【正文】 變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。*50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。–世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站*客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。–Harvard Business Review*一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。–Xerox Research*2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。–Yankee Group*93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。–Aberdeen Group根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個方面：提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。 保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。小結(jié)當(dāng)前，對CRM的內(nèi)涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫的一塊，或者與CRM的份內(nèi)事相去甚遠。下圖可以代表當(dāng)前人們對CRM的主流認識。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。AMT對CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組。CRM初階（二）：如何進行客戶關(guān)系管理？根據(jù)我們的經(jīng)驗，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。CRM系統(tǒng)具有的功能在上一期中，我們已經(jīng)簡單討論了CRM在技術(shù)上的實現(xiàn)：銷售；營銷；服務(wù)；計算機、電話和網(wǎng)絡(luò)的集成?，F(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫身出來，以O(shè)racle的CRM產(chǎn)品為例看一下CRM系統(tǒng)到底能為我們做些什么。主要模塊目標(biāo)該模塊所能實現(xiàn)的主要功能銷售模塊提高銷售過程的自動化和銷售效果銷售。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理?，F(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析?，F(xiàn)場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設(shè)備。電話銷售。可以進行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。營銷模塊對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的B2C的具體實際增加了一些附加特色。其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。客戶服務(wù)模塊提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加以優(yōu)化服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃（ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護活動。客戶關(guān)懷。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。移動現(xiàn)場服務(wù)。這個無線部件使得服務(wù)工程師能實時地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯(lián)系。呼叫中心模塊利用電話來促進銷售、營銷和服務(wù)電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。管理分析工具。進行實時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進的區(qū)域。代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。自動撥號服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。市場活動支持服務(wù)。管理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。多渠道接入服務(wù)。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。電子商務(wù)模塊電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。電子支付。這是Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回撥功能。管理：永恒的話題很多企業(yè)實施CRM項目的結(jié)果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù)上。下面就讓我們看一看除了信息技術(shù)的運用外，我們還應(yīng)該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。在管理方面要做哪些切實的工作從管理的視角來看，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細致的努力工作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問題、獲得員工對CRM系統(tǒng)的擁護是門大學(xué)問，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該時時關(guān)注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。具體到細致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動員工做一些實實在在的工作，相信對CRM系統(tǒng)的建設(shè)會大有裨益。階段活動I識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。II對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。III與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。IV調(diào)整產(chǎn)品或服