【正文】 （ 2）有導(dǎo)向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向； （ 3）說明業(yè)務(wù)范圍 ，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營； （ 4）有利于界定企業(yè)形象 ，加深客戶對企業(yè)的認(rèn)識； （ 5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。 2022年 2月 12日星期六 28 練一練： 【 例題 1單選題 】 （ ）指明了企業(yè)生存的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。 【 答案 】 A 【 例題 2單選題 】 微軟公司在成立不久即公開宣稱，“要使每個家庭，每張桌子上都有一臺電腦；同時，他們使用著微軟的軟件”。微軟公司的這種陳述是（ ）。 A．戰(zhàn)術(shù) B．使命 D．戰(zhàn)略 【 答案 】 B 2022年 2月 12日星期六 29 六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（重點(diǎn)） 戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系 確定戰(zhàn)略目標(biāo)的 SMART原則 聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的 進(jìn)一步具體化 ，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平。 區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有 具體的數(shù)量特征和時間界限 ，通常為 35年或更長。 S： Specific，目標(biāo)應(yīng) 清晰明確 M： Measurable，目標(biāo)要 可量化 A： Attainable，目標(biāo) 具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性 R： Relevant，目標(biāo) 與使命一致 T： Timebased，目標(biāo) 必須具有明確的截止期限 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)。 2022年 2月 12日星期六 30 企業(yè)使命和目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)： 使命 目標(biāo) 戰(zhàn)略 執(zhí)行計劃 /預(yù)算 2022年 2月 12日星期六 31 案例說明： 美國墨菲汽車公司的經(jīng)營戰(zhàn)略 （一）企業(yè)愿景和使命 愿景 ——在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。 使命 ——在市場經(jīng)濟(jì)國家制造和銷售小汽車和卡車。 （二）企業(yè)目標(biāo) 1988—1993年期間，公司的年均內(nèi)部報酬率由 12%達(dá)到 16%。 1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。 1995年，國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加 8%。 1995年，單位成本下降 4%。 2022年 2月 12日星期六 32 （三）企業(yè)戰(zhàn)略 行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車，以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競爭者挑戰(zhàn)。 ，并繼續(xù)用最新技術(shù)使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。 ，以在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。 2022年 2月 12日星期六 33 （四）執(zhí)行計劃 /預(yù)算 （ 1）在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量“世界級”汽車的新部門。 （ 2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。 （ 3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。 （ 4）為降低制造成本，到 1995年要在各個部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人。 （ 5）到 1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動型，以增加每加侖汽油的行駛里程。 2022年 2月 12日星期六 34 對每一個計劃方案進(jìn)行成本效益分析，并制定預(yù)算。預(yù)算方案： （ 1）為建立“世界級”汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。 （ 2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。 （ 3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。 （ 4）為安裝機(jī)器人編制預(yù)算。 （ 5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動汽車編制預(yù)算。 2022年 2月 12日星期六 35 練一練： 【 例題 1單選題 】 企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實(shí)現(xiàn)和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標(biāo)是（ ）。 A．戰(zhàn)略目標(biāo) B．財務(wù)目標(biāo) C．長期目標(biāo) D．管理目標(biāo) 【 答案 】 A 【 解析 】 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平。 【 例題 2單選題 】 一般而言，戰(zhàn)略目標(biāo)的持續(xù)時間為（ ）。 A． 1年以內(nèi) B． 1到 2 年 C． 3到 5年 D．持續(xù)至企業(yè)營業(yè)結(jié)束止 【 答案 】 C 【 解析 】 戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為 35年或更長。 2022年 2月 12日星期六 36 七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解） 方法 特點(diǎn) 步驟 缺點(diǎn) 理性方法 先制定目標(biāo)，然后設(shè)計戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃在前，實(shí)施在后 。 （ 1）進(jìn)行企業(yè)評估； （ 1）未來無法預(yù)測，可能會使整個戰(zhàn)略無效； （ 2）忽視了人員和部門之間的政治斗爭； （ 3）管理層可控制的個體行為有限； （ 4）正式計劃是否有助于成功尚待證實(shí)； （ 5）正式計劃阻礙了戰(zhàn)略思考； （ 6）層級機(jī)構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況不符。 （ 2）確定使命和目標(biāo)； （ 3）進(jìn)行差距分析； （ 4）進(jìn)行戰(zhàn)略選擇； （ 5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。 2022年 2月 12日星期六 37 方法 特點(diǎn) 步驟 缺點(diǎn) 應(yīng)急方法 應(yīng)急戰(zhàn)略的 最終目標(biāo)不明確 ，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中 逐漸形成 的，這種方法 側(cè)重于戰(zhàn)略的管理流程 。 其戰(zhàn)略變化過程是零散的、直觀的。 （ 1）這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，很不現(xiàn)實(shí)； （ 2）缺乏必要的戰(zhàn)略計劃，不利于分配資源； （ 3）可能使企業(yè)陷入混亂。 2022年 2月 12日星期六 38 八、戰(zhàn)略管理（了解） （一）戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理 “戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈爾 安索夫在 1972年提出的。它是一種嶄新的管理思想和管理模式。 