(chǎn)規(guī)?！M者有市場購買力——企業(yè)經(jīng)營狀況好——向媒體投放廣告量增加——媒介經(jīng)營興旺發(fā)達。經(jīng)濟下滑——企業(yè)收縮資金——生產(chǎn)步伐放慢——消費者購買力降低——向媒體投放廣告量減少——媒介經(jīng)營走向衰敗。媒介運營成本和收益受各種經(jīng)濟因素影響。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營水平，兩者呈正向相關(guān)或馬太效應(yīng)。媒介應(yīng)重視的經(jīng)濟因素：經(jīng)濟體制、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型政府、財政金融政策、政府預(yù)算規(guī)模、收入水平、消費傾向和模式、地區(qū)間的收入和消費習(xí)慣。社會文化環(huán)境（Social and cultural）：指一個國家或地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習(xí)慣、社會生活方式和消費觀。傳播媒介處在一定的文化價值中必然要受到影響，媒介人員的理念、思維模式、審美習(xí)慣等也必然打上所處社會文化環(huán)境的烙印。傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內(nèi)容，推動、促進社會文化的傳遞、進步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。社會普通的文化水平和教育程度決定了人們對媒介的參與程度。生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度。社會需求變化影響媒介的傳播內(nèi)容和市場定位。 技術(shù)環(huán)境（Technological）：是指一個國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動向等。技術(shù)對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催生新媒體，不斷改變傳播格局?？茖W(xué)為媒介提供理論平臺，技術(shù)為媒介的營運提供技術(shù)平臺。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，增強了傳播自由度，提高了傳播效果。先進的傳播技術(shù)裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，就會產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益，建立良好的媒介形象。媒介PEST分析圖經(jīng)濟環(huán)境媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟政策等科技環(huán)境社會科學(xué)水平變化趨勢國家科技體制科技政策和科技立法傳播技術(shù)突破等等媒介政治環(huán)境政府對媒介產(chǎn)業(yè)宏觀控制和直接管理傳播的法律法規(guī)大眾媒介政策等科技政策和科技立法傳播技術(shù)突破等等社會環(huán)境受眾的數(shù)量及增長；受眾的年齡及變化家庭結(jié)構(gòu)；價值觀念、信仰審美等。 （二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析有人將某種產(chǎn)業(yè)稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，某種稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，這與歷史時期、與人需求、與觀念有關(guān)，也與國度和地域有關(guān)。從大眾媒介整體行業(yè)的發(fā)展周期來看，媒介正身處高速發(fā)展階段。從媒介行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位來看：政治上：大眾媒介是具有上層建筑的屬性，是政治的“代言人”，是黨和政府的喉舌和政策、方針的傳達者、宣傳者。經(jīng)濟上：本身就具有經(jīng)濟屬性，是社會經(jīng)濟活動的一部分，只不過它的產(chǎn)品比較特殊，具有鮮明的精神性和文化性，同時它又是傳播經(jīng)濟信息、推動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素和不可估量的力量。文化上：本身產(chǎn)品是大眾化的、深受百姓歡迎的文化，同時它又是大眾文化的宣傳工具，是大眾文化的有力推動者和擴展者。生活上，媒介已成為人們的一部分，媒介改變了人們的生活方式，從報紙時代到電視時代再到今天的網(wǎng)絡(luò)時代，人們生活習(xí)慣、生活時間安排上都已有充分體現(xiàn)。1. 行業(yè)結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)者數(shù)量及相對地位（光線、嘉實、銀漢比較；可知該市場是完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷或壟斷）；消費者結(jié)構(gòu)（大宗消費者數(shù)量少、小量消費者多）；從生產(chǎn)者到終端消費者的銷售渠道；行業(yè)內(nèi)前向（向終端消費者）與后向（供應(yīng)商）一體化程度；進出難易程度；（行業(yè)結(jié)構(gòu)緊張與否）等。2．引起行業(yè)變化的動力因素（動因）：政策變動；產(chǎn)品創(chuàng)新；生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（某些企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、效率提高、生產(chǎn)能力擴大，導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化）；營銷方法創(chuàng)新；主要生產(chǎn)者的進退；專利知識的解禁等。3．行業(yè)的經(jīng)營特征（行業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵要素）。規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟（生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模的擴大導(dǎo)致總成本攤薄，如汽車行業(yè)中要經(jīng)營成功規(guī)模經(jīng)濟非常重要；傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟——集團化很重要，品牌、經(jīng)驗、有效管理共享；信息資源多重利用；融資成本降低等）；市場份額（目前市場上的生產(chǎn)者產(chǎn)品差異化不大，只有努力通過促銷擠壓競爭者市場份額，使其無法回收收益而退出或破產(chǎn)）；政府公關(guān)（傳媒業(yè)）、資金門檻（資金密集型企業(yè)）等。4．行業(yè)吸引力分析。行業(yè)經(jīng)濟效益（當前經(jīng)濟效益及未來潛在增長率）；行業(yè)生命周期（導(dǎo)入期、成長期吸引力大，成熟期小，衰退期基本無）；行業(yè)性質(zhì)（原材料工業(yè)、制造業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)）。企業(yè)的微觀環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境兩個方面。產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五種競爭力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體、成功關(guān)鍵因素等分析方