區(qū)別點(diǎn) 戰(zhàn)略管理 運(yùn)營管理 范圍 是關(guān)于企業(yè)整體的管理，需要跨職能領(lǐng)域解決問題 主要是職能性管理，僅憑某一領(lǐng)域的專長就可以發(fā)現(xiàn)并解決問題 處理的關(guān)系 需要管理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系 主要管理企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，相對比較單純 風(fēng)險性 戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性 主要處理比較確定的常規(guī)事務(wù)，比較容易預(yù)見和量化 涉及面 戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革 運(yùn)營管理主要是在現(xiàn)有狀態(tài)下把事情做好，而不是改變狀態(tài) 2022年 2月 12日星期六 39 （二）戰(zhàn)略管理的流程 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。 （循環(huán)起點(diǎn)） 戰(zhàn)略分析（起點(diǎn)） 外部因素分析 內(nèi)部因素分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)營環(huán)境分析 內(nèi)部資源分析 企業(yè)能力分析 市場競爭能力 2022年 2月 12日星期六 40 戰(zhàn)略制定 公司（總體）戰(zhàn)略選擇 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇 成長型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 收縮型戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略選擇 2022年 2月 12日星期六 41 戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容 包括項目 組織調(diào)整 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責(zé)關(guān)系。 調(diào)動資源 包括人力、財務(wù)、技術(shù)和信息資源。 管理變革 診斷變革環(huán)境、確定管理風(fēng)格和變革職責(zé)。 2022年 2月 12日星期六 42 第二章 戰(zhàn)略分析 —— 外部環(huán)境 本章主要內(nèi)容： 一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解） 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點(diǎn)） 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點(diǎn)） 四、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（重點(diǎn)） 五、國際商業(yè)環(huán)境分析（重點(diǎn)） 2022年 2月 12日星期六 43 第二章 戰(zhàn)略分析 —— 外部環(huán)境 一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解） 根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類： (一 )一般宏觀環(huán)境； (二 )行業(yè)環(huán)境； (三 )經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。 三大類環(huán)境彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動態(tài)性和不確定性等特征。 2022年 2月 12日星期六 44 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點(diǎn)） 宏觀環(huán)境要素 闡釋 政治和法律因素（ Political factors） 一般來說，一些政治因素對企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會間接影響企業(yè)的活動。 ：（ 1）政局穩(wěn)定狀況；（ 2）政府行為影響；（ 3）路線方針政策；（ 4）法律法規(guī)等。 三類 ：（ 1）所有權(quán)風(fēng)險；（ 2）經(jīng)營風(fēng)險；（ 3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險。 因素特點(diǎn) ：（ 1）不可測性；（ 2）直接性；（ 3）不可逆轉(zhuǎn)性。 2022年 2月 12日星期六 45 宏觀環(huán)境要素 闡釋 經(jīng)濟(jì)因素（ Economical factors） 經(jīng)濟(jì)因素分析 包含以下方面 ：（ 1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）；（ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）；（ 3）經(jīng)濟(jì)體制（國家經(jīng)濟(jì)組織的形式）；（ 4）經(jīng)濟(jì)政策；（ 5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況；（ 6）其他一般經(jīng)濟(jì)條件和趨勢。 社會和文化因素（ Social factors） 社會文化因素分析 包含以下方面 ：（ 1）人口狀況；（ 2）社會流動性；（ 3）消費(fèi)心理；（ 4）生活方式變化；（ 5）文化傳統(tǒng)；（ 6）價值觀。 2022年 2月 12日星期六 46 宏觀環(huán)境要素 闡釋 技術(shù)因素（ Technological factors） 包含以下方面 ：（ 1）技術(shù)水平；（ 2）技術(shù)力量；（ 3）新技術(shù)的發(fā)展。 ：（ 1）技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)能對市場和客戶更有效分析；（ 2）新技術(shù)使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新市場；（ 3）技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；（ 4）技術(shù)進(jìn)步使現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；（ 5）新技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會責(zé)任和可持續(xù)增長。 2022年 2月 12日星期六 47 練一練： 【 例題 1單選題 】 下列各項中，不屬于 PEST分析的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是（ ）。 【 答案 】 D 【 解析 】 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件。人口地區(qū)分布屬于社會和文化環(huán)境因素。 2022年 2月 12日星期六 48 【 例題 2單選題 】 某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了（ ）。 【 答案 】 C 【 解析 】 該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文化傳統(tǒng)，屬于社會和文化因素。 2022年 2月 12日星期六 49 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點(diǎn)） （一）定義 行業(yè)指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。 行業(yè)環(huán)境指對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。 （二）行業(yè)生命周期 大多數(shù)行業(yè)會經(jīng)過一個起步期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的考慮因素。在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標(biāo)有市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量等。 2022年 2月 12日星期六 50 產(chǎn) 量 時間 起步期 成長期 成熟期 衰退期 2022年 2月 12日星期六 51 所處生命周期階段 特點(diǎn) 起步期 企業(yè)規(guī)?？赡?很小 ，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場不斷發(fā)展變化。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。 產(chǎn)品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。 成長期 該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達(dá)到目標(biāo)市場份額。 需大量資金達(dá)到高增長率和擴(kuò)產(chǎn)計劃，現(xiàn)金短缺。設(shè)置進(jìn)入壁壘，阻止競爭者進(jìn)入行業(yè)。 成熟期 增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。 后期一些企業(yè)因投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機(jī)會、探索新市場、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過剩